搜索
宁宜置业九龙依云项目策略提案九龙依云营销策略提案[内需城市]民营经济发达的三线市场，外来需求稀薄[高端区域]非热点高端别墅集中区域，政府机构云集[山地纯墅]宜兴最大的纯别墅用地/城市森林山地资源具备唯一性[成本压力]13个亿725亩，宜兴迄今价格最高的纯别墅用地本项目简阅[核心问题]在成本压力和周期要求双重制约前提下,如何实现价值利润最大化[一]高端破题·Why·敢言第一豪宅宜兴，这座美丽富庶的江南小城，县域经济基本竞争力蝉联全国第七名尽管如此内向，却始终一步步在成长从半岛花园开始，到江南春天，中堂，荷兰岛，乃至东氿壹号宜兴人也一步步地在挑战自己的别墅承受上限可是迄今为止也许因为总有规模或规划或产品或理念的某方面不到位没有一个楼盘真正放言并做到市场公认的“第一豪宅”所以——我们来了[1]宜兴楼市分析投资额亿元同比施工面积万平米同比竣工面积万平米同比销售面积万平米同比销售金额亿元同比07年36.498.8%334.3411%96.36-34.1%157.9719.9%50.9632.5%08年38.014.2%336.540.7%137.9743.2%67.98-57%23.23-54.4%09年11月23.418.6%216.13-14.7%24.75-58.8%74.7136.2%39.6268%在08年经济危机时期，宜兴房地产市场受经济大环境影响较大，市场销量和销售金额均大幅缩水2009年市场回暖，销售量和销售金额均大幅上升，特别是销售价格有较大幅度的上涨，2009年1-11月份整体均价达到5300元/平方米，同比上涨55.9%大落后的大起，短暂的高点和繁荣[2]宜兴楼市预测宜兴整体市场——受国家调控影响较大，供需双方高点博弈中“国四条”——增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设目前还只是起到政策导向的作用，之后将会有细则不断出台，“两会”之后今年的楼市基调将会基本确立，宜兴市场也将会深受影响住宅整体市场走势判断——上半年以观望为主，下半年会出现较大波动由于09年宜兴土地供应量以及开发量较少，所以2010年宜兴的整体上市量不大，同时目前的政策导向有明显抑制房价上涨的趋势，因此上半年楼市以观望为主。而经过半年的博弈后，下半年市场可能出现较大波动，而在宜兴这样的内向型城市，住宅市场短期强力反弹难度较大别墅市场走势判断——与经济大环境挂扣，与市场关联度较弱宜兴的别墅购买群体中私营业主占比最大，而该部分人群的购买力与其事业发展息息相关区域项目名称产品类型建筑风格面积段（㎡）总价区间开盘时间去化速度城东东氿1号南郡联排别墅现代地上290-330地下78-80265-300万09年6月剩余1套可售叠加别墅地上220-250无地下室165-185万已售罄城西荷兰岛1期独立别墅现代地上300-350地下130-180350-500万09年5月剩余3套可售联排别墅地上185-270地下70-114160-180万剩余1套可售宜兴在售别墅项目一览表2009年宜兴别墅市场去化速度快，在售项目仅剩两个，为东氿1号南郡和荷兰岛，其中东氿1号南郡仅剩余1套联排别墅在售（290平方米298万/套）；荷兰岛目前推出的为1期，剩余3套独立和1套联排，后期项目规划未定现阶段宜兴别墅市场供应量极度缺乏[3]宜兴别墅市场供需分析别墅供应进入短暂的断档期[4]宜兴别墅市场未来供应分析地块地块坐落出让面积（㎡）容积率总建筑面积（㎡）用地性质苏宁地块城东新区太湖大道以北约38.4万1.5-1.7约61.5万商业、办公、住宅恒基兆业城东新区东氿大道以西约52.1万≤1.6约83.4万住宅城南荆溪路以西约3.6万≤1.8约6.5万商业、住宅远东集团苏宁集团城南大溪河以南约20万≤1.2约24万住宅宜兴未来住宅市场的土地供应量约为120万平方米，主要为以上4幅地块，分布区域集中在城东新区和城南大溪河区域，住宅市场未来供应体量约为175万平方米（含少量商业、办公），体量较大除苏宁地块在规划中明确不能设计低层住宅外，其余地块均可能出现低密度低层住宅产品，但体量有限，且不会出现纯低密度社区本项目恒基兆业城东新区地块：占地52.1万㎡，容积率≤1.6，90㎡以下房源占总建筑面积的30%，该地块由两块地组成地块1：南至阳泉东路，西至枫隐路，北至巷头东路及规划变电站，东至保留河道，占地25.4万㎡；地块2：南至阳羡东路，西至枫隐路，北至阳泉东路，东至东氿大道，占地26.7万㎡。