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关于房子的理想感动天津是你们与我们的共同命题对买房子的人谈理想，会空吗？不用博古论今，横贯中西的找例子，仅从竞品星耀五洲的热卖来看，就可以看到客户确实不仅仅是想买一个能住的房子，在经济的理性考虑之上，吸引客户的重点是世界大规划，客户其实是被和世界一样大的面子给吸引了……房子的理想，承载的是房子里的生活，代表的是住在房子里的人的面子房子的理想其实很实际海尔地产在本项目地块的最初定位上就作了很高的立意：文化阶层的栖养领地所以项目其实在一开始就有了非常明确的理想，这就是使它跳脱竞品的独特附加值：文化一个生来就很有理想的房子，是值得期待的文化，作为理想，它的决胜值在哪里？天津不缺文化，也不缺乏文化地产的土壤文化，作为理想，它具备唤起共鸣，感动天津的潜质。天津是近代工业的发源地，是近代北方最早对外开放的沿海城市之一，成为李鸿章和袁世凯兴办洋务和发展北洋势力的主要基地。天津紧邻北京，在政治舞台上扮演重要角色……从文到商到政，天津城市本身具备了强大的底蕴与值得传承的精神。从知名的万科水晶城到社会山到西康路36号，天津的城市文化屡屡和地产发生关系文化地产在当代，应当具备什么样的标准文化地产在新时代，是对民族文化的传承，也是对世界文化的创新文化与地产的联姻，实际上是建筑对城市发展与生活的人文关怀有了更高的提升。文化从此不再只是阳春白雪，而是实实在在的建筑，值得品味的生活。而一个世界版图，或是一个所谓原汁原味的风格，并不足以承载文化的内涵，文化地产必须与城市本土文化发生关系，与中国居住传统发生关系，与世界领先艺术发生关系，与未来发展趋势发生关系……我们所倡导的文化地产，是区域内的首例。新东方主义具备区隔竞品的强效优势：竞品星耀五洲只是从形态上移植了世界五大洲的形态，在产品本身品质与内涵显得单薄与粗糙。超越是必需的，也是有机会的我们发现海尔所倡导的文化地产的内涵――新东方主义为项目的精神营销作了精准与丰富的定位：1.所谓世界，不是万国建筑博览群，而是中西文化的创新大融合2.洋，是为中用的洋，古，是为中用的古，民族的，才是世界的。3.人类的高明在于文化，文化的高明在于创新。4.世界需要的不是赝品，而是有创造力，品质恒久的精品。新东方主义，倡导的是形而上的居住，致力打造的是圆融世界的精品文化住宅综上所述的两个建议新东方主义，足以涵盖整个地块的开发精神家是最小国，国是千万家，家族是文化传承中的栋梁，国家是家族凝聚成的整体，天下是国家的仰望。无论中西，家国天下，都是众望所归之地。传统之上的创新中西互通的精神今古兼容的恒久……“新东方主义”不仅可以是中式地块的内涵，也应该是英式地块的精神家国天下，足以承担整个地块的宣传理念因此，站在整个地块的高度来思考形象的定位与精神内涵的提炼，我们认为“家国天下”与新东方主义是非常精准的命名与立意。整体项目名整体推广精神新东方主义圆融世界的精品文化住宅基于总体精神的南北地块项目命名同样具备新东方主义的内涵，中式与英式只是我们表现文化的不同风格与方式：古，是古为今用的古用现代精神诠释古典精髓，用创新合院，摒弃大而空的空间，追求精品东方的气质珑廷新中式创新合院中式地块案名作为中国千年皇家图腾的龙，是华夏名族气魄的脊梁。其谦蓄典雅的一面，亦是玲珑隽秀，廷字正气开阔，与家国天下的气势匹配。基于总体精神的南北地块项目命名同样具备新东方主义的内涵，中式与英式只是我们表现文化的不同风格与方式：洋，是洋为中用的洋，有别于所谓原汁原味的舶来品，用创意洋房，来诠释适合东方人居住的英伦气质英式地块案名铂郡新英伦创意洋房铂代表世间稀有的白金，巧喻英国皇家白金汉宫。一方丰韵的土地，博大开怀，兼蓄四方。尊贵气质不同凡响。