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盱眙-富顿中央2008年度营销策略案富顿中央已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调、内敛、不张扬的独特气质一切都那么从容、淡定富顿中央一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。前期营销推广，无论是销售前期铺垫、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。项目市场简报盱眙县2007年地区生产总值确定为88.46亿元，比上年增长18.7%，可比价增幅达15.8%,位列全市八个县区第一。在地区生产总值中，第一产业增加值为20.2亿元、第二产业增加值为43.06亿元、第三产业增加为25.2亿元，现价分别比去年增长7.2%、22.7%、22.4%。三次产业结构比例为22.8：48.7：28.5。农业生产稳步推进。全年实现农业总产值(不变价)14.99亿元，比上年增长3.6%。规模工业保持快速增长。全年规模工业完成现价总产值56.37亿元，比上年增长51.2%，实现增加值14.15亿元，比上年增长40.1%，实现销售收入54.43亿元，比上年增长44.2%，实现利税总额3.78亿元，比上年增36.9%。固定资产投资势头旺盛。全年全社会完成固定资产投资38.69亿元，比上年增长35.4%。其中工业完成24.45亿元，比上年增长35.8%。邮电通信业持续加速发展。全年完成邮电业务总量1.61亿元，比上年增长26.9%。其中电信业务收入1.43亿，比上年增长27.4%。消费品市场稳中趋活。全年实现社会消费品零售总额19.84亿元，比上年增长16.9%。利用外资有新的突破。实际利用外资总额1223万美元，比上年增长93.8%。财政增收节支取得成效。全县财政总收入4.1亿元，比上年增长16.9%。财政支出5.69亿元，比上年下降1.6%。金融、保险业运行基本平衡。年末全县金融机构存款余额35.22亿元，比上年增长17.3%。贷款余额22.01亿元，比上年增长6.3%。全年保费收入0.73亿元，比上年增长5.8%。教育事业稳步发展。全县各级各类学校共有毕业生3.3万人，比上年增长9.4%。在校学生13.05万人，比上年下降1%。职业教育持续发展，在校生超过1万人，增加2861人。小学升率98.9%，初中升学率85.3%，高中升学率70%。卫生工作进一步加强。全县卫生服务体系健全率达92%。年末共有卫生机构296个，拥有病床1034张共有卫生技术人员2252人。农村合作医疗覆盖面达85.3%。人口控制成效显著。全年人口出生率9.89‰，人口自然增长率4.87‰，计划生育率99.8%。年末全县总人口为74.34万人。城乡居民生活水平不断提高。全县城镇单位在岗职工年平均工资12974元，增长17.4%。全县农民人均纯收入4031元，比上年增长12.4%。社会保障不断完善。年末全县参加失业保险3.6万人，参加基本养老保险3.5万人，参加基本医疗保险4.5万人，参保率分别为98%、99%、85%。城乡纳入最低生活保障1.95万人，其中城镇0.32万人。生态环境进一步改善。全县森林覆盖率达25.2%，城市绿化覆盖率达63.3%，环境质量综合指数为79.7。城市规模迅速扩张。围绕“显山、露水、拓绿”，先后建成2.9平方公里的淮河风光带，将第一山公园由原来的12公顷扩大到200余公顷，新开辟1.8平方公里的都梁公园，新建了水陆兼备的占地3平方公里的自然生态园，整个县城被评定为省级风景名胜区。截至200７年底，城区建成区面积达到35.7平方公里，城市人口达到1７.95万人，人均道路面积达16.1平方米，人均住房面积增加到22平方米，人均绿地面积增加到12.95平方米。实施城区建设硬化工程，完成7.2万平方米的城市主干道维修和次干道、巷道、搭接道口的硬化。