恒基兆业：该地块位于宜兴城南河以北，荆溪路以西，四面环水，总用地面积35851.1平方米，容积率1.8，由低密度住宅、高层景观住宅以及星级酒店构成。远东、苏宁集团：该地块位于宜兴大溪河以南，东氿路以西，四面环水，被远东集团和苏宁合伙以8.32亿元摘得，占地300亩，容积率1.2，该项目预计由低密度住宅和高层住宅两部分构成。苏宁地块：占地38.4万㎡；容积率1.5-1.7；土地性质：商业、办公、住宅；绿化率≥35%；建筑密度≤25%。未来竞争地块分析1、恒基兆业城东地块恒基兆业城东新区地块：占地52.1万㎡，容积率≤1.6，90㎡以下房源占总建筑面积的30%，该地块由两块地组成：地块1：南至阳泉东路，西至枫隐路，北至巷头东路及规划变电站，东至保留河道，占地25.4万㎡；地块2：南至阳羡东路，西至枫隐路，北至阳泉东路，东至东氿大道，占地26.7万㎡。[地块区域]地块位于城东新区，在区位上与东氿1号较为相近。生活便利度优于本案，而自然景观不如本案。[产品分析]项目初步规划以小高层、高层为主，并在主要水景旁规划少量独栋别墅。别墅品质以及服务不如本案。初步规划[入市时机分析]作为品牌开发企业，恒基兆业在宜兴城东新区购置52.1万平方米的土地，在很大意义上是作为土地储备。城东新区是宜兴的城市重点发展区域，但目前区域市政配套还处于在建阶段，新区的形成以及价值的提升还需要1-2年的发展，因此预计恒基兆业城东地块的开发会在2010年底或2011年初开始，预计在2011年底或2012年初推出，销售期预计在5年左右。[开发策略分析]恒基兆业作为成熟的开发企业，公寓和别墅均形成成熟的开发套路，入市策略选择空间大，且根据其初步的规划方案，项目双启动的可能性较大。未来竞争地块分析2、恒基兆业城南地块恒基兆业城南地块：该地块位于宜兴城南河以北，荆溪路以西，四面环水，总用地面积35851.1平方米，容积率1.8，由低密度住宅、高层景观住宅以及星级酒店构成。[地块区域]地块位于宜兴市中心南部，四面环水，地理位置与自然资源极为优越，是当地人心中的“风水宝地”，因此该地块的地段以及资源均要略好于本案。[产品分析]项目初步规划分为三段，由北向南分别规划为高层公寓、花园洋房和独栋别墅，最大化利用景观资源，并且高低错落有致。该项目独栋别墅总体量较少，并且预计大部分会被内部去化，对于别墅市场影响很小，虽不会与本案形成直接竞争，但会分流部分宜兴高端客群。初步规划未来竞争地块分析[入市时机分析]目前，恒基兆业城南地块的前期工作已基本进入尾声，2010年2、3月份将进入具体的项目规划阶段，预计明年面市。[开发策略分析]该地块为恒基在宜兴的首个项目，且地块为一块风水宝地，因此恒基必将不惜成本，做出能够代表公司实力的精品之作，来打开宜兴市场。因此该项目的高层部分预计会规划为空中别墅，并以此来引爆市场。未来竞争地块分析3、远东、苏宁城南地块远东、苏宁集团：该地块位于宜兴大溪河以南，东氿路以西，四面环水，被远东集团和苏宁合伙以8.32亿元摘得，占地300亩，容积率1.2。[地块区域]地块位于宜兴市中心东南部，三面环水，地理位置与自然资源极为优越，因此该地块的地段以及资源均要略好于本案。[产品分析]根据该地块的容积率和周边资源，项目预计将由低密度住宅（别墅）和高层住宅两部分构成。[入市时机分析]目前该地块处于前期阶段，项目入市预计在2011年。[开发策略分析]该地块为远东集团和苏宁集团合伙摘得，苏宁具有成熟的项目开发模式，预计该地块会以普通住宅平稳入市。