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媒体公关与软文2009.101了解公关的重要性以及公关人所具备的素质掌握特约店公关工作的内容，并能在实际工作中熟练运用掌握与媒体的互动以及媒体应对的方法掌握软文的定义、功能与类型了解软文的形式与表现，并能掌握软文的写作技巧课程目的2课程内容公关概述公关角色分配与公关工作媒体互动及媒体应对软文分析3公关概述公关分类公关的重要性公关的作用4公关分类被动公关主动公关5“大众途锐拉飞机”点评：公关类型：主动公关宣传要点：产品亮点，途锐V10TDI强大的扭矩和坚固的车身结构宣传效果：各大媒体连续报道，网络上视频被广泛流传，且相关软文被反复转载。“能拉飞机的途锐”，“拉上飞机去兜风”等等也成为各地经销商进行产品宣传的噱头公关分类主动公关6公关分类由公司营销目标所决定进攻性而非防御性着重于捕捉机会主要方式是公关宣传主动公关7“凯美瑞刹车门”公关分类事件：凯美瑞刹车问题屡遭用户投诉并被央视曝光，广丰被迫之下，召回26万辆缺陷凯美瑞。并通过公关手段尽力挽回品牌损失点评：公关类型：被动公关公关属性：防御型公关，危机公关一次失败的危机公关被动公关8公关分类针对外界问题而采取应对行动防御性而非进攻性着重于解决问题主要表现为危机公关被动公关9观点：“公关第一，广告第二”公关的重要性10品牌建立者品牌维护者公众利益组织获利被动宣传主动宣传建立关系满足需求公正客观老王卖瓜vsvsvsvsvs公关广告公关的重要性公关与广告11说服客户接受本企业的产品或服务塑造企业良好的形象平息企业或产品危机公关的作用12公关的作用事件：不断在公众面前曝光的“宝马撞人事件”，宝马车主属于暴发户阶层、为富不仁的形象在一次次事件中不断强化。宝马在中国的形象，遭受到了巨大的质疑，成为宝马在中国长远发展的致命硬伤案例-“宝马中国文化之旅”132007年宝马中国文化之旅-黄山捐赠仪式2008年中国宝马文化之旅-济南捐赠仪式宝马公关动作：为了挽救、提升品牌形象，宝马开始重视企业社会公益形象的建立和推广，着力摆脱宝马品牌在中国过于冰冷、坚硬的形象。“宝马中国文化之旅”大型公益活动，则是宝马中国一系列大型社会公共活动的重要部分2007年“宝马中国文化之旅”从北京到敦煌，对沿途的文化遗产进行了深入的调查和分析，并成功资助“攻鼓子舞”列入国家非物质文化遗产保护名录。2008年“宝马中国文化之旅”车队从北京出发，沿京杭大运河一路南下，途经德州、曲阜、扬州、苏州、杭州等地，到达合肥。从曲阜孔庙到古徽州文化群，探访沿途宝贵的文化遗产，如天津杨柳青年画、德州黑陶、扬州剪纸、苏州昆曲等、绩溪徽墨等，并为其中的一些项目提供资助。案例-“宝马中国文化之旅”公关的作用142009年宝马中国文化之旅-甘肃2009年宝马中国文化之旅-青海热贡2009年，以“永不磨灭的精神家园”为主题的“宝马中国文化之旅”则关注震后一年当中坚强乐观的灾区人民在非物质文化遗产抢救、保护方面所取得的成果，深入挖掘灾区丰富璀璨的民族文化瑰宝。车队从成都出发，深入走访绵竹、都江堰等重灾城市和汶川、茂县等羌族聚集区，而后进入甘肃省，最后北上青海到达黄南热贡文化生态保护区。同时，宝马将通过中华慈善总会宝马爱心基金对亟待保护和传承的部分非遗项目进行捐助案例-“宝马中国文化之旅”公关的作用15案例点评：公关目的：品牌传播及推广公关效果：维护了宝马品牌及车主形象拉近了产品与中国消费者的距离获得了各级政府的认可，有利于宝马拓展公务车市场媒体的广泛关注与持续报道案例-“宝马中国文化之旅”公关的作用16根据之前案例分析思考北京现代企业形象及产品品牌还存在哪些可以改善的问题，有哪些可以通过公关手段解决？