实施城区环境综合整治工程，对城区环卫基础设施进行了改造和完善，并通过落实夜市排挡管理制、门前三包责任制、户外广告统一管理制，市容市貌不断改善。实施城区高品位亮化建设工程。实施城区绿化工程，完成淮河风光带改造、城市道路、单位庭院以及县工业开发区的绿化，新增绿地面积8.9万平方米。全县工业实现总产值103亿元，比2006年增长24.8%。县工业园区新引进项目154个，竣工投产或正式安装设备项目84个，开工在建或奠基项目87个，正式签约项目110个，轴承及机械、电器、汽摩配、凹土、食品五个特色产业初具规模。县工业园区企业实现销售收入18．9亿元、入库税收及相关收入5600余万元、企业用工2．2万人，分别比上年增长119．8％、107．4％和46．7％。列统企业实现销售收入54亿元、利税3．56亿元，分别比上年增长43．6％、44．1％。区域发展和盱宁合作加大考核力度，取得显著成效，向上争取项目206个，到位资金4．1亿元。重大项目影响力逐步显现，随着凡力钢管、宁力紧固件、新海电子、甬淮工贸、温氏家禽等一批投资超亿元的重大项目相继落户盱眙，对盱眙县经济的拉动力日趋明显。经济实力——快速发展盱眙县政府招商引资成效明显，GDP不断提高，历年增长率都保持在10%以上人口状况——稳步增加2006年，辖14镇5乡，总人口74万。其中非农业人口（县城人口）18万。县城人口稳步增加，为住宅市场提供稳定的购买力支撑交通、环境交通情况——快速便捷距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里，距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”。环境资源——景观资源丰富全县森林覆盖率21.2%，城区绿化率76.6%，县城三面环山，一面临水，奇山秀水，独具特色县有国家级文物保护单位1处，省级文物保护单位3处省级风景区2处依山傍水非常适合度假、养老。容易吸引外来投资者针对市场特点，我们得到什么启示？A、销售节奏启示：今年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？B、主题形象定位启示：几大竞争对手均在打造高端、财富理念。做为富顿中央来说，怎么树立独特、鲜明的项目形象？从中突破，立于不败之地。整体营销推广策划项目ＳＷＯＴ分析品牌优势：富顿中央品牌深入人心区位优势：县开发中心片区，接受程度高大社区概念形成：项目大社区、成熟社区规划完善，配套设施突出产品优势：产品概念独特，规划设计新颖，吸引力较大升值前景优势：片区氛围形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻舆论优势：开发区为公认的盱眙最具开发潜力板块，对本项目将来的销售价格制定有利。S（优势）W（劣势）盱眙县面积＼人口有限，产品的自身消化能力有限打造成熟的商业圈所需时日较长，短期销售存在一定困难当地的收入水平有限，购买力受到很大限制通过前期市场调研分析，当地居民习惯于购买现房，而本项目目前土地尚未平整，若考虑半现房销售，周期较长。O（机会）开发片区转热，升值潜力大高档形象稳固树立，升值在望项目前期蓄水时间较长，为后期销售积累一定客源政府政策对开发区有一定的偏向性通过前期市场调研分析，当地居民越来越意识到对住房品质的追求，本案“高档品质住宅”的定位符合楼市市场发展趋势。进一步提升楼盘品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期T（威胁）板块竞争激烈，市场同期供应量大０８年国家对整个楼市的发展政策不是很明朗竞争优势不明显项目自身解析Ａ＼销售利基点■□区域与盱眙老城区加快改造所带来市场机会由于盱眙城市扩张速度的加快，城市化进程的发展与城市规模的不断扩大。根据盱眙的总体城市规划，本案所在的区域是开发区的核心区域，与其他楼盘一道将成为未来盱眙的高尚居住区，可以预见的是，在未来的一段时间内，开发区板块将成为盱眙实力阶层置业的首选之地。