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文殊院历史文化保护区——营销总策划案——中房集团（成都）尺度地产营销有限公司2005年10月1目录第一部分整合营销计划第二部分项目一期商业策划及营销策略第三部分项目卖点营销第四部分项目视觉营销第五部分项目广告营销第六部分项目活动营销第七部分项目新闻营销第八部分项目销售策略第九部分项目招商策略第十部分项目费用预算2第一部分整合营销计划一、营销市场定位：（一）项目唯一性国内唯一的现代都市禅林；国内唯一以禅文化为主题的商业区；国内最有文化意境的庭院式商业；文殊院拥有全国唯一的佛教景观“空林八观”。（二）项目权威性本项目为宗教和民俗文化保护区，片区内的“文殊院”为全国十大佛教禅院之一，“川西四大丛林”之一；“中国第一比丘尼”隆莲法师修行处“爱道堂”亦位于本片区内；加之即将恢复的金沙庵、娘娘庙、椤伽庵、五岳宫等寺院，未来将成为国内规模最大、历史最悠久的宗教文化大观园。文殊院曾经出了四位世界著名的高僧，其中宽霖法师在禅修方面的造诣堪称中国第一。文殊院珍藏有唐玄奘的头骨。文殊院拥有康熙玉赐的“空林”匾额，这是文殊院作为都市禅林的最佳历史见证。四川省佛教协会和成都市佛教协会均设在文殊院。3（三）项目排他性本项目的开发符合多方需求：为政府打造了具有成都特色的“城市名片”；丰富了“成都一日游”的内容；完成本片区旧城改造；保护历史文化遗址；为消费者增加了体验式休闲的更大空间。中国第一都市禅林，成都市区三大旅游景点之一，制造人气商气历史新高。500余亩旅游休闲产业规模，成都市民休闲新基地。传承川西民居建筑形式，打造成都首席院落商街。项目整体运营商实力雄厚，增强了投资者、经营者信心。文殊院寺院“五化工作”扩大文殊院知名度的同时，本项目之声市场形象亦能得到相应的提升。本项目所涵盖的宗教文化、旅游文化、民俗文化、建筑文化等在宣传推广中容易引起消费者的关注和共鸣。（四）项目机会点1、历史文化保护区的开发符合政府的文化产业发展战略，能得到较好的政策支持。2、旅游巨大的消费市场和旅游业快速的增长率。3、寺庙经济具有强大的消费力和市场，也为相关产业的发展带来了更多商业机会。4、项目规模较大能自行造势。4找到项目市场定位，完成核心竞争力的打造：以中国都市内数量最集中的“中国第一都市禅林”为核心的禅文化都市休闲游憩区（ZRBD），是城市的新兴功能区，是经营投资者经营首选地和品牌展示基地，是消费者吃成都最正宗、最地道的美食，住四川古朴的民间大院，游宗教禅院、名人宅院、建筑遗址、民俗老街，购特色工艺品，看民间绝技的绝好去处。二、营销策略：将项目提升到一个城市代言人的角色上，“老成都”的缩影=文殊院历史文化保护区，以政府作为杠杆，撬动社会资源。将推广、招商、销售在同一平台上发挥作用，实现“推广招商销售一体化”，通过推广明线和招商暗线窜联，交叉开展，促进整个项目产品的形成和商铺的推售。三、目标群体分析：（一）、投资经营群体分析：（1）文化艺术体育娱乐界群体：文化产业是项目的核心产业，文化产业的发展是项目投资经营的重心。对项目而言文化界群体无论是单位还是个人，都应该既是投资群体又是经营群体。（2）旅游区、旅行社群体：5作为老成都人文景观的浓缩之地，作为四川旅游产业的形象窗口，作为来川旅游群体的首到之处，旅游区旅行社是项目的重要投资群体又是重要经营群体。（3）宗教文化用品、古玩字画文物收藏及经营者与宗教文化用品是项目最直接最现成的投资经营者，而古玩字画文物收藏及经营者，既是本项目的投资者，又是经营者。（4）企业界群体作为川文化背景企业的品牌孵化基地，作为四川知名企业的都市办事处，企业界群体是项目的投资者又是经营者。（5）各周边市县的政府部门作为四川政府文化经济的中心城市的中心之地，作为四川文化的中心，是各市县与上级政府和省内外客商的第一连接点，该区域是各地市县最好的形象窗口和政治经济连接中心，其深厚的地域文化特色，高端的社会形象，完善的配套功能，各周边市县的政府部门将是项目的投资者和经营者，项目可将一些院落打造为这些市县的地域文化展示窗口，以成为这些地区经营城市的形象基地，这样既丰富了川西人文概念又实现了招商引资。