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华东市场营销策略沟通稿OfcommunicationbetweenEastMarketReport九木地产策略2010.5前言•就开发面积在10万平方米以上的商业综合体而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。•本方案即对“华东建材市场”一二三期整体在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。上篇统一思想Thought命题·目标站在城市的高度去思考我们必须统一的思想必须思考的三个命题必须完成的三个目标命题命题一:我们承载的品牌使命是什么？本项目作为九江的2010年品牌+产品将是地产项目成败的关键，也是市场与消费者衡量项目的标准。一个大型商业项目，占领市场高地赢得形象高度和获得最大化利润，是项目“两手抓、两手都要硬”的课题，从而获得品牌、品质、市场的高落点。•破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象命题二:商业运作如何在九江长期称雄“小盘以奇胜大盘以正合”，大型商业项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。•破题思路：深度分析自身优劣势，寻找市场缺口，寻找依托各行业优势资源。命题三:开发节奏如何掌握可以既保证速度又保证高度建立高端品牌，需要在同时拥有出色的产品线和完美的销售线下产生。面对全国经济的低潮，面对市场观望态度的不断浓厚，和庞大的项目体量，我们如何最快的时间去化，同时又赢得自信和市场美誉度，叫好又叫座赢得市场地位之战，是我们的第三命题：破题思路：1、三期走“速度”保证回款2、二期走“高端”保证品牌3、一期走“附加值”保证形象目标建立优质开发商形象建立综合性产品高度建立市场代表性项目背景一：品牌需要建立。背景二：本地市场房产项目众多，需要领导者的出现背景一：获得项目高利润率的基础是产品的品质和附加值的不可替代性。背景二：本地市场开发产品同质严重，需要创新产品的出现背景一：需要颠覆性的造势和绝对的话语权。中篇发展方向Direction商圈·竞争·机会打开市场的第一把钥匙九江市商业市场现状及发展规划调研一、九江市商业市场现状二、九江市商业发展整体规划三、项目商圈辐射范围四、九江家居建材专业市场分析一、九江市商业市场现状九江市下辖一市二区九县，其中浔阳区是九江市的政治、经济、文化中心，庐山区是政府发展新区。九江市所下辖一市二区九县都有本身的商业集中区域，但是县区内的商业区仅集中在各县城，区域面积小，商业业态和商业功能比较单一，其辐射范围只限于所属的行政区内。经过多年的发展，在九江主城区已形成大中路、庐山南路、柴桑专业市场及十里大道等相对集中性的商圈。•其中浔阳区大中路商圈凭借商业业态多样、商品种类丰富、功能档次稍微较齐全的优势，不但服务于区内的居民，而且能吸引全市及周边县的中消费群体前来购物消费，是目前九江消费接受度和知名度最高的城市核心商圈。（九江目前主要商圈分布位置及距离图）九江市商业市场现状大中路城市核心商圈九江传统商业中心，由大中路、浔阳路、庚亮路等城市道路交叉围合组成的商业街区，建筑年代较为久远，街道破旧且缺少管理，主要商业业态以太平洋百货、联盛广场、国美电器、苏宁家电、太平洋数码城、生生电脑城及沿街品牌专营店为主，其中大中路为商业步行街，集中了李宁、安踏、鸿星尔克、以纯、美特斯邦威、花花公子、七匹狼、柒牌、利郎等国内知名服饰运动品牌，集购物、餐饮、娱乐、酒店于一体的城市综合体－信华城市广场为该商圈新建建筑。