搜索
新机遇新挑战---鹏辉客户营销系列课程侯云腾第一部分：客户需要什么？关心什么？第二部分：围绕客户需求，阐述营销系统牵头展开的目标管理的重要性和关键问题点第三部分基于企业共同目标下执行力提升的重要性第四部分简述沟通协调的基本技巧第一部分我们了解客户吗？大客户定义大客户是指在行业具有影响力，购买频率高且稳定、购买量大、成长性强、利润高而对企业经营业绩能产生一定影响的客户，又称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户。客户对我们意味着什么？客户是公司最重要的人——无论在与不在不是客户依靠我们，而是我们依靠客户客户不是我们的工作障碍，他是我们的工作目标我们不是通过为他服务而给他恩惠，而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠客户不是我们要争辩和斗智的人，从未有人会取得同客户争辩的胜利客户是把他的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他和我们都得益营销部门需明确：没有客户的存在，公司的财产就没有什么价值公司的中心任务是创造并抓住客户客户由于优质的产品和需求的满足而被吸引营销的任务就是不断提升客户满意度客户满意度实际上受到其他部门业绩的影响要使客户满意，营销者需要对其他合作部门施加影响客户关心什么？客户价值是指总客户价值与总客户成本之差总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益总客户成本就是在评估、获得和使用该产品和服务时而引起的客户的预计费用客户价值的体现方面产品价值服务价值人员价值形象价值总客户价值货币价格时间成本精力成本体力成本总客户成本客户价值客户流失成本根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%；我们要密切关注客户流失率，并采取措施降低流失率：（1）公司必须确定和衡量他的客户流失率（2）公司必须找出导致客户流失的不同原因（3）公司应当估算失去那些不该失去的客户时所导致的利润损失，要计算客户在正常年限内持续购买所产生的利润（4）公司需要计算降低流失率所需费用，只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。如何留住客户方法一：设置高的转换壁垒当客户改变供应商将涉及较高的资金成本、搜寻成本、时间成本、人力成本等等时，客户就可能不太愿意更换供应商。方法二：提供高的客户满意度，培植客户忠诚度关系营销培植客户忠诚度的任务称为关系营销，它包括公司了解和更好的为其有价值的每个客户服务的全部过程。客户关系建设中有5种不同的水平：1、基本型：业务员只是简单的销售产品2、反应型：业务员销售产品，并鼓励客户，有什么问题或不满意就打电话给公司3、可靠型：业务员在售后主动联系客户，了解产品是否与客户的期望值相吻合，并从客户那里获得有关改进产品、服务的建议以及任何不足之处，这些信息有助于企业不断改进产品。4、主动型：业务员经常和客户联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议5、合伙型：公司和客户一直相处在一起，以找到影响客户购买的方式或帮助客户更好的行动的途径全面质量营销指一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作质量是一个产品或服务的特色和品质的总和质量必须为客户所认知质量必须在公司每一项活动中体现出来，不仅仅指产品质量要求全体员工的承诺质量未必要求更高成本第二部分围绕客户实施目标管理营销在公司中作用的演变生产财务营销人事生产财务营销人事营销生产人事财务客户生产人事财务营销客户营生产人事财务销1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要的功能3、营销作为主要功能4、客户作为核心功能5、客户作为核心功能和营销作为整体功能目标管理的重要性什么是目标管理透过目标及标准来规划、执行、考核、改善员工及部门之绩效成果，并关注员工能力与心态之发展。