（6）餐饮休闲知名品牌群体作为成都高端餐饮休闲消费区域，作为川菜品牌和正宗名小吃的打造成地，餐饮休闲知名品牌群体和相关群体（教学、出版等），既是重要的投资群体又是重要的经营群体。6（7）市民投资群体经营群体多层面、多风格、多产业、多组合的开发，在项目投资经营中，该群体是非常重要的直接群体。（8）省内外及海内外社团及个人投资经营群体作为国际化都会成都的名片，项目对省内外和海内外的影响不可低估，省内外海内外群体是项目投资群体、经营的重要群体，又是宽窄项目形象的提升群体。（二）、消费群体定位：（1）、成都本地的休闲、娱乐、购物、教育、养生及各类宴请的都市消费者（2）、成都本地各机关、企事业单位行政及商务消费（3）、周边市县政商务消费（4）、省外、境内外蓉旅游者四、商业策划：（一）整体业态规划：1、祭祖祭祀文化组团：A1、B1、B272、养身保健会所组团:B3、B4-1、B4-23、美食表演休闲组团：B6、C6、B94、体验旅游购物组团：B5、B7、B85、风貌协调过渡组团：C1、C2、C46、酒店商务金融组团：C3、C5、C7（二）整体商业空间设计：以特色街区为商业轴线，并向周边地块辐射。1、特色街布局（三横三纵）（1）、体验旅游购物街：文殊院街——酱园公所街（2）、禅文化街：空林禅道（3）、大型商业街：白家塘——楞伽庵——通顺桥（4）、民俗老街：信相寺街（暂名命B5地块内街）（5）、宗教用品街：福善街——文殊院巷——金马街（6）、品牌餐饮街：头福街——白云寺街2、特色区布局（八大主题）（1）、意景区:B48（2）、会所商业区:B3（3）、品牌餐饮区：B6（4）、风情休闲区：C6（5）、展示表演区：B5（6）、大型购物区：B7、B8、B9（7）、酒店商务区：C3、C5、C7（8）、祭祖祭祀区：B2（三）主力商业规划都市禅林——中国都市内数量且最集中的禅院休闲区空林禅道——中国都市规模最大的禅文化主题商业文殊福邸——可以传承的珍稀院落民俗老街——川西民俗的风情再现成都沙龙——现代都市人的精神领地老成都食坊——城市味觉的最高享受天字美食馆——五岳宫百年老字号品牌保护广场风情休闲街——城市中心的时尚天地9（四）商业景观设计1、景观构成：园林景观、标示系统景观、人文景观园林景观——专业景观设计公司完成人文景观——招商完成标示系统——专业设计制作公司完成2、活景：景观与商业融合，既是业种又是景点比如：文殊院街、空林禅道——许愿池、放生桥3、景观节点广场设置公共休闲设施，并考虑今后的经营权出售五、招商销售策略：（一）、针对性行销：1、大卖场锁定——国内外大型连销商业机构、餐饮服务机构；2、地方品牌店、特色老店定点招商；3、回迁商户营业范围规限；4、行政性招商;5、政策性招商。（二）、圈层式营销：101、文殊院及周边圈层——旧城内原有的商家针对性营销2、骡马市圈层——城市规划使商圈重获新生，项目成为此商圈的一个亮点，吸引商家汇集3、成都本市圈层——项目是成都重点工程，位于市中心地段，拉拢市区内重点商家4、周边区县圈层——对周边有延展性和连动作用5、四川省内圈层——成都是川内企业重要的形象窗口，是省内企业发展战略的重要布点6、西部圈层——在中国经济最有潜力和增涨空间的区域内，和西部国家经济开发的背景下，显示出项目独特性竞争优7、全国及海外圈层——全国范围内整合资源，并引入国际资本和品牌资源（三）、推出节奏策略：低价入市均匀推进稳步拉升（四）、分区招商控制与始销分区：稳固一期带动二期、营造意景区商业气氛、分区分级分类招商六、营销分期与工程协作（一）、准备期：——重要工程节点：一期拆迁工作顺利完成（节点1）1、完成策划、招商、销售项目组的人员架构2、完成项目市场定位及策划核心部分前期商业规划3、完成项目整体运营思路策划4、完成并通过一期意景区设计及评审115、进行本地、外地及海外地产展会及论坛，开展行业交流、金融机构对接、营销渠道建立等工程6、进行海外贸易促进会、贸易协会及其它商会的接洽7、进行政府部门和相关行政部门公关（二）、导入期：——重要工程节点：一期意景区五个重点院落景观呈现（节点2）1、进行战略性形象的塑造，完成“项目起到了三大历史文化保护片区标范作用”的新闻宣传和“老成都探密”、“城市文化周——城市历史文化寻根游”的主题推广宣传。