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谨呈：河南盛煌实业中牟商都大道项目前期定位与营销推广策略1一个既叫好又卖座的项目，是盛煌与万宏基业的共同愿景。从开发商的角度出发，我们希望这个项目不仅仅赢取利润，更希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们期望不仅仅能够完成特色传播和快速销售的任务，更希望从整合营销的立场出发，尝试以土地的固有属性提升项目价值，以全新之城市作品的消费心态寻求利润最大化之地产产品运作的方法，从而在纷杂的竞争中凸显项目的特色与差异。为此愿景，我们将不遗余力！前言33项目运作思考如何在同质化严重的产品市场中，突出我们产品的价值认同如何在现有市场状况下，迅速达到项目安全线如何在没有项目形象支持的前提下，拔高项目的价格认同关于项目操作的几个核心点4项目运作思考我们的操作思维导图市场篇定位篇营销篇项目所面对的市场形势宏观环境区域市场地块及产品和客群研判项目分析客群定位产品定位产品爆市整体定位项目营销推广策略建议明暗两线六大通路圈层营销营销配合销售执行市场篇项目宏观环境简述项目区域市场分析56中牟：郑州主要的卫星城镇，依托产业转移和自身规划，极具发展活力城市概况中牟位于河南省中部，隶属省会郑州市。东接古都开封，西邻省会郑州，土地总面积1416.6平方公里，总人口68万人，辖11镇6乡。面对郑州东扩的势头，中牟正着力完善基础设施。以县城西区开发和郑州市区东扩为契机，瞄准城市居民居住、商务和物流需求，大力发展高中档住宅、商务和物流产业。7城市概况交通：大郑州30分钟生活圈中牟交通发达，铁路、公路、航空优势集于一体，地理位置极其优越。连霍高速、G220、陇海铁路、S102自北而南梯次排开、横贯东西，S223、万三公路纵穿南北。郑汴城市快速通道已经于2006年底建成通车，航海东路已经动工建设，交通十分顺畅便捷。未来境内将会有五条东西向的道路：开封至新郑高速、航海东路、310国道、郑汴城市连接线和连霍高速，同时规划建设郑东新区—中牟—开封城市轻轨。82008年，中牟生产总值达到190亿元，是2005年90亿元的2.1倍，年均增长16%；地方财政收入实现8.2亿元，第三产业增加值完成48.9亿元，全县固定资产投资完成175亿元，规模以上工业销售收入实现230亿元，对外贸易出口总额完成7700万美元，城镇居民人均可支配收入达到11503元，社会消费品零售总额达到54亿元，农民人均纯收入达到6536元。在中牟县的经济布局中，城西的白沙镇、九龙镇、刘集镇被赋予产业组团的功能：白沙镇对应郑汴路和郑州相连，以物流和建材加工为主；九龙镇对应航海东路与郑州经济技术开发区相连，以汽车及装备制造为主；刘集镇对应郑开大道和郑州相连，中间规划有一个高校园区，着重发展高新技术产业和农副产品加工。城市概况经济：产业发展规划清晰，区域经济快速增长9郑汴融城：根据“郑汴一体化”要求，郑州东进，开封西拓，两城将在中牟“握手”。截止到2007年，县城东区升级改造和县城西区开发建设稳步推进，县城建成区面积达到15.67平方公里，人口近10万人，城市道路43公里，人均绿地面积3平方米。卫星城镇：在已审批通过的《中牟县城（2001-2020）总体发展规划》中，中牟县城的定位是：郑州市近郊卫星城，以汽车工业、轻工业为主的生态园林城市；到2020年，建成区面积达到25.9平方公里，人口达到22万。区域枢纽：在郑汴快速一体化的发展过程当中，中牟的区域枢纽地位日渐突出。城市框架被拉大，综合布局科学规划，政府大力推进小城镇建设，已经取得初步的成效。白沙镇、雁鸣湖乡被列为省级重点镇，白沙镇通过省级文明镇和市级绿色城镇验收。城市概况前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来的发展机遇，前景广阔10城市概况前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来的发展机遇，前景广阔111、政府大力支持；2、城市居民购买力增强；3、经济进入快速发展时期；4、产业及城市发展规划清晰；5、环境优美、舒适宜居的郑州后花园。