营销策略

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料营销策略——丰田汽车的市场营销——可口可乐的企业形象设计——卡特彼勒公司的分销系统——宝洁公司的品牌道路——通用电气的金融服务——戴尔公司的直销模式——沃尔玛的促销策略——友邦保险在上海好产品来自好主意，好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。——前丰田汽车公司总经理石田退三好产品，好主意——丰田汽车的市场营销1998年是日本丰田汽车公司在华经营发生重大转机的一年。在这一年中，丰田在中国的第一个整车合资公司——四川丰田汽车有限公司建立，为丰田汽车提供动力的天津丰田发动机有限公司也正式投产。这样，在中国已经拥有多年辉煌的丰田汽车公司又面临着新的机遇，丰田公司也再度成为各界关注的热点。零部件厂商丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同，丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前，丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有，在世界著名汽车厂商在华投资中也是不多见的。（见下表）丰田汽车集团各家公司的在华企业公司名称合作方式丰田集团公司成立年月主要产品黑龙江龙日客车有限公司合资日野汽车工业公司1993年10月高级浏览客车、公共汽车天津市天津客车桥有限公司技术援助爱信精机公司1994年7月盘式卡钳天津丰田钢材加工有限公司合资丰田通商公司1995年4月钢材切断加工、形成加工、焊接加工及销售天津市汽车电器有限公司技术援助电装公司1995年9月分电器天津电装汽车电机有限公司合资电装公司1995年12月交流发电机、发动机天津丰田合成汽车软管有限公司合资丰田合成公司1995年12月制动软管天津丰津汽车传动部件有限公司合资丰田汽车公司1995年12月CVJ天津阿斯莫汽车微电机有限公司合资电装（阿斯莫）1996年4月小型马达天津丰田汽车发动机有限公司合资丰田汽车公司1996年5月A型发动机、491Q发动机、铸件天津丰田汽车锻造部件有限公司独资丰田汽车公司1997年2月锻造毛坯天津津丰汽车底盘部件有限合资丰田汽车公司1997年7月转向装置、传动轴天津爱信汽车部件有限公司合资爱信精机公司1997年7月制动器、离合器零部件天津电装电子有限公司合资电装公司1997年8月电子零部件天津电装空调有限公司合资电装公司1998年1月汽车空调河北唐山爱信齿轮有限公司合资爱信精机公司1996年4月手动变速器山东烟台首钢电装有限公司合资电装公司1994年12月车用空调江苏丰田工业昆山有限公司合资丰田自动组织机制作所1994年8月铸件材料浙江爱信宏达汽车零部件有限公司合资爱信精机公司1995年6月液力耦合器、水泵、机油泵重庆电装有限公司合资电装公司1996年3月CDI点火系统四川丰田汽车有限公司合资丰田汽车公司/丰田通商1998年11月丰田考斯特广西柳州五菱汽车有限责任公司技术援助大发工业公司1996年7月小型客车、轻便客货两用车资料来源：丰田汽车中国有限公司丰田相关零部件厂家的在华企业公司名称合作方式丰田零部件公司成立年月主要产品上海小丝车灯有限公司合资小丝制作所1989年2月车灯浙江绍兴索密克汽车配件有限公司合资索密克石川公司1994年11月球形接头江苏泰州高日汽车内饰件有限公司合资高岛屋日发公司1995年3月内饰部件江苏昆山高日汽车内饰件有限公司独资高岛屋日发公司1995年3月座席罩天津市天津华丰装饰有限公司合资亚乐克公司1995年9月车座、弹簧、内饰件上海伦福特汽车配件公司合资索密克石川公司1995年12月球形接头天津爱三汽车有限公司合资爱三工业1995年12月燃料供给装置天津富士通天电子有限公司合资富士通天1995年12月音响制品辽宁大连光洋瓦轴汽车轴承有限公司合资光洋精工公司1996年7月汽车车轮用轴承河南豫北光洋转向机有限公司合资光洋精工公司1996年7月转向齿轮吉林—汽光洋转向装置有限公司合资光洋精工公司1997年1月转向装置资料来源：丰田汽车中国有限公司从这两个表中可以看出，丰田在华企业集中在天津、一汽和长江三角洲，尤以天津为最。丰田在天津的合资独资企业达13家（加上相关零部件企业的在华企业共有16家）。丰田在华企业的产品遍布从发动机、齿轮、轴承、铸件等主要部件，到汽车空调、车灯、汽车音响、车座罩等汽车内部和外部饰件的所有领域，就是没有整车生产企业（四川丰田除外）。也许读者不禁会产生两个疑问。一个是，丰田在华设立了这么多零部件制造企业，它们的产品销往哪里？另一个是，在没有整车生产企业的情况下，丰田汽车是怎么进入中国的？第一个问题的回答有四种：（1）为丰田汽车在华维修网点生产所需零部件；（2）为一汽、上汽等中国汽车厂商提供零部件；（3）为丰田在华整车生产汽车的建立奠定基础；（4）出口给丰田汽车集团在日本和其他亚太国家的整车生产企业。后一个问题正是本文的主题，这里先简要回答：在中国大地上奔驰的丰田汽车都是从丰田汽车集团在世界的整车生产企业进口进来，经丰田在华营销队伍销售出去的。众所周知，在没有当地整车生产企业的情况下，由于高额的运输费、进口关税等费用，汽车成本要高出许多，销售也相对难得多，但是，丰田汽车公司却克服了种种不利因素，使丰田汽车行销全中国，这其中，丰田杰出的市场营销起到了决定性的作用。好产品与好主意走进丰田公司，人们很容易注意到：在丰田的工厂里，到处悬挂着“好产品，好主意”的标语。对此，丰田公司宣传部门解释道：“丰田人的使命是通过汽车去献身社会，造福人群。为此，每个职工时刻不能忘记开发新技术，生产符合时代要求的汽车。”“丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓好主意就是如何去创造它、推销它、改进它”，丰田公司的前任总经理石田退三先生的话使这一标语的含义更加明确，“汽车的生命在于各种机能和耐久力，而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标是：产品要更好，价钱要更便宜，而且好主意还必须紧紧跟上好产品。改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题。”为此，丰田汽车除了在生产活动中实行举世闻名的“看板方式”外，主要采取了两项措施。一是大力推行TQC（全面质量管理）运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长，质量管理部特地编制了“质量保证活动一览表”，对每一个工序应对下一个工序进行质量保证的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定，要求每一道工序都对下一道工序保证质量，从而最终对用户保证质量。公司还建立了6500多个质量管理小组，使保证质量有了广泛的员工基础。二是广泛开展提“合理化建议”活动。1968年，公司开始开展“合理化建议”活动时，建议数目是29000条；到1976年，员工共提出合理化建议46万条；近年来，这一数目已经上升到每年数百万条，建议的内容也已由最初的改进机械器具扩展到降低成本、保证质量、生产技术、产品开发、经营管理等一系列环节。公司还专门成立了“创造发明委员会”和“合理化建议委员会”，对发明和建议给予奖励。这些活动使丰田真正实现了“好产品”，合理化建议用在“皇冠”车上使每辆车的成本下降了1．2万日元，TQＣ活动使公司因产品质量返工和赔偿用户损失的金额成倍下降，丰田汽车质量好，价格低，已经成为国际一流的好产品，销售额也直线上升。1997年，丰田汽车全球销售额为951．37亿美元，列《财富》’98世界500强第11位，稳居日本最大工业企业的宝座。“好产品来自好主意，好产品也产生好主意。”好产品是丰田汽车的最终目标，研究如何制造和改进产品使其成为好产品的好主意是生产好产品的起点，而销售的好主意则是丰田好产品价值实现的途径，也是贯彻丰田“用汽车去创造一个富裕的社会”宗旨的手段，因此丰田公司十分重视销售工作。实际上，丰田因为其出色的销售工作被公认为日本企业的销售之冠。丰田汽车在中国没有整车生产企业，因此通过制造和改进以生产好产品就离丰田在华企业比较遥远（充其量不过是用在零部件生产上），提供在中国销售这些好产品的好主意就具有了更为重要的意义。定价凌志（Lexus）牌轿车可谓丰田车最杰出的代表。凌志是丰田汽车公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪华轿车，同一市场定位的品牌有福特汽车公司的加长林肯、梅塞德斯-奔驰420SEＬ、本田汽车有限公司的本田里程、宝马的ＢＭＷ735ｉ和大众汽车公司的奥迪Ｖ-8quattro等。毫无疑问，凌志是丰田汽车公司典型的好产品。为了检验凌志轿车在高速公路上发出的震颤声，凌志的官员用水充满了挡风玻璃，抬高后轮，开大32阀Ｖ-8发电机加速到172公里/小时，结果挡风玻璃中的水纹丝不动。轿车上装备了不锈钢排气管，每辆车上的所有皮革都来自同一张牛皮。为了防止不均衡的褪色，丰田公司提供了4年或50000公里的一般保证，对发动机和变速器更提供72000公里的特殊保证。可以说，丰田凌志车的品质与它的竞争对手们比有过之而无不及。更绝的是凌志车的定价。丰田汽车生产两种凌志车，一种是LS400，定价35000美元，另一种是ＥS250，价格为21050美元，而同样定位的梅塞德斯和宝马车型，定价高达8万美元，分别是凌志两种车型的2．3倍和3．8倍。丰田凌志的品质和价格赢得了经销商和用户的心。一个为福特汽车做经销和部件服务的销售商理查德．奇特先生说：“我认为，在你一生中也没有驾驶过一部这么安静的车。”房地产经纪人沃思•萨思克在其生活中曾拥有过60多辆不同轿车，过去5年中他一直钟爱宝马，而现在，他在想宝马的价格是“可笑的”。因此，凌志几乎横扫世界豪华轿车市场，在美国面市的第一年，即拥有了90个经销商，销售量为16000辆，第二年即达75000辆，与宝马花费多年心血取得的成果持平。凌志也因而成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。在中国，凌志也一直深受用户喜爱，保持着丰田车系和进口车销量第一的记录。促销与公关营销，说到底就是创造顾客现实和潜在的需求，并满足这一需求。丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝，它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度，刺激现实需求，培养潜在需求。一、车到山前必有路，有路必有丰田车80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！二、万众瞩目丰田杯每年12月中旬，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。早在70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就产生了一种想法，能不能在日本举办一项世界顶级足球赛事，借以扩大公司在球迷中的影响。1980年这种想法终于变成了现实，获欧洲冠军杯冠军和美洲解放者杯冠军的两支代表世界俱乐部最高水平的球队远征日本东京，争夺世界冠军。这项赛事后来成为一项常设性比赛，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平