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秀园·丽水明珠整合营销大纲策略第一部分：固始房地产市场透析第二部分：SWOT分析、项目理解第三部分：丽水明珠市场定位第四部分：丽水明珠价值体系的建立与支撑第五部分：营销传播策略第六部分：开发策略建议第七部分：推广执行体系第八部分：前期推广控制方案第九部分：创意设计表现目录Tableofcontents第一部分：固始房地产市场透析在固始县政府“经营城市”的理念引导下，固始正在由昔日的革命老区转身成为经济沃土，招商引资促发展的举措加快了城市各行业的发展进程。对于该县的房地产行业来说，呈现出了异地投资商或开发商大举进驻（代表：江苏泰州通达地产）、本地开发商实力增强（代表：信合地产）、开发项目增多、行业发展迅速、行业竞争加剧等局面。但是无论从产品研发、产品推广、产品服务等各个层次与方面，均未有一个能够代表固始房地产先进水平的项目，技术型开发商欠缺，具有核心竞争力的市场领导者尚未出现。1、行业发展迅猛，市场竞争加剧。缺乏真正领导者！和大多正在城市化进程中的县市一样，固始县也在经历着由老城区向新城区发展的历程，县城面积已由原来的６.１５平方公里拓展到３５平方公里，这个位于豫、鄂、皖三省交界处的县城正在不断扩张。老城中心区、城北区、城西北区、城西南区等各个区域的地产开发相继面世，形成了以蓼城大道为轴线的的扇形开发格局，而蓼城大道恰为“新行政区”——西南区的中心干道。2、多区域开发并举，城市框架被拉大。核心区域有待塑造！号称万亩的凤凰新城、234亩的香樟苑、64亩的水云居以及其他在建和待建项目，总开发体量相对过大，炒作海派、江南、生态水景等概念，但产品的实际情况与理想错位，质量良莠不齐。具体表现在户型设计的科学性欠缺、建筑造型与材质欠佳、无天然水景、建筑布局不合理等方面。3、现有开发体量大，项目概念空乏，量与质出现矛盾。市场呼唤真英雄！固始县是河南省人口第一大县，截止2002年，全县人口已达155万，其中约有50万人外出，在固始50万打工者中，当上老板的就占到三分之一；2005年，仅全县农民外出务工收入即达30亿元，占当年全市农民纯收入的51%。凤凰还巢，固始崛起。当地政府开明的政策和优美的城市环境，吸引了大量成功的外出人员返乡投资、建设、归根，并吸引了大量的外地人在当地的落户。因此，虽然有50万人口外出，但留守居民以及返乡人口强大的消费能量，依然能维持地产市场的供求关系趋于平衡，甚至在一定的程度上，顶尖层次的需求远没有得以满足，他们需要品位、层次相匹配的地产产品的供给，这对于提供高端、高配产品的开发商来说，是一个市场空白，是一个庞大的市场机会。4、辖区人口多，劳务输出量大，但不足以影响地产市场的供求平衡！5、固始现有楼盘操作弱点具体表现在3个方面：产品定位不准确，无质感，无差异，同意客户自己建房就可证明；广告推广力度弱，仅仅是概念炒作，并且无计划与规划；现场管理混乱，接待礼仪不足甚至态度恶劣等。第二部分：SWOT分析、项目理解本项目位于中心市区偏西南方位，根据固始县城区发展规划，未来几年内该区将逐渐成为新城区和行政中心区，大量的事业单位、行政机构的迁移落户已证明了该区未来发展的前景。在诺大的未来行政中心区，本项目是惟一规划的住宅项目，同区域无竞争产品，独享市政规划的天时。一、SWOT分析（一）优势分析strengths1、区位发展前景利好固始县不缺少地产项目，但没有真正的高端、高配项目，市场领导者空位。本项目定位为集别墅、复式、平层、商业于一体的领袖特性，未面市即掌控了话语权和驾御力。2、定位领先优势分析strengths蓼城大道纵贯南北、成功大道横通东西，秀水公园环绕左右，新城区的区域环境成为本项目执固始地产市场之牛耳的一大优势。本项目紧邻数百亩苍翠秀水公园，先天自然环境优越，加以引入公园的活水，从而形成项目内的自然水系与双重景观带。上风上水，一脉相承。