新药上市的成功策划与营销体系的建立

新药上市的成功策划与营销体系的建立一、新药上市成功的七个关键因素•1、研发一个有特点的新产品——产品力•2、建立一个核心管理团队——项目小组•3、了解及确认公司有足够的财务及其他资源•4、做好市场调研及竞争产品分析——真正了解市场•5、全公司的整体配合和领导人的重视•6、适合本企业的规范运行的上市流程或模型•7、有创意的、符合市场并切实可行的营销策划1、研发一个有特点的新产品——产品力•研发立项前的市场评估必不可少•市场吸引力和产品竞争力是主要考虑因素市场吸引力的判断和评估•拟进入的细分市场的大小•拟进入的细分市场的增长率•该细分市场对价格的敏感程度•该细分市场的平均利润率•该细分市场竞争对手的数量•该细分市场竞争对手的能力•该细分市场学术发展趋势和国家政策导向•医生处方趋势•标杆（领导）品牌在该领域的学术带动情况产品竞争力分析•产品独特的优势•公司营销队伍在该领域的营销经验•公司在该领域的客户网络及资源•公司及原有产品在该领域的形象及客户满意程度•公司的管理机制及营销管理水平的优势•产品是实际市场占有率及相对市场占有率2、新药上市的核心团队——项目小组市场营销商标注册/政府事务医学/临床人力资源研发/注册生产/质保市场调研/物资供应财务/会计销售/物流服务项目建立阶段——人员分工•营销管理人员——学术专家、营销策划、上市计划等•研发人员——技术灵活性及工艺改进•注册人员——合适的适应症及剂型、包装规格等选择•生产人员——成本分析、原料、设备、包材等生产准备•市场调查——市场分析、概念测试等•销售人员——商业渠道、招投标、进院准备等•财务人员——利润预测分析及资金准备等•政府事务——物价、医保等项目定义阶段——评估、决策与行动•营销策划方案及上市计划的评估与决策•产品营销组合与定位、产品概念、品牌等的确认•项目小组各项工作的准备与落实，上市时间表的确认•管理层对计划的认可与支持•计划的付诸实施、行动，落实到人项目扩展阶段——全面上市•促销概念、推广资料的测试及提供——“兵马未动，粮草先行”•内部上市会及培训——“打倒对手必须武装自己”•临床实验与学术带头人——奠定学术基础•医生上市会——打开市场的关键一步•商业渠道疏通——商业合作伙伴•上市后监测——与计划及竞争对手对比分析•定期沟通协调——确认被传播的信息准确3、确认及充分利用公司资源•取得共识：新产品上市是一项巨大的投资活动，回报期依不同性质的产品而不同•公司为上市新产品要进行必要的融资，设定投资回报期限，因此销售增长幅度与投入程度正相关•拥有相关领域的客户资源、政府资源可以减少前期投入，吸纳有相关领域经验和客户资源人才加盟可加快上市过程预期利润及盈亏分析•举例2007200820092010累计目标城市人口数人口增长率%疾病发病率%患病人口数预测就诊数率%就诊病人数预计病人占有份额%销售盒数毛销售额销售成本毛利润2007200820092010毛利润市场推广预算销售费用管理费用税前利润所得税税后利润累计税后利润4、上市前的市场调研•充分了解市场是成功上市的保障市场战略上市计划市场/销售计划病人流向分析产品定位和卖点研究竞争者分析市场规模和预测市场规模和预测销售/处方分析竞争环境分析竞争者分析促销效果评价环境分析定价分析客户认识、态度和行为变化分析客户认识、态度和行为分析促销工具/概念测试促销工具/概念测试品牌概念测试处方行为研究上市前调研-（1~2）y上市调研（-1）~0y上市后调研0~2y常用书面资料种类•政府公告：卫生年鉴、统计年报等•期刊杂志：医药经济信息等•报纸：医药经济报等•网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等•有偿数据医院数据：中国医院药品商情，IMS，医院处方分析经销商数据：零售数据：药品零售市场研究报告5、全公司的整体配合与管理层的重视•上市新产品是全公司的重心而不仅仅是营销系统的工作•公司领导不必是项目小组成员，但要充分授权项目小组的跨部门工作•产品经理或项目经理在其中发挥非常重要的作用各部门在上市计划制定和执行中的职责计划工作岗位职责建议和指导总的策略和资源分配总经理批准和控制总体计划的完成市场、产品总体信息的收集、分析和规划市场部经理新产品上市的总体评估和评判，计划制定和执行的控制，跨部门协调市场、产品信息收集、分析规划，新产品上市策略、战术计划的制定和过程控制产品经理准备新产品上市计划，监督应用和协调与产品相关的资源制定销售计划，落实销售目标，管理和指导下属完成产品销售销售部经理执行和落实上市计划并提供反馈组织各自销售活动并达到销售目标销售代表完成销售目标，与客户保持联系各部门在上市计划制定和执行中的职责计划工作岗位职责立项前评估，研发进度计划研发部按研发计划完成产品研发新产品临床计划，注册计划注册部按计划完成及注册产品，随时通报新产品注册进展包材定制、采购计划物质供应部按时准备好各种包材，并获得批准按上市计划制定生产计划生产部落实原料采购或生产，执行和落实计划，组织生产制定用人计划人力资源部落实人员招聘计划，保障合格人员到位制定使用资金计划财务部保障资金使用满足并安全6、建立新产品上市流程或模型开始立项前评估产品研发、临床上市计划注册物价申报正式生产原料准备包材设计制作药检报告各地招投标各地物价备案销售计划、人员配置外部学术会内部培训会商业渠道疏通进入医院专业推广评估Launch市场调研商品名注册序号工作内容-3-2-1123456789责任人1确定批准市场计划#总经理/营销副总2确定销售政策#营销副总/销售经理3制作推广资料及幻灯####市场部/产品经理4制作培训资料##市场部/销售部5内部上市会#市场部/销售部6有奖征广告语活动###市场部7确定经销商/铺货###销售部8礼品制作##市场部9医院开发##########办事处10临床实验######