江鸿·铂蓝郡营销推广策略

江鸿·铂蓝郡营销推广策略构想动脑：策略构思过程关键句策略的构想，往往是从最关键的核心问题开始发现的……“豪宅营销究竟有没有密码？”关键句一：这一切，在高端消费者眼中，只是豪宅的必需品豪宅营销，是发掘高端消费者深层需求的过程。地段？环境？建筑风格？配套？物业？装修？稀缺资源、第一品牌、唯一品牌、独立态度，豪宅营销的关键所在。豪宅营销，绝对不是单纯地卖地段、卖风格、卖装修。稀缺资源第一品牌唯一品牌独立态度西山权贵阶层板块，香山生态、红色历史、别墅限建。西山板块，中国第一别墅板块。西山板块，北京唯一权贵阶层居住地。“数风流人物，还看西山。”北京·西山美墅馆稀缺资源第一品牌唯一品牌独立态度万柳绿化带，海淀城区珍稀生态板块。海淀最贵低密豪宅。万柳最后一块地，不可复制，板块内唯一低密住区。中国家族，美式大宅北京·万城华府“大同财富阶层会在本土买豪宅吗？”对优质豪宅的占有，是所有财富人群的一种消费习惯。关键句二：但是，所有财富阶层绝对不会接受“一看就是地方品牌”的“豪宅”。本土豪宅，是财富人群的第一居所，是财富人群在本土居住的“刚需”。观点“卖点还是买点？”我们总会说项目的“卖点”，却很少顾及买家的“买点”。关键句三：这是大多数商品营销困境的根源所在。房地产也不例外。开始，正题。一、印象铂蓝郡—价值江鸿·铂蓝郡价值体系（显性价值）稀缺价值生态价值规划价值建筑价值大同本土没有同级竞争楼盘御河生态区环境价值较近文瀛湖较低密度纯别墅组团会所配套北美别墅托斯卡纳洋房豪宅要素对位山景海景湖景河景高尔夫球场先进建筑形式高端配套大师作品名胜相邻城市别墅中国一线房企名品精装一线物管区域唯一区域首席低密规划豪宅要素江鸿铂蓝郡显性价值分析结论“卖点”充分，硬件基础具备本地首席豪宅的资本。但是，这一切的“卖点”，究竟是否构成买家的“买点”？或者说，“卖点”应如何转化为真实有效的“买点”？二、财富大同人—人群有人说，大同富人不就是“煤老板”么？但骨子里，谁喜欢这个“雅号”呢？……研究“买点”的关键，在于洞察消费者。大同财富阶层，难道只是“煤老板”这么简单吗？中国各地财富人群，各有其地域特性。温州富豪冷静、理性、敏锐，缺乏文化底蕴，具备淳朴的乡土信用。鄂尔多斯富豪思维简单、豪爽、挥霍、迷信北京消费、缺乏文化底蕴。那么大同财富人群的特性是什么呢？……大同财富人群·关键词性格温和敦厚表象本质崇尚北京消费鄙视太原子女赴京工作保时捷卡宴北京置业骨子里的传统底蕴向往更高境界人生本土自豪感物质印证成就财富保障，门风重塑财产保值，财富炫耀目标客群气质重塑眼界追求性格气质超越传统暴发户的眼界，对名车、奢侈品、名宅具备足够的鉴赏力。追求物质之上的精神、灵魂升华，重视门风重塑、智慧传承。包容、稳重、宽容、冷静、远见、温和、内敛、优雅。中学为体西学为用确切地说，重塑客群的本质，就是重塑楼盘的气质。在接下来的推广定位策略中，我们的重点就在于，发掘江鸿·铂蓝郡的“独立态度”，换言之，就是本案的“隐性价值”所在……三、重塑铂蓝郡—定位如果仅从硬件价值切入，那么本案难免走到“地方豪宅”的形态，因此，必须发掘其隐性价值，重塑项目定位……豪宅的营销关键，最终就集中在楼盘的“隐性价值”，有人说，星河湾卖的不就是装修吗？但为什么中国那么多精装修豪宅，却没有人超越星河湾的首席豪宅地位？因为星河湾营销的核心在于“标准营销”，所有显现出来的硬件，都是这个“豪宅标准”的物理表征，当星河湾形成全国品牌时，这个标准就成了所有豪宅面前的一个巨大的门槛，无法逾越。豪宅标准，就是星河湾的“隐性价值”所在。也可以称作“品牌精神”。卖点/买点·核心关键词御河生态稀缺资源第一品牌唯一品牌独立态度本城首席区域唯一？（隐性价值）河畔人居第一排，畅享充沛鲜氧、开阔视野、更高人均资源。本城一线财富阶层身份稀缺资源占有，象征社会能量、财富能量、少数人中的少数人。？卖点买点利益“江鸿·铂蓝郡”隐性价值发掘本案第一物理特征人群第一物理特征御河东岸纯北美别墅大同高端财富掌控者准中国一线豪宅中国新贵家族低调内敛/新奢气质涵养深厚/世家门第＋＋＋＋中国世家的国际居住观中国世家国际人居正心修身齐家治国天下泰而不骄善邻怀远门风传承张弛有道达则兼济生态低密北美容量御河生态低密建宅原版建筑配套设施精神/态度/隐性价值硬件/显性价值四、营销推广策略参考案例万城华府北京海淀区万柳绿化带最后一块地幅，西临昆玉河、远眺颐和园，区域内售价最高的低密度住宅区。山西买家众多。