项目本身具备的文化体验营销优势壹两线并行，作足项目的文化味（一）长线－－墙里开花墙外香，项目文化基地的建立与演绎东西市，可以是新东方主义文化的创意体验集市（二）短线－－将人群引向现场，配合项目推广，作阶段性事件营销为新东方主义的精神传递建立一个集中的文化宣传基地，并与天津艺术院校合作，创造一个文化展示及创意基地，将艺术学府与艺术展馆合为一体，并举办常态性的艺术类活动，如摄影、雕塑、绘画、生活创意品等各类艺术展，提倡原创文化。东西市的包装借鉴上海红坊创意园红坊将上钢十厂厂房，与现代建筑艺术相结合，打造成为一个综合文化中心，以上海城市雕塑艺术中心为主体，并有多功能会议区、大型活动及艺术展览馆、多功能创意场地等多元空间，成为上海著名的创意文化园。大型展示厅+画廊+酒吧+餐厅+手工作坊+办公+艺术商铺展示+教育的艺术范本两线并行，作足项目的文化味（一）长线－－墙里开花墙外香，项目文化基地的建立与演绎东西市，可以是新东方主义文化的创意体验集市为新东方主义的精神传递建立一个集中的文化宣传基地，并与天津艺术院校合作，创造一个文化展示及创意基地，将艺术学府与艺术展馆合为一体，并举办常态性的艺术类活动，如摄影、雕塑、绘画、生活创意品等各类艺术展，提倡原创文化。（二）短线－－将人群引向现场，配合项目推广，作阶段性事件营销用文化作主线聚拢目标客户，持续制造亮点，依赖口碑传播，带动圈层效应，为项目形象作特色宣传。高端活动引爆，文化沙龙多频次持续进行中西茶文化节中国茶与英国茶各有特色，但共为传统，更有异曲同工处。如贵族般享受午后闲情，品下午茶感受香茗。现场茶艺表演增加气氛。中英文化交流季2011.5－2011.8新东方主义的文化盛典，创意英伦与创新中式的首次集中体验中英文化交流季2011.5－2011.8新东方主义的文化盛典，创意英伦与创新中式的首次集中体验当莎翁戏剧遇上德云社同为国粹，但有不同的舞台观感，莎翁的戏剧常演不衰，德云社的演出向来以一票难求闻名，能邀请其开专场必能制造话题。中英文化交流季2011.5－2011.8新东方主义的文化盛典，创意英伦与创新中式的首次集中体验当爵士音乐遇上京韵大鼓欧洲爵士乐团的室内乐专场，与天津民俗京韵大鼓同场表演并作艺术交流。“家国天下”开幕盛事2011.8制造视觉效果与轰动话题，为项目立口碑，为开盘博人气。品酒观天下－－顶级酒庄文化沙龙＋王者马球欣赏以纯种马作为媒介吸引高端成功人士一饱眼福。携手香港赛马协会，与纯种马近距离交流。形式类同皇家马球赛，女士高贵典雅的妆束尤以帽子争奇斗艳，男士则大展马上的睿智勇敢。皇家礼炮马球赛已成功举办2届，与各国名流齐聚影响气度不凡邀请中英顶级酒窖参与，以中外名酒的底蕴作为主题，现场来宾不仅能品尝到各种美酒、更能了解中外酒文化，与中英知名酿酒师现场交流。常效圈层文化活动2011－2012建立圈层，为项目作长线的人气聚集与客户维系，不断传播与深化品牌印象。高端投资理财论坛--鉴宝开发商可与专业机构合作协办，此类论坛可堪称为针对新老业主的一次专场理财盛会。参加此类活动的来宾基本属于社会财富聚集者，大多身价不菲，其中不乏资产过亿的企业老板，并且多数客户对于投资理财有着多年的经验与独到的眼光。与会现场除了特邀财经学者，杰出企业家做理财分析外，可适当安排价值不菲的古董字画的鉴赏，例如京韵十足的瓷器，玉器，鼻烟壶的投资收藏，英国古典油画的投资，加上楼盘本身高端品质优势，必将饱受客户称赞，达成认购意向。常效圈层文化活动2011-2012建立圈层，为项目作长线的人气聚集与客户维系，不断传播与深化品牌印象。向古典致敬系列音乐会可以钢琴、国乐、交响等作为系列文化体验，感受中西音乐美。目前津门地区对音乐节很热衷，尤以古典高雅为推崇。雪茄沙龙拜伦说：除此之外我别无他求。源自古巴哈瓦那的顶级雪茄品鉴。