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扬州沙头陈祠项目市场营销策略报告市场营销策略导图风格推演市场定位产品定位规划建议项目定位核心思路设计展示营销策略推广计划营销推广市场解读项目审视竞争分析客户分析定位思考首先让我们来了解目前的市场情况市场解读1、市场情况国家一系列宏观调控政策效果显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。导致08年下半年开始扬州楼市出现寒流08年扬州楼市的供应量不断增长，由供不应求发展到供大于求，市场需求结构发生变化。1、市场情况其它因素影响过度投机使得扬州的房价暴涨之后出现有价无市的局面；广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产降价期望心理的敏感神经。1、市场情况通过对近期的扬州房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：售楼处来访量明显偏低；客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；各楼盘销售量出现明显下滑趋势。扬州楼市令人感到阵阵寒意。2、而且——近日，全国各大中城市的房地产市场成交量普遍上扬，大家惊呼房地产市场的“小阳春”已经到来。但是，一部分人这次难得地保持了冷静。认为，这是部分开发商谢幕前的最后绝唱，乃炒作出来的“小阳春”；一部分人认为，这次“小阳春”是房价触底反弹的序幕。……各方言论充斥各大媒体。09年，全国楼市陷于一片混乱3、但是——城市开发成本居高不下；人均可支配收入相对较高；城市发展空间大；外来开发商大举进入。09年，扬州楼市将出现一定的徘徊4、我们认为——2008年塑就大局：交易量萎缩，价格增幅放缓，资金链条偏紧，购地支出下降2009年颓势难以反转：市场信心需要慢慢培养，行业继续调整2009年是调整的第二年，市场探底的事件可能在2010年，甚至2011年，行业调整将持续更长的时间。中期调整2009年第四季度出现明显的复苏，市场重新走上较为强劲的发展轨道，成交量真正放大，价格稳步小幅上扬。短暂调整发生概率从2008年扬州房地产市场的总体发展态势来看，各种现象表明行业已经进入盘整期，但是这个盘整期到底有多长，2009年扬州房地产市场是继续冰冷还是逐步回暖，应该取决于宏观经济的发展状况。让我们再来看看自己的情况项目审视1、项目宗地分析项目指标基地面积41500㎡总建筑面积28554㎡其中住宅面积28117㎡公建面积437㎡容积率0.89建筑密度26%绿化率35%集中绿化率13%总户数117户低层花园洋房117户机动车停车位合计145辆室内停车位125辆室外停车位20辆非机动车库280辆项目位于扬州市沙头镇花苑路西侧、施沙路北侧，北侧为规划道路。总用地面积为41500㎡，总建筑面积为28554㎡。2、区位解读位于扬州市东区沙头镇，离市区车程约20分钟左右，超出置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远。本案3、区域小环境解读本案项目北侧紧邻沙头河，所在区域生态资源丰富，拥有良好的居住环境。4、交通解读从大环境来讲，项目临近宁通高速、扬溧高速、春江路等，出行较为方便，但是乡镇水泥道路的接驳带来了一定的交通不便。5、配套解读项目周边拥有较为齐全的生活配套，能够满足小区居民的日常生活需要，扬州市区可作为配套补充。6、经济解读沙头镇中小企业众多，享有“压力机之乡”、“电器电缆之乡”和“外贸之乡”的美誉，居民经济收入高。7、小结经过对项目的全面分析项目体量小，共计117户；项目距离扬州市区较远，心理距离远；项目对外交通比较方便；项目所在区域适宜居住；项目所在地块周边生活配套较为齐全；项目所在乡镇及周边乡镇经济好，中小企业多。