万城华府营销推广策略解构产品定位：低密度住宅区向“城市别墅区”上升定位；客群定位：中国智慧与国际视野熏染下的高端人士；价值核心：中国地王+城市别墅+中国灵魂；助力价值：风水堪舆价值核心；营销推广策略：文化营销+圈层营销+家族营销+品牌观念；朱雀门北京宣武区先农坛公园旁低密豪宅，区域内仅有一个竞争楼盘。朱雀门营销推广策略解构产品定位：汉风大宅，“城市别墅区”形象；客群定位：国际视野熏染下的中国海归高端人士；价值核心：皇家地脉+中国家族；营销推广策略：文脉营销+观念营销；兰乔圣菲上海西郊纯美式别墅区兰乔圣菲营销推广策略解构产品定位：原版美式豪宅别墅区；客群定位：美国房子，中国底蕴，国际智慧；价值核心：万科品牌+美式产品；营销推广策略：品牌营销+观念营销+品质营销；物理价值为本，提升沟通性，促进客户的好感累进。硬件价值的营销，被悄悄地隐藏在观念营销的背后，因为世间所有的高端产品，都不是在兜售硬件，“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。“观念营销”1、本案推广基调具备中国一线豪宅气度的北美原著别墅区禁忌地方品牌别墅社区2、营销推广策略主题词“阅尽奢物·鉴此墅”精神气质领衔，提升项目形象，“意识决定形态”。“阅尽奢物”：眼界开阔，对一切高端消费品均具有极高鉴赏力。“鉴此墅”：在极高鉴赏力的睿智眼光中，本案是值得鉴赏与玩味的上品。营销推广策略主题词御河中流·北美原著别墅物理价值为本，提升沟通性，促进客户的好感累进。“御河中流”：御河中游地带+中流砥柱人士，一语双关。“北美原著别墅”：“原著”语感更为精准，强调对建筑内涵的用心把握。3、本案营销策略核心观念为先，品质立基。硬件竞争力提升精神品牌提升观念为先，品质立基。生活观/人的涵养品质观/宅的素养家族兴盛，门风重塑北美别墅，中国智慧宽厚温和，善邻怀远御河中流，城市别墅兼济天下，泰而不骄大同首席，低调奢华张弛有道，海纳百川高端配套，隐贵生活硬件内涵提升会所核心竞争力一会所核心竞争力二大同首座生活方式中心鉴宝活动茶道中心慈善拍卖红酒雪茄俱乐部投资讲座名士养生SPA组团置业文化私塾大同首座名媛俱乐部精神品牌提升会所核心竞争力三携手“新晋商联合会”（或同级品牌商会）签署提供免费会务活动场所协议会务活动，搭载宣传4、营销推广逻辑会所品牌提升社区等级别墅品牌抢占首席地位洋房品牌“大树底下好乘凉”会所等级提升可以创造无以超越的豪宅竞争门槛别墅区形象主打，定鼎全盘高端形象，利于抢占楼市制高点“别墅区中的托斯卡纳洋房”，高端品牌的中端产品线。5、2011年度营销推广重点战略目标确立云城首席别墅地位首席观念别墅品牌首席生态城市别墅首席河畔别墅大盘会所品牌提升社区等级会所增值功能定位会所协作单位洽谈意向成型公众炒作通路渠道打通线上媒体线下媒体助力人物城市户外高炮文化活动地产记者高速路门户高炮特色活动主流商会机场户外媒体主流媒体人手机短信营销基本功提升奢侈品文化生活方式知识别墅生活方式庭院生活文化建筑知识提升案场与销售道具提升视觉工地视觉样板区精致文具系统视觉售楼动线精装楼书本篇内容，止于思路沟通，具体操作战术，有待深入了解本案详情后另行商议。五、视觉系统表现视觉形象是买家对楼盘的第一触点，视觉形象不够高端，恐怕一辈子也难翻身……Logo，是一个楼盘的品牌刺青，几乎决定了这个楼盘的出身印象。手绘效果图案，缺乏端庄厚重的气质，适用于乡村度假经济型别墅产品。细线条花体英文，形态优美但同样缺乏大气厚重的气质，另，英文Villa明显使用不当。中文字体选择明显柔软，整体形象过于偏向度假经济型别墅产品。Slogan提炼过于简单，缺乏咀嚼内涵，且底气不足。我们的观点：大胆推翻原设计方案，重新塑造铂蓝郡“中国世家·国际居住观”气质的视觉系统。希腊河神中国藻井九龙玉玺颜楷字体五、广告系统示例本系列广告，包含纸媒平面及户外系列创意示例设计示例中涉及的实景图片，均为风格示意图，正式推广前，建议重新绘制项目效果图，因现状效果图难以传达本案的高端气质和形象。提示第一阶段：形象导入/等级确立“阅尽奢物鉴此墅”Ⅰ第一阶段户外广告示例第一阶段：形象导入/等级确立“恭候，阅遍世间奢物的上乘目光”Ⅱ第一阶段户外广告示例第二阶段：内涵渗透/人宅合一“半生力取天下，今朝善邻怀远。”Ⅲ第二阶段：内涵渗透/人宅合一“襟怀高远，涵纳万物”Ⅳ第二阶段：内涵渗透/人宅合一“家国天下，门风永续。”Ⅴ第二阶段：内涵渗透/人宅合一“泰而不骄，御河一府。”Ⅵ第三阶段：地段生态/形象巩固“御河中流，北美原著别墅”Ⅶ第三阶段户外广告示例第三阶段：地段生态/印象巩固“张弛有道，北美原著别墅”Ⅷ提案结束，谢谢观看。