（信华城市广场）大中路步行街商圈（老码头商圈）》》经营业态：该商圈以大中路与浔阳路横向联系轴，东西串联起太平洋百货、联盛广场及信华城市广场等重要商业网点，抱团组成九江城市最老商圈，大中路设计为城市步行街，街面宽约8—10米，全长约1.5千米，建筑形态为两边旧式小区的沿街底商，以一层单铺为主，以国内知名品牌服饰、鞋帽及运动专卖店为主，穿插国美电器、苏宁电器、太平洋数码广场、生生电脑城等专业卖场，占据一层多间及二层或三层的商铺。（上方为大中路商业步行街，下方为浔阳路）大中路步行街商圈/太平洋购物广场》》基本概况：前身是九江著名的商业企业——九江大中大商厦，地处市商业中心，交通四通八达。后由九江市派拉蒙百货有限公司投资四千余万元巨资将大中大商厦重新包装定位，由中外合资百货绩效全国第一名的王德明总裁领导海峡两岸精英团队专业营运管理。新购物广场高九层，总经营面积达25000余平方米；》》经营业态：1到6层为经营场所，所经营部类涵盖为化妆品、珠宝、女装、女鞋、男装、男鞋、皮具、运动休闲装、家用品、儿童用品、文教、牛仔服等；备有餐厅、员工更衣室。购物广场装饰豪华，功能齐全，配有中央空调系统、消防系统、通信广播系统和监控系统，设施一流，拥有300多个国内外知名品牌厂商。大中路步行街商圈/信华城市广场》》业态规划：信华城市广场总面积15万平方米，包含精致女人街、电脑数码城、秀水淘宝街、浪井酒吧街、旅游风情街五大特色商业街，及量贩超市、美食城、五星级酒店、商住楼、旅游景点等多种业态，是一个满足购物、娱乐、聚会、观光、休闲等需求的多功能、开放式、街区型购物中心。》》进驻品牌：联盛（主力店）、KFC（次主力店）、BABYFACE、U2、G2000、马克华菲、耐克、阿迪达斯、李宁、KAPPY、彪马、蓝豹、庄吉、罗蒙、可可尼、法文箱子、VEEKO、哈森、康莉、星期六、爱迪尔珠宝、贝菲特国际健身中心、魔力城堡等大中路步行街商圈/信华城市广场》》设计优于经营信华城市广场占据了九江城市黄金地段，与大中路无缝对接，北侧沿江，地段与环境优势明显，并邀请了国外知名设计师规划街区，设计有休闲景观、休息设施及中心广场，在业态上也设计了购物、餐饮、休闲、娱乐等多形式组合，但整体经营情况并不好。》》外街好于内街特别是晚上，位于外街的肯德基、酒吧街、运动服饰城等与餐饮娱乐相关业态的经营商家灯火通明、人来人往，而处于内街的浔阳茶市早已关门停业，漆黑一片，内街的秀水街与联盛购物广场也是人流稀少，内外街差距明显，作为主力店的联盛购物广场并没有起到将人流从步行街引入内街的作用。外街灯火通明，内街一片漆黑大中路步行街商圈/特征总结》》经营设施陈旧，商业有待升级由传统市中心核心区域老小区的沿街底商与商场经过时间沉淀发展起来的大中路步行街商圈，经营设施已显得陈旧，对于九江日益增长的消费需求而言，该商圈商业的硬件与软件设施都有待升级，作为步行街商业的延伸，新建的信华城市广场被许多人寄予重望，但实际情况是硬件有余软件不足，原来管理缺失等问题仍然存在。》》以服饰鞋品牌专卖业态为主，缺少品牌餐饮、休闲、娱乐业态在经营业态上以国内知名服饰、鞋、运动品牌为主，辅以家电、电脑、数码、百货卖场，以购物消费为主，缺少品牌餐饮、休闲、娱乐业态，只有信华城市广场引进了肯德基，其它此类知名品牌难觅踪影。》》管理普遍缺失，缺少国际影响力品牌无论是大中路步行街还是信华城市广场，都普遍存在管理缺失的问题，从经营的商家品牌来看，基本还是以国内品牌为主，缺少国际有影响力的知名品牌。九江市商业市场现状庐山南路餐饮特色街商圈庐山南路是九江最具特色的饮食休闲文化一条街，西起庐山南路立交桥，东至九江火车站立交桥，全长１３００米，现有大小门店１３０余家，目前已形成了以餐饮、休闲、娱乐业为主，其他服务行业为辅，互相依存，共同发展的多元化经营格局。为突出鱼文化特色，庐山南路近８０％的店酒以鱼宴为主，以“全鱼席”为主打的龙头酒店，有信华大酒店和状元楼大酒店。其它酒店则注重各地方口味特色，菜系丰富，菜肴品种繁多；鱼宴用料从地域上可分为鄱阳湖鱼和长江鱼；从地方风味特色上可分为赣、鄂、湘、川等菜系。此外就是具有九江本地特色的武宁风味菜。