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时代地产里水项目营销策划报告2007年11月本案金沙洲用地面积：86398平方米建筑面积：155516.4平方米容积率：1.8建筑密度：30%绿地率：30%项目一期指标：本案位于佛山市里水镇洲村，与金沙洲交界，项目规模适中。项目基本信息——位置、指标佛山广州南区别墅北区洋房面积一房二房小三房舒适三房大三房舒适四房户数41625870412042120面积190别墅230别墅260别墅290别墅总数户数565640281840户型面积表后山公园项目基本信息——产品本案规划南北组团，北部临路为洋房区；南部为别墅区。产品链长，从一房到别墅。部分产品拼合销售。项目产品信息项目周边环境1、2梯4户2、12、13、14、16、18层高3、50、70平米洋房全部为北向，90平米单位大部分北向，小部分南向；4、115平米、130平米、140平米单位为合拼而成5、L型大阳台设计类似时代花生洋房1、190、230平米别墅无后花园和停车位2、南面四联排别墅外立面类似依云小镇。3、后山公园约30亩，设电瓶车道和人行小径、观景台、休闲活动区；别墅•北：工厂（鞋厂为主）、禽鸟市场；•南：绿地、村庄、后山公园•东：工厂、街区；•西：农田、珠江项目基本信息——产品项目基本信息——四至、环境主干道广州方向本案周边景观资源条件一般，所处区域城市感弱，高层部分可西向望珠江项目基本信息小结规模适中，当地指标项目面积由一房至别墅，产品类型丰富90平方米以下小户型面积占75%项目周边区域城市感弱，无突出景观资源刚过佛山地界，佛山印象突出目录一、项目理解二、项目定位三、项目营销推广建议四、附加值提升建议五、合富辉煌优势PART1：项目理解1、时代品牌价值理解2、区域价值理解3、产品价值理解1.1时代品牌价值——经典项目回顾2005年的金秋,广州跑来了一只粉红的大象，为广州楼市带来了艺术之美————1.1时代品牌价值——经典项目回顾2006年初，当粉红的大象还在为人津津乐道的时候，依云小镇又把我们带进了纯粹的世界而又在2006底、2007年初，一场由花生引起的热潮瞬间席卷了广州城1.1时代品牌价值——经典项目回顾1.1时代品牌价值——经典项目回顾2007年，时代地产在佛山罗村开发30万平方米的大型国际园林社区“时代倾城”十一推出。佛山也掀“生活艺术家”的风潮1.1时代品牌价值——要素组合分析Image形象Goodwill商誉Product产品Customer消费者Visual视觉Channel销售渠道•现代感强•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(时代–生活艺术家)产品形象顾客通路视觉商誉•创新实用•设计独特•注重包装•有文化底蕴•有艺术气质•懂生活•年轻•广告多–平面,戶外•制造话题增强软性新闻宣传•白领阶层•新广州人•社会中间力量•年轻，事业有成•高品位•生活艺术家•产品形象精致•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂1.1时代品牌价值——创新、精致、形象鲜明创新精致形象鲜明•现代感强•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(时代–生活艺术家)产品形象顾客通路视觉商誉•创新实用•设计独特•注重包装•有文化底蕴•有艺术气质•懂生活•年轻•广告多–平面,戶外•制造话题增强软性新闻宣传•白领阶层•新广州人•社会中间力量•年轻，事业有成•高品位•生活艺术家•产品形象精致•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂生活艺术家1.1时代品牌价值——生活艺术家1.1时代品牌价值——生活艺术家ValueofSocietySymbolEmotionalBenefitCoreValue™FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage品牌形象的突出点符号社会价值功能性利益理想客户形象个性情感利益核心价值?