未来竞争地块分析恒基兆业城东新区东氿大道以西地块恒基兆业城南荆溪路以西地块远东集团苏宁集团地块从启动周期看2011年底或2012年初2011年2011年从竞争格局看总价、资源和开发模式的竞争从开发策略看1.6容积率分拆产品1.8容积率分拆产品1.2容积率分拆产品可能的产品组合小高层、高层、独立别墅高层、洋房、独立别墅高层、别墅短期内竞争对手成势难度大，但长期博弈不可避免什么才是本项目应追求的“高端”？高端软权力/城市影响力项目品牌不停留于资源层面，而是追求生活方式的项目影响力①别墅=〉生活，宜兴第一豪宅创造别墅生活方式②聚焦特定的人群，多元启动，颠覆市场，影响宜兴[二]产品定位与建议别墅，作为住宅产品的最高层次，在中国，别墅——这一特殊的建筑形态从一开始就被赋予了更多感情的色彩。当身份、地位、荣耀等这些与建筑无关的内容被强加于别墅本身时，这时候别墅已经超越了建筑本身，也超越了生活本身。客源定位：以宜兴南部城区为核心辐射中心城区及东部城区吸纳周边乡镇中的高端财富阶层[1]目标客群定位客群定位为：宜兴的财“智”阶层35-50岁的中年人群为主，他们的成就是通过自己的辛勤努力来，他们富有，对于消费却是理性的，他们的购买决定往往时间比较长[1]目标客群定位目标客群特征描述这个阶层有“财”，同时需要别人认为他们也有“智”•苏南商人天生的敏感和后天的勤奋形成独特的商业智慧，他们并不希望别人认为他们是“土财主”•注重下一代的教育，但区别于传统的是他们更注重对下一代现代管理理念的培养•他们希望别人认为他们富有，同时具有一定的视野和能力，所以他们营造一些富人的癖好，如今年流行的收藏字画、前几年流行的养名贵兰花，养名犬•事业缘故，无法离开城市，城区高密度住宅或远郊区别墅对其吸引较小,希望住宅离城市不远，同时具有较高的居住舒适度[1]目标客群定位这个阶层并非挥金如土，他们有他们的价值标准•他们需要一个可以自我展示炫耀的理由，一个可以让他们在朋友面前夸夸其谈的购买理由•只要他们认为值得，他们愿意多花一倍两倍的钱，只要他们认为这个东西足以代表他的身份和地位目标客群特征描述[1]目标客群定位他们的价值取向更加偏向于传统和务实•他们是别人口中成功人士，他们的价值取向更加偏向于传统•他们更加愿意为家人、家族贡献更多•愿意担当起家族创始人的角色，并将家族传承延续下去目标客群特征描述[1]目标客群定位处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求中小企业主，以宜兴籍人士为主，城区客户居多，企业进入正轨，生活较为悠闲，对生活品质要求较高，对总价不太敏感，但对单价较敏感企业处于发展阶段的私营业主或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品位，也注重社区生活，再次置业资金投入有限发展中企业主阶层成功企业主阶层成功企业家阶层可接受总价（万）宜兴财富层级600-1000万300-500万1000万以上[1]目标客群定位目标客群可接受总价分段[本项目]开发使命与属性定位[市场]宜兴，是一个可以创造奇迹的“富豪市场”[本项目]以差异化高品质产品突破唯一性的地块资源以我为主，超越城市，超越竞争帮助宜兴富豪完成由“富”到“贵”的转变[2]地块特征美丽的公园包裹尊贵的心•将红线外围500亩流传地与墅区内部景观完美结合，形成一个相互交融的结合体•在外围500亩公园的包裹下，墅区内部景观结合水系来打造，比之外围的公园，更加注重设计感和主题性，并凸显墅区档次，好似龙背山的心脏溶入于龙背山的森林之中，形成一个拥有私家森林公园的公园墅区中部低，外围高的整体格局[3]项目资源分析资源最丰富——自然资源、公建、品牌距城市最近——藏于城市中心繁华深处的奢享别墅体量最大——超大型纯别墅项目725亩的规模优势唯一的龙背山森林原生景观资源五星、长发、兰山强强联手已经成型的别墅区域纯别墅用地市政府斜对面，众公建配套城市别墅用地，距