不同场合不同时间段都是不同雪茄的享受，作为欧洲贵族身份的象征，我们有必要与同样尊贵的客户一同感受。常效圈层文化活动2011-2012建立圈层，为项目作长线的人气聚集与客户维系，不断传播与深化品牌印象。常效圈层文化活动2011-2012建立圈层，为项目作长线的人气聚集与客户维系，不断传播与深化品牌印象。露天电影节露天电影的浪漫怀旧气氛现不多见，社会成功的那部分人成长的时代露天电影是最渴望的文化盛事，以典雅的布置烘托售楼处艺术气氛，经典的电影与可口的酒水餐饮，晚风袭袭，品质楼盘人文底蕴。媒体的组合推广贰区域竞品媒体投放星耀五洲（最近一年）天津日报每日新报今晚报城市快报假日100天楼市-天津刊2次22次5次4次2次3次平面媒体电视媒体天津卫视15秒户外媒体网络媒体吴家窑大街解放南路红旗路无照明广告牌无照明广告牌楼顶大牌搜房天津频道搜狐/焦点天津频道新浪天津房产区域竞品媒体投放天津碧桂园（最近一年）天津日报每日新报1次1次平面媒体网络媒体搜房天津频道搜狐/焦点天津频道新浪天津房产区域竞品投放分析新项目入市，首先需要广泛的消费者对于项目名称的认知，进而对项目类型，地段等特性的了解，初步需求的匹配，再深入的印象加深如此循环，最后品牌的建立，销售的达成，这个过程需要有一定时间，不同媒体的持续投放（星耀五洲平媒的大量投放，电视广告的投放），在项目的初期，也需要对市场的告知（碧桂园尚未入市，平媒广告先投放）吸引现阶段真正需要买房的消费者，在传统纸媒效果减弱的情况下，网络媒体以其投放形式的多样性，消费者接触的便利性，广告投放价格的低廉性获得了更大的优势（两个竞品楼盘，虽然项目开发进程不同，但他们选择了一样的网站进行投放）单凭津南本地的客户，无法支持项目的全部销售，所以必须要引人市区及其它区域的人群，这时候户外，尤其是街道上有引导特性的户外就十分的重要（星耀五洲在多条道路上都有投放小型无照明广告牌）大众媒体的重要性专业媒体的必要性户外媒体的引导性目标客户分析细化目标客户的分类，可以帮助媒体广告更直接的接触到我们目标的消费人群，保证媒体营销费用的高效利用。津南区消费群市区内消费群特殊区域消费群核心客户群游离客户群重要客户群置业目的主要是改善和投资，购买力较强，对别墅产品有一定向往和期待，对于新事物接受度较高，认可异域风情，队民族文化持好奇态度以首次和改善客户为主。首置多为年轻人成家立业，消费观念时尚，但购买力较低，看中规划和未来。首改多为三口之家，消费力较高，对项目综合品质要求较高以大港区域的工薪阶层和教育园区的人群为主，购买力一般，比起未来更关注看得见的现在。可以洋房类产品为具体攻击卖点。媒体投放策略由竞品媒体投放分析及本案目标客源分析，得出以下媒体投放策略：大众媒体为基石，承担项目目标客群入市的认知，品牌的建立，话题的炒作及引导区域外客户的消费的任务小户外媒体及专业媒体是助力，承担品牌建立及目标客群引导的作用区域活动针对不同特征客群，引爆话题数据库宣传，便宜针对性强针对区域的短信针对人群的DM直邮针对零散区域的派发房展会针对性公关活动（如针对全市的发布会，针对教育基地的学术交流，针对工薪阶层的路演等）搜房网楼市杂志电话亭，候车亭广告牌每日新报广播交通频道媒体投放排期2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月3月4月5月品牌推广建立及项目客户蓄水期，所用媒体：搜房网；每日新报；短信开盘及强销期，所用媒体：搜房网；每日新报；户外媒体；楼市；广播；短信；DM直邮；派发；公关活动品牌提升及延续期，所用媒体：短信；DM直邮；派发媒体投放预算平媒每日新报150万楼市杂志30万户外电话亭100万公交站牌户外大牌100万网络搜房网80万多媒体广播50万小众渠道短信40万DM直邮派发公关活动房展250万针对性活动媒体及活动预算共计约800万谢谢聆听！