格力空调的简单营销策略

格力空调的简单营销策略一、释疑近日到成都、重庆等地调研市场，归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看，格力空调在川渝两地的表现并不是很突出，有时甚至连前三都不能进入；即便是业内权威人士预计，格力2003年度空调销量在300万套以上，仍居业内第一位置，大家亦持怀疑态度，毕竟，海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地，有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。但是，川渝市场走一趟，却令笔者深刻领悟到格力空调的营销魅力，也彻底消除了笔者对格力空调的相关疑虑。通过对众多空调经销商、厂家代表以及商场促销员、售后服务人员、安装队的走访调查，笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从现在所掌握的数据来看，在川渝两地，格力、美的两强争雄川渝市场；其中，美的零售总量最大，格力则是销售总量（包括零售和工程机市场）最大；格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常简单——就是“简单营销”！只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。二、产品优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面：功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国家标准的仅有5家，格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品；而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。从心理学和社会学的研究结果表明，现代人的生活节奏越来越快，“懒人”也越来越多。“简单化”已经成为众多行业中的一个发展大势，格力显然“未卜先知”，“先知先觉”了。三、宣传格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高”的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，再简单点，就是宣传“好空调，格力造”这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。我们经常看到一些企业，时常随意变动自己的宣传口号，一会儿是这，一会儿是那，让消费者一片茫然，摸不清楚东西南北。格力呢，就是“简单”！四、渠道现代中国市场，最流行的两个名词，一个是“决胜终端”（渠道决定一切），一个是“工商分离”。格力空调在川渝之所以获得成功，就是因为格力采取简单营销策略，真正实现了具有中国特色的“工商分离”，很好的保障了经销商和客户的利益。格力空调“简单营销”在渠道方面的优势主要体现在以下三个方面：与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及其他经营成本）。格力承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权放给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简单营销”的全部内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式，但是现在乐华因处境窘困被TCL/Index.html'TCL收购了；格力的“简单营销”还表现在强大的市场控制力上。乐华当年之所以失败，除了定位低端之外，更重要的是，乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市，价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标记”，所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。但是凭借这些，格力还是不能成为市场领导者的。格力之所以称雄川渝市场乃至全国市场，更重要的原因来自于格力一贯重视工程机市场。川渝地处内陆，空调消费市场主要集中在成都和重庆等大中城市，而在这些城市，零售市场竞争激烈，工程机市场增长迅速。格力“简单营销”中最核心的就是重抓工程机市场。对于川渝两地的工程机市场，格力每次都是针锋相对，矢志夺下。格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅放低，甚至远低于二三线品牌和杂牌价格，格力3匹柜机的工程机价格可以比零售价便宜近3000元；格力经销商看到工程机就会全力相争，反正不管价格多低，格力年终都会给予经销商一定的返利，确保经销商的利益；同时，格力对每一套工程机实施严格的电脑控制，对每套空调的标记、照相、电脑记录都要相对应，格力空调绝对不会出现其他品牌常有的管理失控的现象。由于格力空调本身具有强大的品牌号召力，加上得力的营销策略，使得格力在川渝空调工程机市场收获颇大。当地厂商估计，川渝两地1/4以上的工程机市场被格力所垄断。而格力员工表示，这只是因为格力在渠道方面采取了“简单营销”的策略。确实也是这样。据统计，2003年度，格力在重庆市场销量将达7万套左右，其中工程机销量占总销量的1/3强，占淡季空调销量的65%以上。“抓住了工程机市场，也就等于抓住了全年市场”。格力获得了成功。五、服务“服务”是营销工作的保障，“服务”更成为近年来家电厂商竞相逐鹿的焦点。格力空调在服务方面做的丝毫不逊色，其要点仍是“简单”。这种“简单”体现在这几个方面：遥控器、电路板通用。空调售后服务与其他行业决然不同，消费者的空调坏了，是希望立刻修好的，尤其是在夏天酷热的重庆市场。格力空调的绝大部分产品的遥控器和电路板都是通用的，售后人员接到消费者的“求助”电话之后，可以立刻赶到消费者家中，用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件，从而可以真正意义上实现“顾客”满意。有些企业开口闭口为顾客服务，但是一个空调型号甚至会出现多个电路板，更不用说不同空调型号了，通用性差的空调企业，其售后服务往往也令人难以接受。格力想顾客之所想，通过这种“简单”营销策略，很好的赢得了顾客的心。配件齐全，电脑编码管理。空调售后服务中的三大问题分别是通用性、配件是否齐全及安装、维修费结算快慢与否。格力与当地经销商组建销售分公司，在当地设有专门的库房和维修站，库房中存放着大量的配件，为做好售后服务打下坚实的基础。此外，格力对自己的所有产品的所有大小零部件都进行了编码，并且一一对应库房中的零部件。比如，服务人员只需要了解顾客压缩机的编码，回来直接将编码交给库房人员，库房人员根据编码就可以迅速找出配件，处理善后事项。而在川渝等地，格力库房中竟然有5年前、9年前的老产品的零部件。这种“简单营销”令人大为赞叹。安装及维修结算费用及时兑现。空调素来就有“三分产品，七分安装”的说话，格力重视对售后人员的培训管理，但更重要的是在利益上体现。格力空调的安装费在同行中一直是非常高的，现在安装一套挂机的价格是180元左右（加上一个空调架子），而业内素来以服务著称的海尔今年将安装费降为130元（加一个空调架子），相比之下，格力的售后服务人员积极性更高。同时，格力会及时将安装费和维修费兑现给售后服务人员，很少有拖欠事件。加上格力在当地的合作伙伴拥有较大的影响力，因此格力的服务人员都可做到24小时之内上门服务。相对来说，这还只是格力“简单营销”策略在服务中的表现罢了。记得读大学时，老师教导我们：书要从薄读到厚，再从厚读到薄，再从薄读到厚……如此周而复始，方可达到成功的彼岸。今日格力空调之所以称雄川渝市场，亦赖其掌握了“简单营销”的真谛，或许这对我们每个从事营销工作的人都是一种启发。