在“郑汴一体化”的整体环境下，中牟在取得城市发展和产业发展的情况下，房地产业的发展都正在步入一个快速发展的新阶段。城市概况小结：城市未来发展不可限量12房地产市场中牟房地产市场概况中牟县房地产近两年来开始活跃。中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。目前中牟房地产市场出现一边热的现象，中牟老城内基本没有规模化地产经营，所有稍具规模的地产产业建设均在中牟新城区出现，并且集中于新县委周边及郑汴大道两旁，呈带状分布。产品以多层为主，小高层、高层建筑亦有出现。13中牟新城区为快速成长型区域，县政府等一系列政府机关新址的建成搬迁已经带动区位价值的快速提升。规划中的新区自然景观优美，规划合理，市政配套将逐渐成熟、完善，其居住、生活等方面的优势将在近几年中彰显。作为联系郑州、开封两城市的交通纽带，新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路的建设和贯通，为中牟区位价值提升带来强劲动力，预期增长空间巨大。中牟县在郑汴一体化带动之下，工、农、商及服务产业前景被大众认可并且已经吸引商家关切、进驻，规模化、产业化经营指日可待，置业者投资信心强劲。根据中原城市群发展规划，郑州东进、开封西拓，郑州、开封两市将在中牟“握手”。伴随着郑汴融城步伐的加快，再加之中牟区位优势的凸显，中牟发展将迎来“天赐良机”。房地产市场中牟新区概况14房地产市场整体市场现状分析一：新区房地产发展迅速受郑汴一体化的影响，发展迅速：中原城市群建设的提出，郑汴一体化的全面启动，为中牟县房地产的发展提供了绝佳的机会，2004年以前中牟县几乎没有正规的住宅小区，而通过近两年的发展，众多大型楼盘呈现，中牟房地产行业进入了高速发展的黄金阶段。市场上在售楼盘主要集中在新区：随着郑州东扩步伐的加快，中牟县大力发展新区，新区已初显规模，环境较好、交通便利，各项配套也在逐渐完善，目前新区是中牟房地产发展的重点区域，在售楼盘主要集中在商都大道两侧，且大部分规模较大。15目前项目项目周边在售楼盘15个左右，中牟区域内有近30个项目。市场投放量急剧增加：受郑汴一体化的影响，近两年中牟房地产得到了快速的发展，大牌开发公司相继进入中牟市场，目前在售楼盘十几个。郑汴一体化初始，中牟已拍出土地目前也到了最后的开发期限，今年将会大量集中投放市场，加上目前市场滞销产品较多，未来市场供应量将明显大增。房地产市场整体市场现状分析二：市场投放量较大16房地产市场整体市场现状三：市场售价近两年价格上涨幅度较大，后期上升空间压力较大。近两年来，中牟县房价持续上涨，且上涨幅度较大，特别是在中牟新城，楼盘房价已经从05年初的800元/平方米，到目前已突破2000元/㎡，大部分在2100-2400元/㎡。其中天鹅湖和金帝城相对较高，分别为3000/㎡、2800元/㎡，但目前这两个项目由于价格过高，一直陷入僵局。整体从07年10月份以后价格涨幅趋缓（受房贷新政策影响）。17房地产市场整体市场现状分析四：目标客户受政策影响较大，投资客户锐减，各项目对客源争夺日趋白热化以目前中牟县的市场投放量，仅靠本地人是绝对无法消化的。但由于中牟的区位优势，使得大量郑州人加入中牟购房行列中，郑州客户大约占到60-70%的比例。但因前期主要以投资客户为主，受房贷新政策的影响，投资客逐渐减少，自用客逐渐增多。为吸引客户本地项目纷纷加大了吸客力度，不但在郑州市内建立接待中心，更搞起了各种各样的针对看房的营销活动。市场篇项目宏观环境简述项目区域市场分析1819区域市场分析项目周边市场分析根据项目所在位置及项目基本情况、本次市调主要是项目周边（从商都大道自西向东）在建在售项目。依次为为恒通假日风景、郑东新世界、星城国际、郑东鑫成美墅、鑫城花园、东方润景、蓝爵世家、盛世通达、祥瑞花园、富源花都、滨水蓝庭、城市漫部、沁园馨城、水岸鑫城、学府名邸。