3、区域环境无人匹敌优势分析strengths1、区位正处于起步建设中2、基础配套设施不完善3、固定人口及流动人口少4、相对偏远、交通不方便（二）劣势分析weakness1、目前开发的高档住宅不多现有的楼盘品质与价格很难统一起来，缺乏高档的精品别墅与多层，为本项目的开发提供了良好的商机。2、开发商整体水平不高开发商仍停留在复制、模仿阶段，开发出的楼盘没有个性，营销工作更无法深入，这为本项目品牌的创立、先进营销模式的引入预留了空间。3、潜在消费群体庞大军令如山倒，政令如水发，在政府的引领下，大量事业单位、行政机构的迁移落户，将同时带动其他相关单位和市民的搬迁，并将为本项目带来了无数官员级、公务员级、企业主级等潜在的高端客户群。（三）机会分析opportunities1、老城区在建和待建项目的威胁2、其他区域项目的威胁（四）威胁分析treats二、秀园·丽水明珠项目理解天生丽质，独缺灵魂秀园·丽水明珠项目，拥有独特的自然景观优势与地理位置优势：临烟波浩淼的秀水公园，同时周边行政单位百业待兴，成就了秀园·丽水明珠成为一个高端楼盘的基础。但是，即使出生时体质高人一等，没有后天得当的教育，仍会使这些优势得不到有力的发挥，仍然成不了天才，甚至会形成外表漂亮脑内空空的花瓶现象、守着金饭碗却饿肚子的场面。我们需要为这个楼盘找一个灵魂，在这个灵魂的统领下，定位产品、营销、物业等细节工作。固始县和河南其他地市一样，面临着城市化向都市化的转变，也就是城市建设与人民居住理念由追求“量”的目标转向了“质”的目标，追求生活的优质与质感，同时以住宅这种产品表现自己，表达自己的个性、展示自己的喜好、标榜自己在周边人群中的地位与威望，我们的楼盘就是要符合这种社会潮流，为固始先富起来的优秀阶层打造一个能够让他们引以为傲的生活场所，交流场所，让在外富裕的奋斗人士有种衣襟还乡的感觉，用楼盘表达对他们的敬意。固始是一个具有南方景观特色的河南城市，对于自然景观，市民俯仰皆视，已不觉为奇，因此以自然景观为卖点，有时并不能激起市民内心共鸣，反而由于外出人员多，对于大都市生活场景的向往能够打动享受生活的激情。第三部分本案的建筑设计建议一、主题社区设计本案定位为水景美树·高尚文化品味概念的楼盘，要突出案名中的“秀”、“丽”、“水”，建筑规划与设计要坚持以下要点：•1、建材价值再发现•考虑建筑成本，可以采用一般材料和建材价值再发现，进行创新性的搭配，筑造精品建筑。•2、让低的更低，高的更高。•出入口、别墅、多层、商业、小高层之间高差要明显，形成轮廓凸凹的天际线。大致上为南高北低，东高西低，中间如大门伏凹。•3、社区规划灵透。•突出楼盘在布局、立面设计方面的秀、灵、动的感觉，与案名紧密结合。不同产品之间立面风格相似，但形态要有变化。•4、利用固有坡地状态进行设计。•利用坡地制造高差。形成一定的景观性。二、平面布局建议整个布局形成一条龙道、众多龙溪、三个广场、六个居住组团、六个产品区域的布局场面。整个平面布局以龙道、龙溪、树枝状道路组团，形成一个“房在水中，房在树中”的境地。并由不同组团“眼”所组成。•区域划分•本地块规则呈长方形，总征地102亩，布局需要变为不规则状，这样才能形成楼盘的灵、动。•双拼与联排别墅区：位于地块最西侧、假山周围，与绿色相拥，有一定的错落感，突出自然的居住氛围。•叠加别墅区：位于假山东、湖南侧，小区中段，彰显购买者的品位与尊贵。•平层、复式组合区：本地块的东部区域，靠近商业区，有都市气息。•小高层区：在假山以东，沿湖地带，直到廖城大道,建4—6幢板式小高层。此位置可以为小高层增加价值支撑点。•精品商业区：沿廖城大道设置。位于廖城路上，目前在规划等到该区域成熟以后再建。•娱乐休闲商业及会所区：沿南侧规划路，主要考虑开发商办公及社会化会所的设置，可租可售。•别墅区、多层区、小高层区之间，要有如道路、绿化等天然的隔断，形成相对立的组团。•大门及道路•本案大门一定有气势有品位，要与整个别墅级社区相一致，体现客户气质与地位，不仅仅是园区大门，而应该是楼盘的标志象征。•主入口大门：•是形象大门，位于小区南侧规划路。