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目录第一部分：关于提案的说明--------------------------------------------------3一、提案内容-----------------------------------------------------------------------3二、调查方式---------------------------------------------------------------------4三、提案结构----------------------------------------------------------------------4第二部分：市场分析-----------------------------------------------------------5一、总体现状----------------------------------------------------------------------5二、品牌占有情况----------------------------------------------------------------6三、消费者的购买行为----------------------------------------------------------8第三部分：产品分析----------------------------------------------------------11一、起点优势--------------------------------------------------------------------11二、走势分析-------------------------------------------------------------------13第四部分：销售分析--------------------------------------------------------17一、销售环境-------------------------------------------------------------------17二、销售渠道-------------------------------------------------------------------18三、销售对象-------------------------------------------------------------------18四、营销特色-------------------------------------------------------------------19第五部分：企业市场战略--------------------------------------------------21一、战略诉求点----------------------------------------------------------------21二、产品定位-------------------------------------------------------------------21三、定价策略-------------------------------------------------------------------22四、包装策略-------------------------------------------------------------------24五、零售点策略----------------------------------------------------------------25第六部分：障碍分析--------------------------------------------------------26第七部分：广告战略--------------------------------------------------------28一、竞争者广告宣传分析----------------------------------------------------28二、广告目的-------------------------------------------------------------------29三、广告目标-------------------------------------------------------------------29四、广告对象-------------------------------------------------------------------30五、广告创意-------------------------------------------------------------------32附一：新天葡萄酒入市新闻活动策划提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预算第一部分：关于提案的说明经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。一、提案内容1、市场份额的品牌占有情况2、消费者的消费行为和形态3、葡萄酒的销售环节4、产品分析和市场定位、走势5、市场销售和目标人群分析6、市场战略和产品定位7、产品宣传推广的策略8、附录：广告推广活动和媒体选择二、调查方式1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。三、提案结构主要包括以下部分：1、国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒市场的生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。2、新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在和市场走势分析。3、新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。4、新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全面推广的可行性策略。5、产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。第二部分：市场分析一、总体现状1、市场总量稳中有升根据三个城市酿酒协会的统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。表1三城市葡萄酒销售量（1999）2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。1.52.31.200.511.522.5北京上海广州三城市葡萄酒销售量表2三城市葡萄酒销量占市场比重（1999）3、干红葡萄酒占据主要的市场份额近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的80%，白葡萄酒为20%；北京干红与干白的销售量比例约为3：1；广州则大致是3.5-4.0：1。二、品牌占有情况1、市场份额集中在少数几个品牌手中表3显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额；上海达到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场的近60%；广州市场的这一指标也高达92.7%。2.43.42.800.511.522.533.54北京上海广州三城市葡萄酒销量占酒类市场比重表31999年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率北京上海广州序号品牌占有率序号品牌占有率序号品牌占有率12345678长城丰收张裕夜光杯中华王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204.7712345678王朝张裕皇轩通化野力民权威龙长城33.424.87.265.965.834.023.792.8312345678威龙张裕王朝长城喜时来乐事红丰收野力26.9625.5916.266.815.414.883.753.00注：表中数据分别来自北京商业信息中心1999年对全市300余家副食商场、仓储商场、超级市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查；上海商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查；广州数据来自《中国食品报的统计资料》。2、市场领先品牌的地域性差异较为明显1999年．北京葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中，只有长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出现在上海市场的前8名中，另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位，他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样，占广州市场销售额前8位的品牌中，喜时来和乐事红就未出现在北京、上海的前8名，第一位是威龙。3、洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌，证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的，同时国产酒的口感更适合国内消费者的习惯，价位也相对合理。三、消费者的购买行为1、品牌消费意识较强采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者，80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌，长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高，分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌，更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品，只有11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。2、影响购买和消费的因素在调查中表明，“品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素，比例高达90.8%，其次认为“生产厂家和产品品牌的名气”的消费者占59.4%，此外，“价格便宜”、“适逢节假日”、“口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。表4居民购买葡萄酒的主要影响因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有促销措施厂家和产品品牌的名气包装精美口感较好价格便宜质量可靠适逢节假日很重要比较重要一般不太重要很不重要3、消费者认知葡萄酒品牌的途径消费者认知品牌的途径中，电视广告所起的作用最显著，占46.8%的比例。其它途径也占有一定的比例。表5消费者认知葡萄酒品牌的途径4、各种促销手段对消费者的影响力50%的受访企业认为，电视广告是影响顾客购买葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促销手段；认为店内广告、实物折让、价格折让等很重要的企业均为1/4，起到第二层的促销作用；认为店内人员促销和店内小包装赠送（赠饮）这两项只处于从属地位，促销作用有限。17%16%10%10%47%报纸广告和宣传个人购买经验家人/朋友/同事介绍店内广告/促销电视广告表6各种促销手段对消费者的影响程度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%电视广告店内广告人员促销小包装赠送实物折让价格折让各种促销手段对消费者的影响程度第三部分：产品分