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旺业广场营销策划报告书目录一、引言-----------------------------------------------------(1)二、“旺业广场”基本概况-----------------------------(4)三、深圳市楼宇市场透视(一)市场形势分析-----------------------------------------------(6)(二)市场价位分析-----------------------------------------------(8)(三)市场消费群分析-------------------------------------------(10)四、“旺业广场”市场分析与定位(一)“旺业广场”市场分析1、优势分析----------------------------------------------------(11)2、劣势分析----------------------------------------------------(13)3、消费群分析-------------------------------------------------(14)(二)“旺业广场”市场定位1、产品定位----------------------------------------------------(15)2、形象定位----------------------------------------------------(15)3、价格定位----------------------------------------------------(16)五、“旺业广场”营销策略组合(一)营销思路----------------------------------------------------(17)(二)营销方式----------------------------------------------------(17)(三)营销宣传1、中心思想----------------------------------------------------(17)2、宣传主题----------------------------------------------------(18)3、宣传方法----------------------------------------------------(18)(四)营销实施1、促销前准备-------------------------------------------------(18)2、内部认购及导入阶段--------------------------------------(20)3、推出阶段----------------------------------------------------(20)4、全面推出阶段----------------------------------------------(21)5、最后调整阶段----------------------------------------------(22)六、“旺业广场”楼宇品牌的形成(一)营销人员的业务培训-------------------------------------(23)(二)营销人员的素质培养-------------------------------------(23)(三)销售现场的布置与销售气氛的渲染-------------------(23)(四)完善、周到的售后服务----------------------------------(23)七、企业形象的树立(一)销售窗口的宣传作用-------------------------------------(25)(二)销售窗口的桥梁作用-------------------------------------(25)(三)媒体的宣传效应-------------------------------------------(25)八、结束语-------------------------------------------------(26)一、引言在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产市场的走低，渐渐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不同阶段涌现出不同的有识之士，为发展商进行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段：⑴九六年：发展商开始重视广告的宣传，宣传自己的物业，以期得到社会的认知，引导消费。⑵九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。⑶九八年：在市场不断走低的情况下，发展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个的“明星”楼盘。⑷九九年：发展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出，房地产开发商越来越重-1-视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增高，比如：96年，发展商用于宣传的费用占销售额的1%，即可达到很好的效果；97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，以及你的发展前景。总而言之，你公司的综合素质---公司形象，才是吸引购买者的根本因素。因此，才会出现“明星”的短暂。这种结果的显现，使得发展商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，必须创立一种新的定位方法----动态定位策略。动态定位是一个多维的过程，包括三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位(形象定位)。现今市场中，已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之士，-2-深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目中有很强的可信度，才能使自己得到持续巩固的发展，带来长期效益，立于不败之地。因此，“旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知和认同，从而达到顺利销售。-3-二、“旺业广场”基本概况“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕其周，构成高素质的教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。“旺业广场”由旺业地产(深圳)有限公司开发建设，总用地面积7888.7平方米，由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米，商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6%；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计公司；施工单位：广东省基础工程深圳公司；监理单位：-4-深圳建达监理有限公司。工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工，预计2000年3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。-5-三、深圳市楼宇市场透视(一)市场形势分析根据深圳市规划国土局最新统计：1999年我市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增长12.95%。这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在此后出现连续三年滑坡。1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后基本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表：-6-深圳市历年商品房销售面积(万平方米)年份总计住宅写字楼商服用房厂房仓库及其它8663.7045.2971.10%6.9110.85%3.164.96%8.3413.09%87111.2673.2865.86%2.822.53%4.624.15%30.5427.45%88107.3968.7464.00%6.446.00%5.375.00%26.8425.00%8990.6750.7756.00%1.822.00%2.723.00%35.3639.00%9077.1456.3273.00%2.313.00%1.542.00%16.9722.00%91112.5497.1386.31%2.101.87%0.630.56%12.6811.27%92151.4696.0063.38%9.005.94%10.006.60%36.4624.07%93180.17140.8978.20%5.853.25%9.585.32%23.8513.24%94246.93183.2874.22%13.295.38%17.146.94%33.2213.45%95274.57209.0776.14%17.376.33%16.896.15%31.2411.38%96324.88261.1380.38%32.239.92%21.336.57%10.193.13%97405.44336.7083.05%28.887.12%27.406.76%12.463.07%98432.22372.3886.16%22.065.10%19.854.59%17.934.15%99488.19根据深圳市有关部门统计显示，目前深圳市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展的市场。罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心，是深圳市早期发展的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口，是国内外人士常来常往、居住、办公的中心地段；虽然根据深圳市的发展计划，其建设重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、发展的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济发展的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在深圳房地产业各个阶段的发展中起着重要作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。因此，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。(二)市场价位分析-8-据有关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策的影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等措施逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。根据这一整体趋势，结合深圳市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的价格情况如下：案例名称聚龙大厦碧水园万达丰大厦地理位置文锦