充分利用门前广场，做一个敞开式自然大门。要求：简洁、明快、亲和自然，可用大理石叠瀑、塔楼等组合来体现楼盘的主题与内涵。可由龙道一爪进入。•别墅出入口•位置可选在南规划路与崇文路交汇处。•道路系统•以“龙脉”为主题，主干道采取弯曲状，呈龙形，由东向西，贯穿整个小区，•以精品商业为龙头，向东形成龙归大海的气势。•分为四条主支道，将住宅部分形成六个组团。•要有一条水系，呈不规则形，在房屋的南侧，用暗渠与湖相连。可考虑叠瀑与小溪的组合。•（三）广场•一个出入口主要广场，成为楼盘的形象广场，有叠瀑。•一个多层与别墅间的广场，为社区文化的体现广场，有叠瀑与旱喷。•两个小广场，一个在别墅区，一个在多层区，以运动休闲为主。•三、配套设施建议•作为本案的位置，必须要有较全的配套设施，才能满足整个小区定位及开发的要求。•生活设施：•超市、冼衣店、音像店、诊所、幼儿园、健身房、乒乓球室等一些半社会化的设施。•邮局、银行、电信等公共配套的逐步完善。•2、价值设施•图书阅览室、网球场、棋牌室、琴房，这些可由开发商进行投资，由物业管理进行服务经营，并要设立会所进行服务。•3、停车•停车包括汽车及自行车、摩托车。•业主车辆可放在车库•摩托车、自行车可考虑设计艺术车棚•4、健康运动设施•在小区内要分散性地建有各种健身运动设施，而且这些运动设施要先建，让客户能够看得到。•5\物业管理用房•保安房、警卫房•物业管理公司用房•6\公共设备•变电站•垃圾周转站•燃气供应站•四、各项经济技术指标建议•经济指标对于本案的赢利是非常关键的，参考如下：•占地67890㎡•容积率不低于1.6•建筑面积108600㎡•户数600-700户第四部分：丽水明珠的市场定位一、市场地位定位：固始房地产市场的领先者与创新者产品创新、销售模式创新、物业服务创新二、档次定位：固始智能高尚居住区三、个性定位：三感：质感、性感、情感1、政府官员2、高级管理人员3、私营业主4、个体老板5、合伙人6、代理商7、乡镇企业家8、外出富足人士9、各银行VIP客户四、客群定位：中上收入客群五、推广模式定位概念推广+品牌推广+档次体系建设本楼盘适合设定多元概念，整体上提出“5S生活特区”，而针对别墅提出“真别墅”概念与“5S规则”，并借此带动整体概念。在产品推广过程中，同时融合怡诚公司品牌的推广，做到形神兼备的二合一效应。推广过程也是楼盘档次体系的建设过程，在推广中要确立高档性：名流生活圈、山水林社区、高档物业服务、科学户型设计等，以此显现楼盘的唯一性与差异化。分析本县市场，年轻购买力流失严重，中高端购买客群充实，因此建议前期以别墅、复式等高端产品开道，后期以多层平层试点。六、产品定位：（一）户型及面积建议1、别墅：面积250平方米左右。宫殿阶层喜爱的玩物，以出世的生活心态展现入世的地位，以看得见的建筑匹配看不见的身份。2、复式：180——220平方米左右都市贵族居所，以入世为人生目标，彰显身份、地位与权利。3、多层：三房二厅二卫130平方米三房二厅一卫110平方米四房二厅二卫140平方米社会新兴中产贵族体验品味与生活的产品，与上层人士接触的平台。•4\小高层•户型暂时不确定，视市场反应而定。（二）户型的布局建议1、六大功能区域(1)过渡区：玄关等(2)活动区：客厅、南阳台（空中花园）等(3)生活区：餐厅、厨房、洗衣机阳台等(4)学习区：书房(5)休息区：主卧室、卧室(6)功能区：贮藏室、壁柜、健身房等2、户型的创新建议南阳台：与客厅的落地窗结合，或与主卧室结合，形成一个多功能区域，造型独特，形成空中花园，并且可以多功能综合利用。餐厅：建议圆型、落地窗。衣帽间：与卫生间相结合。主卧室：体现主卧室家具的布局摆布,在别墅设计中形成VIP主卧区。客厅：采用落地窗，呈弧型，整个客厅呈“U”字型。玄关：与壁柜相结合。北阳台：为增加北立面的凸凹感，应设计成不规则形态。中央空调板：为户式中央空调和分体中央空调两用。结合市场需求与开发成本的兼顾，建筑风格在追求标新立异的基础上，注意成本控制。宜采用多种建