2、进行媒体公关，搭建通畅的新闻渠道，起到低成本、高关注的宣传效果。3、完成性价比高、实施性强的媒体策略，严格控制成本。4、争取属隶性政府（青羊区旅游文化、宣传部等相关部门）最大限度的大力支持，进行联手打造。5、针对一期商家类型进行相关性行业协会、商业协会及其它商业组织接洽，并建立多类招商渠道。6、争取更广泛的社会资源，如：文化界、艺术界、娱乐界人士的加入，形成更强烈的社会影响。7、达到销售前客户储水要求，先消化内部客户，再吸引社会客户，成立荣誉商家。8、完成销售条件的准备工作。（三）、入市期：——重要工程节点：意景区B4-2整体落成（节点3）1、开展大型社会性新闻活动“寻亲游”，吸引台湾及港澳投资者关注。122、进行春节期间新型庙会活动，将入住商家经营情况做宣传，大作寺庙经济新闻炒作，如“烧头香拍卖活动”。3、以强势宣传，快速奠定市场地位，推出系列广告。4、保持强劲势头，不间断推出周末现场活动，并制造新闻热点。5、针对主题大商家和品牌商家推出系列招商、销售优惠政策进行直销。6、成立专业商业管理公司，统一管理经营。（四）、强销期：——重要工程节点：意景区景观全面呈现（节点4）1、举行大规模性开盘活动，并与商家利益挂钩，如“精品川菜评选及授牌”、“品牌商家授牌仪式”。2、系列营销新政策出台，新闻造势不断添料，不保持市场关注。3、进行景观拍摄权拍卖及其它特权拍卖活动，进行新闻造势。4、与旅行社、景区联合开展，“成都一日游”和假期特色游等系列体验型旅游活动，对旅游及相关行业进行专项招商策划。（五）、总结期：——重要工程节点：一期局部道路打造完工（节点5）1、商业新闻活动系列广告转入形象总结宣传，增加大众传播，为二期奠定宣传基础。2、举行有权威性的论坛，将项目对商业房地产发展史、城市商业发展史以及在商务、旅游、文化等方面作出的重要贡献，推向理论和实践的高峰。133、开发旅游文化相关产业，如：旅游产品的开发、文化类书籍的出版、电视电影的拍摄等。七、政策的启动：（一）招商资格准入制度和分级优惠（详见：招商策略）（二）税收政策的优惠1、本地老字号品牌类商家一定时期的免税政策。2、向有关部门申请，给予所有商家整体税几年内包税、定税。3、各商家可以根据开业后营业额，给予税收上的分级优惠政策。4、也可根据营业额给予分级返还租金的形式。（三）营运营用的补偿政策旧城改造边界灯光、人防、保安等共管空间由上级政府在市政资中整体投资，优先改善。（四）营销费用的暗补政策旧城改造是为了提升城市形象，旧城营销招商费用、公关社会活动、硬性软性广告应纳入城市对外招商、形象推广活动费用应向有关部门申请补贴。第二部分项目一期商业策划及事件营销14一、项目规划及一期启动范围（一）项目规划：规划用地总面积：33.25公顷（合498.75亩）规划总建面积：50.39万㎡近期工程净用地29.35万㎡远期工程净用地21.04万㎡容积率：1.927（二）2005年—2006年度一期范围2005-2006年度一期启动开发的占地面积为4.64公项，69.6亩，建筑面积为39423.25平方米，地块编号为B3、B4、B6、C6。地块编号净用地面积(亩)容积率建筑面积（㎡）备注B4-112.500.665498.05个院落1926.0；6个旁院3572.0B4-29.521.016412.0地下车库5148.0B632.54450.86318723.0地下车库15363.0C610.14271.38790.38地下车库6085.647合计64.030.91439423.3