练习公关的作用17公关角色分配与公关工作公关角色公关角色的任务分配公关工作18特约店工商税务消费者/客户媒体主机厂交管部门所在社区政府机关公关角色特约店面对的关系19乐于接触人群善于沟通具备相当的耐心、细心灵敏的反应逻辑思考、学习能力强时间规划能力公关角色公关人特质20没有不带目的的社交个人的社交形象代表组织的形象开拓社交面有助于组织公共关系的发展不同公众要用不同表达方式表达自己的意图，但要从公众的利益出发公关角色公关人工作原则21公关角色的任务分配总经理是与社会各界高层进行沟通的管道各项公关活动的决策者与支持者行业与品牌社会责任在本区域内的集中体现者22销售经理危机预警的第一道防线社会各界的讯息交流与掌控者需具备足够的个人社会资源解决“专业外”问题还要良好的快速反应与说服力公关角色的任务分配23市场经理公关活动的核心企划人员媒体关系的主要维护者媒体环境监控、市场讯息搜集协调资源，满足公关活动需求与执行实施与主机厂在公关方面的合作执行窗口公关角色的任务分配24服务经理公司客户关系的维护者有针对性的与市场经理共同开发各种企划活动通过与公司客户积极互动、沟通，提升客户满意度，获得更多的销售机会公关角色的任务分配25公关工作公关宣传关系管理媒体维护危机管理公关工作类型26公关工作新闻发布会公益活动炒作活动媒体试驾活动公关宣传-事件制造27公关工作公关宣传-环境侦测政策法令的变动市场信息的收集媒体报导的了解28公关工作抓住当今社会的敏感话题制造新闻以国家法律法规为噱头制造新闻以营销推广活动为主题制造新闻特别话题，如行业调查结果，客户采访等等公关宣传-议题管理29公关工作关系管理总经理销售经理市场经理关系对象政府机关、工商税务、媒体高层、主机厂交管部门、消费者、社区媒体中层、社区、消费者服务经理已购车客户关系维护•高层访谈、会议•高层公关•朋友式的关系维护•朋友式的关系维护•提供优良的售后服务态度和服务质量30公关工作服务媒体机构、规模、性质、范围、主要新闻资讯类型记者姓名、性别、年龄、出生年月、联系电话、服务年资、爱好记者家庭状况、收入、亲密关系人员的姓名、性别、出生年月主要报道类型，擅长报道项目，影响力等相关联系记录及企业认为应该记入的其它信息以上资料应该经常更新媒体维护-媒体资料维护31公关工作媒体维护-媒体关系维护特约店总经理特约店市场经理特约店市场专员•商务会谈•高层公关维护对像维护方法媒体老总、副总媒体总编、责任记者记者、媒体投放专员•日常电话维护•活动邀请、红包•节庆礼品•日常电话维护•小礼品赠送32危机管理是公关管理中一项比较特殊的工作，是被动公关的主要形式。危机管理处理得好，不一定会对品牌有益，但处理不好的话，却会对品牌造成巨大的负面影响危机管理的本质在于避免再次出现危机，因此，要形成有效的危机管理预防及预警机制公关工作危机管理-概述33•防范•检视潜在危机•作好防范措施准备•迅速反应•第一时间实时沟通•了解并掌握正确信息•采取行动•善后•评估总结•整顿改进•主动沟通•进行新的营销方案预防期处理期恢复期危机管理-三阶段公关工作34原则表述承担责任承担应付的责任，不粉饰，不推卸真诚沟通要对事情的真相进行积极坦诚的公布，并定时公布处理进程。以良好的态度，赢得人心快速反应应在第一时间对事故作出反应，防止信息扩散，危机扩大系统运行系统完整的危机应对策略，明确事件引发点和已发事件客观传染的范围，找准扭转势局的关键点，建立全面的舆论导向机制广结善缘贮备权威媒体和相关权威部门关系危机管理-原则公关工作35危机管理-预防直接预防法：实时监测媒体新闻和网络相关论坛，及时发现负面信息，并运用公关手段，截断负面信息的继续扩散长期预防法：储备权威媒体和权威部门的关系，一方面，关系好的媒体不会报道负面信息，另一方面，一旦危机发生，可使事件往有利的方向发展持续不断提高客户满意度。目前，危机大部分来源于客户的不满意，因此从产品和服务层面提高客户满意度，以及从投诉处理层面上提高客户满意度，是预防危机的最有效方法公关工作36分组，根据雅阁婚礼门事件中广本的行为表现，讨论广本本次公关活动是否遵循上述5个原则，并讨论本次公关活动的成效。（案例另附，上课现场可每组打印一份案例供研习讨论）“雅阁婚礼门”危机管理-案例练习公关工作37“雅阁婚礼门”2005年1月9日，杭州，一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故造成三死两伤。