为了能够更加直观的了解本案所在区域内的房地产项目特性，我们从以下七个方向进行分析：区域市场供销分析、区域价格特征分析、区域物业对比分析、区域产品特征分析、区域客户特征分析、区域营销推广渠道分析、项目包装展示分析。20区域市场分析区域市场供销分析项目名称总建筑面积楼盘销售情况已售面积宏田鑫城花园4.7万㎡共2期，一期清盘、二期被团购约4.7万㎡郑东鑫成美墅10万㎡一期交房、二期清盘约6万㎡恒通假日风景花园20万㎡一期交房、二期清售、三期在售约16万㎡水岸鑫城86万㎡一、二期入住、三期清盘、四期前期咨询约50万㎡星城国际100万㎡分4期开发，目前销售高层约30万㎡郑东新世界60万㎡一期开盘热销中、二期销售中约15万㎡学府名邸6万㎡一期销售中约3万㎡东方润景7万㎡一期清盘，二期认筹，近期开盘约2万㎡蓝爵世家20万㎡一期入住;二期在售约8万㎡祥瑞花园4.8万㎡一期入住;二期销售中约3万㎡盛世通达6万㎡一期销售中约3万㎡富源花都5万㎡一期开盘热销中约2万㎡城市漫部7万㎡一期销售中1.5万㎡沁园馨城15万㎡前期认购中、未开盘—滨水蓝庭2万㎡前期认购中、未开盘—21中牟新区从2006年已来销售面积达135万㎡左右，销售较为平衡，一般在交房时基本售罄。在售项目中大部分多为多期开发，后期投放量将继续增加，即将上市项目至少5个，加上在售项目的后期投放市场、总投放面积近200万㎡、主要集中在本案周边。本项目后市竞争压力较大，如何从众多的竞争项目中脱颖而出成为本项目重中之重。区域市场分析区域市场供销小结229001500210023002450350040005000550065002966320040004500500002000400060008000100001200014000160002005年2006年2007年2008年2009年郑州市整体均价郑东新区中牟新区区域市场分析区域价格特征分析23小结：05-09年中牟新城区商品房均价实现了翻一番的涨幅。中牟房价与郑州市区房价的相对差距正在逐步缩小，从05年的1：3到09年目前的1：2，虽然在绝对值上较郑州市还有较大差距，但在发展速度上已经较快，区域性价格优势正在逐渐的消失。区域市场分析区域价格特征分析24区域物业对比分析项目名称物业形势目前均价价格说明宏田鑫城花园多层已售完一期06年均价1500、开盘后均价1800郑东鑫成美墅多层2350一期06年均价1700、开盘后均价2100、目前现房均价2350恒通假日风景花园多层、小高层、高层2600一期起价1300，二期小高层均价2400、三期均价2600水岸鑫城多层、小高层、高层2900一期均价1900，二期开始均价2200、三期均价2900、四期价格待定星城国际多层、高层2300已售完多层均价1700，目前高层均价2300、起价1758郑东新世界多层,小高层,高层2800一期08年6月21日开盘、起价2600学府名邸多层、小高层2200东方润景多层、小高层2350一期均价2200，二期报价2500蓝爵世家多层、小高层2000一期起价1700、开盘后均价2200元/㎡、二期小高层均价2400祥瑞花园多层2300一期开盘时2000、目前二期均价2300盛世通达多层、小高层2200富源花都多层、小高层230008年6月份开盘均价2300城市漫部多层、小高层2300均价2300元/㎡沁园馨城多层不带电梯2160、带电梯2300滨水蓝庭多层、小高层200025小结：中牟新城区物业目前形态多以“多层+小高层”为主，但从后期竞争项目投放来看，高层物业正逐渐的增加比重，如金帝城、金帝新生活、星城国际等项目，以及正在报批手续的众多项目。项目价格走势平稳、项目价格与项目大小、项目自身形象成正比。区域市场分析区域物业对比分析26区域市场分析区域产品特征分析项目名称物业形势主力户型（㎡）宏田鑫城花园多层2房125㎡、3房140㎡郑东鑫成美墅多层3房132㎡、3房140㎡恒通假日风景花园多层、小高层、高层二房95㎡、三房140㎡水岸鑫城多层、小高层