九江市商业市场现状柴桑专业市场商圈（本项目所在区域）伴随着开发区乃至九江全市房地产开发建设而发展起来的建材类专业市场商圈，以九江五金城、21世纪家具广场、柴桑美食街、小巴黎服饰步行街为代表，集中于本项目南北分布，商业业态集中，经营环境较为混杂，但以21世纪国际家具港、华东建材市场精品馆为代表的新一代百货精品商业模式给消费者带来了全新认识，管理缺失的九江五金城和小巴黎服饰步行街是区域经营情况最差的代表，而以规划、招商、管理为特色的华东建材市场是该商圈乃至整个九江经营情况最好的市场代表。（21世纪家具广场实景）柴桑专业市场商圈（本项目所在商圈）》》基本情况：以本项目为参考点，位于本项目南北方位，在长江大道与十里大道之间分布着数个专业级市场，其中以九江五金城、21世纪家具广场作为代表，都是与家装、家饰等与房地产下游相关产业有关，规模化、集中化、市场化经营，由于各个市场的规划、管理及经营模式的不同，各市场的经营情况不尽相同，21世纪家具广场与本案一样都选择了将零售业的精品百货模式引入市场经营，大手笔的硬件投入，创新成立了21世纪国际家具港和华东建材市场精品馆，而九江五金城则因业态杂乱、管理缺失经营情况每况愈下。（项目所在地理位置，最下方即华东建材市场）柴桑专业市场商圈/九江五金城》》建筑结构及业态规划：九江十大物流市场之一，占地面积228亩，总建筑面积17万平米，总计房屋店面1377间，商铺数量850间，于2002年左右新建。最初规划商业业态主要为批发兼零售的五金制品：五金配件工具，电动工具，紧箍件，不锈刚材料，劳保用品，活性炭等,门窗,管件,厨房,灯具,卫浴,锁具,涂料及其他建材产品。但目前实际经营业态已相当混乱，除了五金制品之外，物流、汽配、汽修、超市、足浴、餐饮、宾馆等业态掺杂其中，北面沿街部分已经转换为柴桑美食街及东方凯悦休闲宾馆。（五金城早期规划图，原名为浙江商贸城）（3层联体建筑，一层店铺，二三层仓储主人）（建筑南北对称，中间走道天井）柴桑专业市场商圈/九江五金城》》售价及租金水平：五金城分批开发建设，靠近21世纪家具广场的西北部位置先行开发，东南角位置至今仍是空地，于2004年左右对外公开发售，单价2000余元/㎡，非沿街单元铺位平均面积100㎡左右（上下三层），总价20余万元，沿街单元铺位平均面积约160㎡（上下三层），目前已无在售商铺。都是房东单独出租三层铺位或自住二三层将首层出租，租期有长达8年，多数一年起租，租金情况分布不均，不同租期、位置及层数铺位的租金各不相同，平均租金维持在10-15元/㎡/月左右，整体上沿街租金高于非沿街，西北部高于东南部位置。柴桑专业市场商圈/九江五金城》》经营及管理情况：从经营形式上讲：五金城以建筑工地或房产开发单位的批发为主，特别是涂料、门窗、小五金等业态，零售为辅；从经营情况上看：五金城在不同方位、非沿街沿街位置上的差异性较大，西北方位西A—西D区及靠近中央广场部分的经营情况好于整体水平，许多铺位给商家作为货物仓储所用，北面沿街的柴桑美食街因其消费特色成为人气聚焦的消费场所，营业时间可维持到晚上很晚；从管理情况来看，管理缺失现象很严重，除了收取水电费、卫生费之外，市场管理方与经营户之间日常基本不打交道，卫生情况极差，垃圾乱扔堆积成山，车辆乱停都无人管理，主要出入口也没有门卫岗亭，夜晚照明系统失修严重，日常居住至此的房东及经营户对诸如此类的问题都意见反映强烈。柴桑专业市场商圈/21世纪家具广场》》基本情况：1999年开始运营，是九江地区最早的家具专业市场。经营面积达5万平方米，分东、西两区，其中东区主要经营各类中高档品牌家具，西区是平价家具专场，主要经营各类中低档家具。东、西两区互为补充，满足不同层次消费需求。》》硬件设施：东、西两区差异巨大，西区采用“市场模式”，一层集中式建筑，无业态分区，无流线设计，而东区是类似“百货模式”，设计有货梯、楼梯、扶梯、观光电梯、阳光中庭、景观休闲区、停车场、储蓄所等硬件设施，更有标识指示系统。（西区旧市场建筑外景）（东区新市场21世纪国际家具港建筑外景与内部实景）柴桑专业市场商