打造“洼地”区域价值产品创新新广州人，讲品位和品质特色鲜明，现代艺术鲜明1.1时代品牌价值小结时代地产已经在广州成功树立起“生活艺术家”的形象；旗下产品被认知为：新、精；能够改变区域形象，提高区域整体价值；特别在新广州人客户群中具有相当的影响力；品牌总体印象产品认同价值客户认同价值品牌社会价值形象诉求功能性价值客户形象突出艺术气质功能性价值个性形成情感利益创新实用时代品牌鲜明的个性和价值已经为广州人所熟悉，也开始逐步被佛山客户认识，品牌拥有忠实的一批拥趸，是项目价值的重要组成部分。PART1：项目理解1、时代品牌价值理解2、区域价值理解3、产品价值理解1.2.1区域价值之行政归属——南海里水本案项目位于佛山南海区里水镇东部，与广州接壤。里水镇地处珠江三角洲，物产丰饶，人杰地灵。全镇面积75.38平方公里，辖1个城区办事处和20个村委会，2005年里水全镇经济总收入269.6亿元，国内生产总值68.3亿元。1.2.1区域价值之行政归属——南海里水新里水镇位于佛山市南海区东北部，总区域面积148.28平方公里，现有户籍人口11.47万，外来人口13.5万，辖34个村委会，2个居委会。里水印象1：人口基数少，本地市场容量小，产业人口增速强劲1.2.1区域价值之行政归属——南海里水里水印象2：产业起步，前景看好产业优势“中国袜子名镇”。初步构筑起以高新技术产业为依托，门类齐全、产业体系较为完善的现代制造业基地，形成了家用电器、医药化工、五金机械、汽车配件、鞋袜等具有一定实力和特色的支柱行业。还有就是得到了“国家卫生镇”、“广东省生态示范镇”等称号，新里水塑造起闻名海内外的区域品牌，并成为吸引外商前来投资置业的一张重要名片。2005年，里水招商引资势头强劲，共引进企业400多家，投资金额41.7亿元。1.2.1区域价值之行政归属——南海里水里水印象3：“西扩北进”、“佛山前庭、广州后院”里水作为南海东北部中心城镇，将逐渐实现与广州、佛山的产业，以及各项资源的无缝连接。里横路、里和路、南盐路等路网建设已经开始动工，是里水城建重点。1.2.1区域价值之行政归属——南海里水里水印象4：历年开发量少，存在供应缺口单位：套数06年里水镇普通住宅成交265套，月均仅消化22套，仅占南海东北部成交总量4%1.2.1区域价值之行政归属——南海里水里水印象5：高端项目推升楼价，区域价值潜力巨大06年里水镇普通住宅成交均价仅为3220元/平方米，07年1-10月份成交均价跃至6933元/平方米，主要是07年在售项目只有下半年入市、受广州金沙洲板块概念辐射的合生君景湾，因此成交大幅提升；1.2.1区域价值之行政归属——南海里水里水印象6：受黄歧、大沥和盐步阻击，对禅桂吸引弱黄歧大沥盐步禅桂本案1.2.1区域价值之行政归属——南海里水小结：1、里水人口基数小，产业人口增长迅速，但目前市场容量小，房地产处于起步阶段；2、里水经济发展依托广佛都市融合的趋势，发展前景看好；3、对禅桂的吸引力受大沥板块阻击大；仅仅依托本地客户不足以满足项目的销售要求，对外区客户的拓展是项目成功的关键。让我们把目光投向与洲村无缝相连的金沙洲1.2.2区域价值之居住归属——金沙洲本案金域蓝湾御景半岛金沙湾四季花城西子湾金沙洲板块1.2.2区域价值之居住归属——广州金沙洲金沙洲印象1：广佛都市圈中心，西联重要节点金沙洲位于广佛都市圈的中心，属于广州市“西联”的重要节点——西去南海、东联广州，具有重要的战略地位。金沙洲是广州中心主城区近期建设的重点区域，是广州重点发展的西部新居住中心。