成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。人们对于在一起简单的交通事故中，一部才用几个月的新车竟然断成两截感到震惊，对雅阁车的安全性产生质疑公关工作危机管理-案例练习38根据危机管理5原则，按照危机管理3步骤，设计一个危机处理的方案假定事件：一辆途胜汽车在您所在特约店修理厂维修时，由于维修人员操作失误，导致车辆从将近1.6米高的举升机上掉下，车辆侧面着地，车辆损毁严重。车主与经销店协商，因不满经销店提出的赔偿要求，协商未果。车主整日坐在经销商展厅里，扰乱经销商正常运作。并将该事故写成帖子发布在当地网站论坛上，对途胜的品牌和经销商的声誉造成了较大的影响。危机管理-案例演练公关工作39媒体互动和应对媒体互动媒体应对原则40媒体互动公关人与新闻人关系长期性专责性机动性多办活动三节一日不只软文还要图片化被动为主动41媒体应对原则随身物品：照相机、录像机、笔记本言行举止：自信、急促、问题深入且较尖锐辨识媒体42媒体应对原则礼貌地确认媒体身份，并客气地暂停其摄像立即通知主管/值班经理前来接待为媒体别上访客证；由发言人全程接待事后立即告知以利后续联系与沟通回应媒体43媒体应对原则宁可不说话，不能说谎话迅速处理，立即接待，全程陪同态度有礼，耐心待之，诚恳应答勿随意回答问题，应由发言人处理遇难以回答及处理的问题，尽量转圜，勿以否定态度响应提供正面信息，但勿说谎、勿夸大勿批评他人勿要求媒体配合报导应对八技44媒体应对原则练习每组分一个产品品牌，先从媒体的角度，列出3-5个问题。选择另一组，负责向本组提问，问题即为本组列出的媒体问题45软文分析软文概述软文类型软文内容软文应用软文案例分析46软文案例北京现代赞助花博会，i30亮相备受观宠47软文概述狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告广义的定义：指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析等软文定义48增加可信度少量预算，大幅效果隐性广告提升企业形象软文概述软文功能4949软文新闻软文产品介绍评测对比活动告知图片事件视频软文类型5050软文表现软文表现手法要有艺术性，软文的切入点就是在“软”的同时透露广告信息，所以“软”的程度，也就成了写作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能体现写手的功力了，要达到绵里藏针，收而不露，克敌于无形。案例参考：“10万元级两厢车PK”案例分析：通过对比手法来展示i30的优点，显得更加公正可信i30优缺点均有提示，但i30总体胜出，比只说优点更可信51Who（谁说）What（说些什么）When（什么时候说）Where（在哪里说）Whom（对谁说）5WHow（如何说）1H软文内容5W1H52软文内容软文结构标题导言首图内文结尾总结53软文内容软文撰写原则标题动人内容易懂运用数据通俗白话陈述事实专家名人54软文内容如何选择软文议题政策环境节庆时令特殊事件产品议题55软文应用软文应用五大优势及时新闻性完整阐述性危机处理职能低投资、高报酬二次传播性56依文字估算用版面衡量以时间计算软文应用软文价值57标题醒目诱人活动时间、地点活动刺激诱因联系方式软文案例分析—经销商活动告知58标题积极正面活动大致进程活动亮点活动成效活动照片软文案例分析—活动结束后续报道59明确的有利消息软文案例分析—企业新闻稿60软文案例分析—试车报告精美配图优缺点对比性能评分标题清晰、反映主题61标题和配图体现产品品牌理念车型主要技术数据软文案例分析—产品宣传62精美配图软文案例分析—产品宣传63产品优点总结精美配图软文案例分析—产品宣传64软文案例分析—对比评测65软文案例演练针对下述活动创意梗概，依据软文撰写要点，练习写两篇软文：一篇是活动的前期宣传软文，一篇是活动结束后的报道。圣诞节假面舞会您所在经销店打算在圣诞节前夕举办一次假面舞会，以此吸引更多潜在客户