PLANDOACTIONCHECK沟通与激励目标设定行动展开绩效考核绩效改善目标管理的重要性为什么引入目标管理1、激发组织与个人往共同的方向目标努力2、使管理成果看得见3、激发员工自主性和创造力4、作为不断改善进步的工具5、以营销为龙头，围绕客户需求，不断的提升其满意度常用的财务性衡量指标总资产平均每位员工的附加价值每位员工平均总资产复合增长率总资产获利比率红利净资产报酬率市场价值总资产报酬率共同成本收入/总资产股东组合毛利股东忠诚度净收入现金流量销售获利比率总成本员工平均利润信用评级收入借款新产品的收益定期存款平均每位员工的收益应收账款流动率股票报酬率应收账款账龄天数资本报酬率存货天数投资报酬率存货周转率客户衡量指标范例客户满意度市场占有率客户忠诚度客户抱怨退货率响应客户时长直接价格竞品价格客户总价格客户保留率新客户获得率新客户收入百分比客户数量客户年销售额销售成本销售费用率广告数量提案数量品牌认同度参展次数销售数量客户平均销售量目标客户比重人均销售量人均销售收入人均销售利润人均客户数客户购买频率供应链流程衡量指针时间成本准时送达数据成品存货周转订单周期未完成的销售天数订单周期变化服务成本回复时间现金支付成本预测/计划周期总运输成本计划周期变化过剩产能的成本不足产能的成本品质整体顾客满意度其他/支持流程精准度核准的例外完善的订单履行-最低订单数量预测准确性-改变订单时间计划准确性信息及时性排程遵守学习和成长的衡量指标每位员工的平均训练投资平均从业年资员工拥有高学历的比例交叉训练的员工数旷工率员工流动率员工建议员工满意度分红入股计划意外损失的时间每位员工的附件价值动机指数杰出的应征人选多样率授权指数（管理者人数）工作环境品质内部的沟通评等员工生产力计分卡产生数健康提升训练时数职能覆盖率个人目标达成领导发展沟通计划策略性信息比例跨功能的任务指派知识管理目标管理关键问题点目标管理的成功关键1、组织层面三要素（1）文化：建立绩效导向的文化（2）制度：落实目标管理制度，并连接人力资源管理制度（3）领导：亲身示范，建立管理共同语言2、个人层面三要素（1）认知：观念突破，具备强烈的目标意识（2）能力：掌握目标管理技巧与执行力（3）心态：具备挑战困难，主动负责心态目标管理关键问题点目标设定的SMART原则Specific——具体明确的Measurable——能够衡量的Achievable——可以达成的Relevant——相互关联的Time-Bound——设定期限的目标管理关键问题点目标讨论原则1、明确表达部门重要目标及方向2、倾听部属看法及了解内心想法3、运用激励方法鼓舞设定挑战性目标4、双向沟通、良性互动5、以积极的心态面对困难6、找出目标观点差异之真正的问题目标管理的重要性目标管理想带来什么改变？以往现在未来1、被动接受1、主动创新2、保守性目标2、挑战性目标3、短期性3、前瞻性4、做工作的仆人4、做工作的主人5、硬性不变目标5、弹性变动目标6、压迫手段6、激励手段7、用危机感驱动7、用成就感驱动8、照上司意思做8、给部属自主思考9、有形业绩9、兼顾有形无形业绩10、他人给的压力10、自主性承诺第三部分执行执行力执行文化执行与执行力执行：行动/落实/把事情做完执行力：追根究底/锲而不舍/如何完成事情的能力运用积极的行动达成确实的效果执行的本质执行是一套系统化流程，他必须严谨的探讨：“What做了什么”“How如何去做”“Why提出质疑”并且持续不断的追踪进度，以确保在权责分明的状况下完成任务执行的本质（一）执行是一套系统化的流程1、PDCA循环连贯——持续性、建设性2、5W1H具体实施——追根究底、贯彻落实（二）执行是一种纪律要求1、执行是一种纪律，是策略不可分割的一环2、纪律得以维护，必须仰仗于执行力的基石和核心流程为何需要执行力（一）策略与现实之间的巨大鸿沟500强的企业中CEO遭到革职，大部分不是因为策略本身有问题，而是无法完成计划内应完成的事。