1.2.2区域价值之居住归属——广州金沙洲金沙洲印象2：广州最具自然特色的新居住中心规划总面积为9.08平方公里，规划人口11万人；金沙洲的规划结构表现为“一心、二带、三片六区”：“一心”为金沙洲大桥端的现代化商贸金融中心、文化娱乐和行政办公中心；“二带”即高速公路两侧绿化带和沿江绿化带；六区：A区：高品质山水生态公寓式住宅区，建筑类型多层、小高层，并配有别墅B区：高品质山水生态住宅区，为低层中低密度住宅区C区：综合工业区，广佛高速与北环高速之间D区：滨水生态综合社区，建筑类型多层、小高层E区：生态型综合社区，建筑类型多层、小高层F区：生态型公寓式住宅区，临近地铁口，建筑类型多层、小高层本案西部CLD，楼市热点金沙洲印象3：交通发达、辐射广州城区主要置业群体环城高速内环路番禺区海珠区原芳村白云区天河区黄埔区罗岗区花都区金沙洲地铁六号线起于金沙洲，将于2010年6月通车，东西穿越白云、荔湾、越秀、天河区，沿途所经皆是人口高度密集的老城区。地铁6号线将在金沙洲有3个站，将于2010年全线通车。快速通达内环路，距离广州市中心城区约5公里，距环市路仅10-15分钟车程，距天河体育中心仅20-30分钟车程。通过内环可与广州老城区紧密联结。广佛高速路及环城高速公路从区内穿过，可快速接驳、直达广州各主要城区以及珠三角多个主要城市。1.2.2区域价值之居住归属——广州金沙洲配套日趋完善，对广州人吸引力增强1.2.2区域价值之居住归属——广州金沙洲中海金沙湾万科四季花城恒大御景半岛凯德置地项目金沙洲大桥金域蓝湾金沙洲新社区中海两项目保利、富力项目2003年2007年恒大御景半岛金域蓝湾项目中海两项目保利西子湾新社区万科四季花城2004年中海金沙湾2005年凯德置地项目元邦项目市场价值逐步体现区域竞争随之加剧金沙洲印象4：品牌发展商云集，07年爆发，最热板块本案保利新拍地块1.2.2区域价值之居住归属——广州金沙洲金沙洲印象5：客户来源：七成以上广州客户迁徙项目名称万科四季花城中海金沙湾恒大御景半岛金域蓝湾客户来源地荔湾、芳村等老城区；天河区少数佛山荔湾、芳村等老城区；广州；佛山广州客户组成广州首次置业者60%；佛山首次置业者10%；二次置业及投资客30%广州首次置业者65%；佛山首次置业者10%；二次置业及投资客25%广州客户60%；佛山客户40%广州客户90%客户来源地总结主要为老城区客户，以中级白领为主。客户类别较广以广州中高级白领为主1.2.2区域价值之居住归属——广州金沙洲小结：1、金沙洲是广佛都市融合的中心，是广州西联战略的重要节点；2、金沙洲是西部CLD，是最具特色的新居住中心，市政投入热点，配套设施逐步完善，板块对广州各个阶层的客户都有很强的拉动效应；3、金沙洲板块品牌发展商云集，未来竞争激烈；4、金沙洲横跨广佛，行政区域界限认知模糊；5、区域内客户以广州为主，佛山客户亦有部分比重；项目应该突出金沙洲的区域属性，立足金沙洲、立足广州，兼顾佛山PART1：项目理解1、时代品牌价值理解2、区域价值理解3、产品价值理解1.3产品价值理解——规模适中一期1840套；里横路北侧二期，约1800套御景半岛1800套1840套项目有一定的规模优势，在整个金沙洲属于中等规模项目。1.3产品价值理解——规划洋房区别墅区整体北高南低；南北分区；将别墅和洋房分区处理，让组团内部客户相对纯粹；北区临路部分用高层洋房隔离噪音和外部环境干扰；租用30亩山体，打造山体公园，提升项目附加值。整体布局工整，体块感强，富有秩序1.3产品价值理解——产品构成洋房区本项目产品类型丰富，产品链长，从1房到别墅均有。部分大户型的洋房为合并而成；别墅为围合式和联排，面积相对不大；本项目产品总价相对较低。面积一房（50平米）二房（70平米）小三房（90平米）舒适三房（115平米）大三房（130平米）舒适四房（140平米）户数41625870412042120面积190别墅230别墅260别墅290别墅总数户数565640281840户型面积表别墅区1.3产品价值理解——洋房别墅区花生洋房户型示意洋房产品与花生项目相似，面积紧凑，拥有L型大阳台，户型方正使用，实用率和附加值高。洋房产品为精品公寓，在金沙洲有一定的补缺性，总价具有优势，但整体竞争大，同时面临限价房的竞争1.3产品价值理解——洋房别墅区别墅立面与依云小镇别墅相似，面积紧凑。有合院别墅和联排别墅两种类型。依云小镇别墅立面合院别墅：五房两厅四卫无后花园和停车位联排别墅：六房两厅五卫有后花园和停车位别墅产品为创意豪宅，在金沙洲相对比较稀缺1.3产品价值理解——金沙