了解了市场和项目情况，再来看看我们的参照方……竞争分析1、市场区位扬州别墅板块分布图本案处于扬州别墅板块的东郊板块；东郊板块受城市化的影响较小，板块内大型工业项目较少，水资源丰富；区域广阔，发展前景良好，交通和配套有待改善，别墅市场未来发展前景较为广阔；2、竞争态势东区目前在售别墅项目较少，但从规划角度来看，东区别墅市场具有较强的发展潜力；本地块可以说是还没有被别墅市场开垦的处女地，随着交通的改善本区域将以价格的优势力压群雄；竞争楼盘相对较少，除了杭集镇和霍桥镇的项目基本没有威胁；虽然有价格优势但本区域还没有被市场所认可，存在较长的市场教育时间。3、区域别墅项目一览项目名称九溪玫瑰园楼盘基本信息所在区域北区西北绕城公路南，紧临新建成的扬菱公路，到市中心仅10分钟的车程项目开发商江苏江扬投资置业集团有限公司项目代理商南京德鸿物业管理第一太平戴维斯（顾问）项目地址维扬区扬菱路开盘时间二期2006年8月联系电话7337099基础经济指标占地面积85000㎡总建筑面积42644㎡容积率0.5物业形态纯别墅社区，独栋、双拼、联排总户数规划别墅163套建筑风格大庭院主义/法式花园别墅项目概况前庭后院设计，园区50%绿化率，低建筑密度，宣称“只允许四分之一的地面生长房子”。九溪玫瑰园配套设施周全，设有Dior国际会馆，有提供业主健身和休闲的俱乐部、咖啡吧、图书之窗。聘请在全球享有“第一管家”美誉的第一太平戴维斯(中国)公司为园区物管顾问。社区内有1000㎡的贝松湖作为整个社区的水系核心，发源出来的九条溪流，就是“九溪·玫瑰园”名称的由来。300-600平米私家庭院销售进展已售罄项目名称东方名城楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州庆松房地产发展有限公司项目地址运河东路，小区西临京杭大运河，东依廖家沟。开盘时间2004年6月交付时间已经交付，目前为现房基础经济指标总占地面积政府规划用地1000多亩总建筑面积小区先期建设建筑面积35万平方米别墅总建筑面积：16040.81平方米物业形态联排别墅、双拼别墅、多层、小高层、商业总户数148套别墅建筑风格欧式风格，别墅外立面一层用石材，二层及以上采用涂料。项目概况政府规划用地1000多亩，先期建设建筑面积35万平方米，是扬州东部新区首座大规模生态住宅区，集多层、小高层、联排别墅、商业用房为一体。小区西临京杭大运河，东依廖家沟，北侧的茱萸湾、凤凰岛，南侧的长江沙洲。小区西侧的扬沙公路即将拓宽改造，文昌东路运河大桥即将实施建造，大运河沿岸规划100米宽的绿化带，最终形成比古运河规模更大的绿化环境。交通及配套小区入口有公交4路、19路、12路、208路，与汽车东站仅一河之隔，新东方双语学校、电子中专、武警医院、曲江小商品市场、副食品城、宝林家具城及规划中的菜场、中学等极大方便居民生活需求。销售情况已售罄项目名称维纳花园楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州诚泰置业有限公司项目地址位于城东凤凰岛，临近凤凰岛公园市区售楼处：文昌路（解放桥东）开盘时间联系电话7205888（扬州）、6510111（江都）基础经济指标容积率0.68物业形态独栋别墅总户数总共60套独栋别墅，均价110万元/套项目概况凤凰岛有“七河八岛”之称，维纳花园位于其中的一个岛上并依河而建，项目东侧的“金湾河”水面有130余米宽，水质达到国家二级标准，河水由邵伯湖流入再注入长江。“金湾河”边有着5000余平米的河滨风光带，社区中心有着1300余平米的中庭广场，广场中心配有扬州独有的300余平米的社区泳池，共有60套独栋别墅。小区内部配套：下沉式阳光泳池宣传：仅为扬州60位CEO打造的传世府邸价格独栋单价：4100元/平方米总价：110万元/套260平米左右销售情况已售罄项目名称在水一方楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州金辰房地产开发有限公司项目地址广陵产业园南面，霍桥镇中心，东距廖家沟河约2公里开盘时间交付时间基础经济指标占地面积70余亩总建筑面积22079平方米容积率0.49绿化率45％物业形态独栋、联排别墅总户数86套项目概况项目最大限度的保留了原有的田园风光和自然景观资源，两条活水河环绕小区，贯通廖家沟长江水。沿河岸建有15-25米滨水景观绿化带；随着扬霍路的建设，东区广陵新城的掘起，使小区距离市区仅十分钟车程。