■□大盘规模优势项目规模比较大，开发上品牌口碑较好，易于形成“马太效应”，一方面在销售上能克服小盘“势单力薄”的弱点，也较易培育升值潜力。Ｂ＼营销阻抗■□区域价格遇到市场阻抗自2006年下半年起受宏观调控的影响，价格上增幅趋缓，并受到其他项目的强烈市场分流，价格的高位及消费者对于总价承受能力的有限直接影响到客户的购买能力，加上盱眙县当地的发展速度缓慢为后期良性可持续发展带来了隐患。■□市场潜在竞争激烈Ｃ＼区域价值空间解析地段是地产开发的基点，对地段地理空间的了解和把握，是因势利导、挖掘其在城市发展中的最大潜力，找到区域发展中该地段最佳有效定位的重要基础。对本项目地理空间的解析，我们是以宏观地理特征为背景，层层聚焦至项目所在地段特征，同时结合其城市印象、交通环境、商业环境、人文环境等展开调查分析的。城市边缘近郊区概念已经被逐渐改变随着城市的扩张，房地产业的迅速发展，城市边缘近郊区概念已经被逐渐改变。这种改变的作用主要来自于以下三个方面。１、房地产业的发展改变了区域城市面貌随着众多房地产项目的迅速开发，大量改善居住条件的居民在此置业安家，片区已经进入了成长期，原来的陈旧面貌得到了改善，区域已经成为新城区重要城市形象的一部分。２、交通条件的改善拉近了与县中心的距离开发片区的改造使区域的交通条件得到了极大的改善，特别是富顿中央日后的繁华更是其天然的扩张与辐射带。３、配套设施的完善逐步带动生活模式城市化区域居住人口的逐渐增多，使区域生活自成体系，带动了区域居民生活模式的城市化，淡化了原来片区落后的城市印象。中高档生活圈的氛围逐渐形成１、区域居民群体素质相对较高随着城市的扩张，市区高层次居民的入住，开发区富顿中央、海通时代广场的逐步成型，工作人员具有较高的收入水平与文化素质，将带动区域客群整体素质的提升。２、区域发展不断完善随着片区改造、商品房开发的发展，一个以商业、居住、文化、高新产业功能为主的城市新区形象不断提升，居住，消费品质将有质的飞跃。区域发展趋向成熟，价值继续提升１、从城市发展看城市中心对开发区转移，有利于本地段的繁荣２、从城市发展的现状和趋势分析目前老城发展已接近饱和，土地资源稀缺。富顿中央，体量庞大，自然条件得天独厚，本区域有打造高尚楼盘的先天条件。综合分析，处于现在时点的富顿中央区域影响力逐渐增大，区域发展逐渐增速，随着房地产开发的热潮地段面临着价值继续提升的趋势。随着开发区生活圈的不断发展成熟和泛化，逐渐与本区域连接成片，地段价值也呈现继续提升的趋势。因此本案客观上需要寻找自身的突破口，积极的相应区域发展趋势，建立项目发展的亮点动力源。总结思考这是一座形态多元化的产品这是一个具有全新的开发理念的产品这是一座与时俱进/极具创意的产品这是一座曾经吹响新住宅运动号角的开发商的产品这是一座建筑界的先锋派超前的产品这是一座具有怎样核心竞争力的产品？核心竞争力打造项目的核心竞争力文化+创意+产品文化是魂/创意是基/产品是本产品的价值营造建议创意商街创意步行街住宅文化+商业——多元文化营造强化步行街区的沟通与体验灵动组合空间类地面住宅——开阔视野合理布局——空中家园超前立面——现代效果情境售楼处——第一线体验商机无限开发建议针对目前盱眙市场楼盘供应特别是高品质楼盘供应的空白点，加快开发速度，抢站市场，尽早在当地打响品牌；利用大盘效应进行大手笔运做，树立高品质楼盘的强势品牌形象，全面建立市场知名度和美誉度；盱眙城市地域较小，口碑相传效果极佳，因此要管理好潜在客户的每个接触点，令其留下美好印象以节省推广费用。项目规模较大，建议分期开发。推广建议突出本案的规模效益和完善配套所带来居住的品质保证和享受；针对某些特定人群可以集中宣传，容易引起团购与政府协商，取得“大型商业项目示范点”等名誉，提高产品的附加价值媒体业不发达，宣传载体主要是路牌广告、亲友介绍和案场包装在营销推广中充分强调本案的生态环境、出色规划、小区美景、合理房型、完善配套、高档品质、优质物管、投资潜力、便利交通和大盘优势目前，盱眙房地产市场可以用“四面开花”来概述，渐渐浮现出房地产区域板块雏形，几大实力雄厚的发展商开始发挥着举足轻重的开发作用。项目主题