市场部/办事处11城市学术会###市场部/办事处12赞助医学会年会###市场部/办事处13科室会议###办事处14销售总结表彰#销售部7、拟定核心上市策略挖掘产品深层次的内涵•产品的核心层：功能与效用•产品的有形层：品质/包装/价格/式样/商标/特色•产品的延伸层：伴随产品的服务/产品的文化与形象找准自己的客户•订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速的达成销售目标•市场细分选准目标客户，研究其特别需求，利用客户接受新产品的过程以产品的特点利益快速的满足客户的需求大众市场小众市场微众市场抓住客户的心——做好产品定位•产品定位：•在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程•消费者如何把你的品牌同竞争品牌相区别，如何将你的品牌同他或她的身份、生活相联系产品定位（Positioning）•就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程我们的顾客所需要的是什么？我们的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？•产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。常用的专业学术推广方式•1、个人拜访（Detailing）•2、医生座谈会（RTD）•3、专业学术广告（Advertisement）•4、学术公关（PR）、新闻发布•5、临床观察（SeedingTrial）•6、学术研讨会（Symposia）•7、品牌提示物（BRTs）•8、免费样品（FreeSample）•9、直邮（Directmailing）•10、发表学术文章、制作多种学术资料•11、患者教育、社区健康教育产品的上市计划至关重要•一个完整的上市计划应该包括：•早期：–帮助R&D开发产品–当前市场状况分析–找出并接触学术带头人–注意树立公司形象–注意学术会议安排–临床观察•中期：–建立产品形象–产品定位、产品概念–产品命名、产品定价–销售队伍•近期–推广概念、推广资料、广告–直邮和礼品–内部组织结构和培训–确定包装–确定指标二、建立市场导向的营销组织•1、现代营销组织的发展（1）仅有销售组织总经理销售经理销售代表•（2）销售部门兼具某些市场功能总经理销售经理市场服务销售代表•（3）独立的营销部门总经理市场部产品经理销售部销售代表•（4）现代的营销部门市场总监总经理产品群经理销售部销售代表产品经理•（5）现代营销导向的公司销售代表销售经理XX产品群经理销售代表销售经理XX产品群经理总经理现代医药企业营销组织结构总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医学部经理产品经理大区经理产品经理产品经理产品经理产品经理产品经理产品经理大区经理大区经理大区经理大区经理2、市场部的职能（1）制定切实可行的市场营销策略•选择最具竞争优势的产品上市•深入了解产品特性，作出正确的产品定位•挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务•掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策•作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划（2）组织各种市场推广活动•营造有利学术环境（包括专业广告、参加学术活动、组织各种大型推广活动）•按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）•组织安排促销性临床实验•利用各种媒介途径建立产品品牌形象（3）协调外部关系•与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化•与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持•与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态•公费医疗与医疗保险药品目录工作（4）协调内部关系•与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持•与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势•与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况•帮助总经理制定公司长远发展规划•与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量市场部的结构市场销售总监市场部经理产品组经理市场调研经理市场支持经理商务发展经理产品经理产品经理医药企业常见产品经理的角色支持型PM总参型PM总经理型PM设计/制作促销资料所有支持型的职责所有总参型的职责组织学术推广负责营销策略产品成本/定价支持/培训销售人员策划/创意营销活动渠道战略/销售预算主持市场调研/信息收集品种形象设计建立产品包装/剂型规划负责学术支持负责营销活动负责产品损益多数国内企业产品经理多数跨国公司产品经理国外某些公司国际产品经理重要程度3、市场部与销售部的关系•长远目标与眼前效益•整体策略与战术实施•企业形象与销售数值•精心策划与冲锋陷阵•学术拉动与推动处方•后勤支援与前方作战市场部与销售部的联系•营销中心：市场，销售，财务，医学人员•每月营销总监、销售部经理、市场部经理会议•每季度产品经理、地区经理联席会议•每半年产品经理全体代表沟通培训感谢您的关注！