分析原因：1、组织不具备应有的能力（团队构建）2、领导人误判企业所面临的环境（目标设定）3、执行无力为何需要执行力（二）弥补管理上的最大黑洞管理上的黑洞——执行无力议而不决——口号管理决而不行——光说不练行而不果——形式主义执行是消除黑洞的最大动力为何需要执行力（二）弥补管理上的最大黑洞成功的企业30%靠策略50%靠执行力20%靠机遇为何需要执行力（三）超越竞争对手的关键务实、具体、严谨、持续、有效——贯彻执行的纪律为何需要执行力（四）最适合平常人的成功要诀实践能力属于后天性要素，想要培养，并非一件困难的事，只要有心去做，谁都能办得到，这是一项最适合平常人的成功要诀。执行力的三大基石一、领导人有心有力二、形成执行的企业文化三、知人善用，适才适所一、领导人有心有力传统的领导：领导人用心、被领导人出力。现代的领导：全员投入，领导以身作则，即用心，又出力。营销人的七大重要行为1、了解你的企业与同事2、实事求是3、主动设定明确的目标和优先顺序4、后续追踪5、推动公司论功行赏6、传授经验以提升员工对客户的理解7、了解自我二、形成执行的企业文化人的信念和行为与组织的目标策略同等重要执行力的关键在于企业要有执行的文化想要形成执行文化，就得建立一套内部机制肯定和鼓励执行的价值，并使其直接连接到企业的经营结果上企业文化，是企业内所有员工的共识、共守、共享的价值观、信念及行为规范二、形成执行的企业文化透过企业文化，可以界定哪些事情是受到肯定与尊敬，甚至获得奖励，员工知道公司所重视和认可的事情，为了自身前途发展，他们自己就会朝那个方向努力去做，如果公司重视执行力，同时员工的奖惩升迁也是依照执行能力做判定，公司的文化自然朝着执行文化而改变有执行力的公司，员工一定要“用心”去做事，讲究速度、细节和纪律三、知人善用、适才适所重视人才培养领导需将“知人善用”放在工作的首位，前期至少要将“30%-40%的时间放在聘任及培训主管上，后期至少也要有20%的时间杰出的领导班底是公司实力的指标第四部分沟通与协调一、沟通的意义与本质沟通是人与人之间信息的转移，它是获得他人思想、感情、见解、价值观的一种途径，是人与人之间交往的一座桥梁【沟】——建立渠道；【通】——来回顺畅沟通的三个目的：传递信息、交流信息、加强理解二、沟通的方法有效沟通的三个环节1、表达：使对方了解自己所表达的2、倾听：注意了解对方3、反馈：为达到良好的互动效果二、沟通的方法良好沟通四原则尊重友善互信双赢二、沟通的方法倾听的技巧——确认问题的本质1、仔细地听、看、观察2、积极的回应3、设身处地4、排除自身“情绪”5、适当发问6、确认7、理解对方真正含义二、沟通的方法为什么不倾听？1、没有时间2、先入为主3、喜欢表达自己的观点4、自认为了解情况5、因其他干扰而不专心二、沟通的方法发问的技巧1、封闭式发问2、开放式发问3、跟进式发问4、引导式发问（鼓励式）5、假设式发问6、重复式发问二、沟通的方法反馈就是在沟通过程中，信息的接收者向信息的发出者作出回应的行为正反馈、负反馈、无反馈有意识的反馈、无意识的反馈二、沟通的方法（一）营销人员想什么？（1）、希望相关部门能主动解决问题（2）、希望了解生产或研发的工作进度和困难（3）、希望一切状况能在掌握中，不要有意外（4）、希望相关人员能尊重及理解客户的心态（5）、对于所交代的事情能快速的回应（6）、主动提供及时资讯二、沟通的方法（一）如何与营销部门沟通双赢互动（1）、站在营销立场及需要，主动汇报进度与变化，替他分忧解难（2）、善用客户可接受的方式，提供建言（3）、寻找客户资料，案例，支持自己意见（4）、退让自己想法，寻求第三方案二、沟通的方法（三）营销如何与相关部门沟通1、分配任务，清楚、明确、合理2、跟催工作，要实事求是，就事论事3、对同事意见注意聆听，适当表达意见4、营造良好的沟通氛围，增进彼此理解5、宽容他人6、感谢他人相助三、协调的意义现代企业的组织架构复杂，各种类型的任务型组织相对独立，大家竞相争夺资源，因而产生了大量的争端。协调的含义：（1）为顺利执行工作（2）针对特定问题（3）保持联系、交换意见（4）维持双方和谐平衡（5）问题意识——打破现状，僵局（6）职务意识——尽忠职守，