交通及配套沿宁通公路和沙湾南路可到达销售进展已售罄区位分析项目所处地段较为偏僻，交通状况较差，周边环境一般项目名称凤凰别墅楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州凤凰房地产项目地址邗江区泰安镇北开盘时间2005年交付时间电话7285222基础经济指标占地面积22001平方米总建筑面积14370平方米容积率0.45绿化率52％物业形态独栋、双拼别墅总户数56套交通及配套交通不便，在凤凰岛销售进展已售罄项目所处地段较为偏僻，交通状况较差，周边环境一般，但具有价格优势4、小结项目所在区域市场发展前景广阔，但仍是别墅市场没有开发的处女地；东部别墅板块的项目基本上都已售罄，本案基本上不存在市场竞争。寻找我们的客户，他们是谁，他们需要什么……客户分析1、思考项目体量小，共计117户；项目距离扬州市区较远，心理距离远；项目对外交通比较方便；项目所在区域适宜居住；项目所在地块周边生活配套较为齐全；项目所在乡镇及周边乡镇经济好，中小企业多。项目审视竞争分析寻找客户的思考基点我们的客户在哪里？项目所在区域市场发展前景广阔，但仍是别墅市场没有开发的处女地；东部别墅板块的项目基本上都已售罄，本案基本上不存在市场竞争。2、客群界定沙头镇的中小企业业主、政府官员、行政事业部门工作人员；周边乡镇的中小企业业主、政府官员、行政事业部门工作人员。沙头镇施桥镇李典镇头桥镇红桥镇新坝镇3、客户购房原因他们为什么要在这里买房？1、看中高性价比产品；2、看中低密度、优品质产品5、通过全面了解我们发现项目市场对手客户本项目规模小，不利于市场造势09年扬州楼市将出现一定的徘徊周边无竞争对手，项目优势无法突出客户购买的主要因素：1、低价格产品；2、低密度产品；3、环境在这样的形势下，我们寻找怎样的发展方向市场营销策略导图风格推演产品定位市场定位规划建议项目定位核心思路设计展示营销策略推广计划营销推广市场解读项目审视竞争分析客户分析定位思考风格推演1、我们的产品是什么？中式低密度住宅产品（联排、双拼、独栋）什么是中式？中式是中国传统理念的体现。扬州市场不乏各类中式住宅产品，我们怎样在这些泛滥的作品中，演绎我们的经典？2、什么是中国传统理念大隐于世的桃花源生活理想，寻求一种境界高远的生活方式2、什么是中国传统理念“淡泊以明志，宁静以致远”是中国理念的最高境界2、什么是中国传统理念古今有品味的富豪，居所都会营造高墙大院子，从京城的皇宫到徽商的马头强民居都是如此。有品位，有文化素养的人都很看重隐私、希望有自己的一方天地。3、中式楼盘和西方楼盘比较西方中式设计风格张扬、炫耀内敛含蓄和优雅恬静空间格局开放的空间格局封闭的全体的空间格局（四合院）表现方式表现实物，体现严密的几何性表现艺术，随意的写意派建筑思想显露、开放讲究内敛，讲究“天时、地利、人和”，隐于山水之间、隐于市、隐于墙院之内建筑特色巨大的体量和超然运用穹隆和尖塔来渲染房屋的垂直力围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀西方——开放中式——内敛3、中式楼盘和西方楼盘比较西方建筑喜欢——显露、开放3、中式楼盘和西方楼盘比较西方建筑——张扬、显耀3、中式楼盘和西方楼盘比较中式建筑——讲究内敛、隐藏3、中式楼盘和西方楼盘比较中式建筑——封闭式的空间格局3、中式楼盘和西方楼盘比较中式建筑——隐于山水之间、隐于市、隐于墙院之内3、中式楼盘和西方楼盘比较西方——园林的共有性、开放性中式——园林的私有性、独立性3、中式楼盘和西方楼盘比较房子围合的院子就像是一个露天的起居室，可以做任何想做的事情，在这个纯私密院子里，一切都只属于自己和家人。3、中式楼盘和西方楼盘比较再来看看我们的产品是什么……4、剖析本案产品典型的现代中式建筑外立面，符号性强、理念性较弱4、剖析本案产品联排、双拼产品拥有中国传统住宅的“前庭、后院、天井”，独栋产品虽然没有此类设置，但是引入大面积的私家水体。5、新中式开发流派放眼全国成功的新中式楼盘，我们发现新中式楼盘开发主要体现在“符号”和“理念”两个方面符号强理念强案例：芙蓉古镇、清华坊符号弱理念强案例：九间堂符号强理念弱案例：汀湘十里符号弱理念弱案例：西子湖畔强强弱弱