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铜雀城整体营销策略报告重教名邸，人文社区纯天然生态城邦卓越的建筑品质人性化物业服务重教名邸，人文社区奥林匹克式运动激情提案整体思路第一部分案名释义第二部分市场分析第三部分项目分析第四部分品牌定位第五部分营销推广策略第六部分整体项目建议第三部分项目分析一、项目理解生活服务区总规划用地：76320m2总建筑面积：179352m2住宅：164348m2小高层：33866m2多层：130482m2商业：14304m2超市会所：700m2容积率：2.35建筑密度：37.6%绿地率：43%我们的优势地理优越——浚县北区，县政府主导发展方向，未来经济、政治、文化、生活的新核心，人居生活的新领地，县城发展的新坐标！交通便利——南北纵横，东西贯穿的立体交通网络，项目位于燕山路与新华路交汇处，紧邻鹤濮高速公路。户型多样化——多层、小高层错落有致配套设施规划完备——商场、超市、学校、体育场、医院等多余项配套设施完备小区在此处于房地产发展核心地位——地理位置优越我们的劣势1、竞争对手，分流部分客户2、项目本身本项目楼盘中有两栋小高层，当地当地消费群体对高层住宅认可度不高，有一定的抗性。3、周边配套和环境地块周边目前人气不足，区域内短期很难形成良好的居住氛围；区域内现有生活配套设施不足；地块距离老城区较远，市民对区域认可度不高。现场包装与形象包装存在一定差距公务员、企事业单位的干部等处于县城所谓上层阶段的人投资、改善性需求还有身份地位的象征等虚的东西是这类消费群体主要追求的私营老板、当地支柱型企业职工、教师、医生刚性需求群体，买房子是以居住为目的乡镇中通过各种渠道富起来的人群如外出打工返乡人士等子女结婚用房目标客户锁定客户群定位综述楼盘的个性气质：项目的目标客户集中在有一定文化层次和生活品味的人群，他们的消费心理较为感性，他们更看中项目所代表的意义和项目所传达的理念，容易被媒体所俘获。身份、地位象征：以上客户群多为城市里的精英、薪资阶层、私营业主，从工作到生活细节上都有一种心理优越感，特别注重个人身份、讲究生活品位他们希望在此生活能够得到身份的彰显。因此要用一流的服务来迎和他们的消费心理；价值潜力：较高的升值空间，是一个精品楼盘应该具备的素质，在本项目的目标客户群里投资客户将占有一定比重，在整合推广中此点应做深层次的挖掘。教育配套：项目的目标客户群中有相当一部分对后代的教育问题关注度高，改善子女的教育问题也是很重要的。因此也应该借助一流的教育来迎和他们的消费心理。第二部分品牌定位解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销推广（整合强力的武器）挑战如何整合目前我们现有的资源进行系统的规划和强势的宣传，以达到：1、建立清晰而独特的铜雀城品牌形象，拉近与消费者的心理距离，从而实现提升品牌信赖度2、增强、稳固准业主和潜在买家对“铜雀城品牌”的信心，同时吸引更多潜在买家对“铜雀城”生活的向往和购买冲动品牌定位策略思考品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图；品牌是公开的承诺，是永久的契约；因此品牌具有品牌定位策略思考唯一性、持久性、排他性、扩张性成功的品牌是……他能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置“铜雀城”这个品牌在消费者心中占有一个怎样的位置？品牌定位策略思考寻找“铜雀城”与消费者的沟通点品牌定位品牌扫描找到一个最能打动消费者并激发购买行为的切入点我们需要：品牌定位品牌扫描切入方向：根据影响地产销售的三大方面产品地段价格我们思考的方向品牌定位品牌扫描价格：优势不凸显！品牌定位品牌扫描地段：•浚县北区是政府主导发展方向，政策支持；•周边科达学校、浚县第二实验中学、县体育场、县人民医院近在咫尺；•交通便利，升值潜力大。优势明显！综合上述分析，我们认为：“铜雀城”的价格无明显竞争优势，要使“铜雀城”在众多楼盘中脱颖而出，就要在产品和地段上寻求突破口。本项目楼盘品质在当地众多项目中列属中端精品楼盘，与可竞争楼盘相比，同质化严重，无明显价格优势。我们产品的卖点不胜枚举–“可以出100页的楼书”美感的单体建筑项目周边原生态环境互动的社区景观空间成熟的邻里街区齐全的配套设施丰富的社区文化完善的教育服务……产品：品牌定位品牌扫描地理位置优越地段无明显价格优势价格产品丰富的人性化内涵，有包装优势品牌定位品牌扫描我们的切入点品质找准品牌定位的突破口，挖掘产品品牌定位产品挖掘重教名邸，人文社区奥林匹克式运动激情纯天然生态城邦卓越的建筑品质人性化物业服务重教名邸，人文社区•案名释义铜雀城源自三国时期曹操兴建之铜雀台，当时文人雅士聚会之所，铜雀城一词人文内涵极深。项目周边科达学校、浚县第二高中、浚县第二实验中学等环绕，人文气氛极为浓厚。品牌定位产品挖掘重教名邸，人文社区•运动、激情是青年人生活一部分，也是年老人保持健康长寿的秘诀。•铜雀城，紧邻县体育馆，篮球、足球、跑步等场地一应俱全，运动就在家门口。奥林匹克式运动激情品牌定位产品挖掘•当代都市，人口众多，工厂林立，空气环境极为恶劣。•铜雀城，处于浚县重点发展区域——北区核心位置，周围绿水原野，亭台水榭，繁华静谧咫尺之间，自然生态极为浓郁。•铜雀城内中心花园，大面积绿化，让您的生活锦上添花。纯天然生态城邦品牌定位产品挖掘•好的建筑，应该是50年完好，百年不坏……•针对浚县多层多采用半现浇楼顶、小高层多用框架结构，铜雀城应该从项目品质着手，多层楼板全采用现浇，小高层采用框剪结构，让品质深入人心。卓越的建筑品质品牌定位产品挖掘•物业管理：周到细致，坚持“业主至上、专业为本”的管理原则。•服务理念：强化“人性化”，创造一个安全、舒适、和谐的居住环境。•亲情服务：“亲情服务”心贴心，让每一个业主安心、舒心、放心。•……人性化物业服务品牌定位产品挖掘奥林匹克式运动激情纯天然生态城邦卓越的建筑品质人性化物业服务重教名邸，人文社区永发*铜雀城卖点是品牌定位产品挖掘如何使“铜雀城”品牌的切入点与消费者产生共鸣？品牌定位品牌定位消费者需求铜雀城品牌切入点重教名邸，人文社区奥林匹克式运动激情纯天然生态城邦卓越的建筑品质人性化物业服务我们的品牌机会品牌定位千年铜雀台只为一座铜雀城品牌定位一个充满了爱和温情，可以尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间，一个彰显高尚与尊贵身份的空间，一个可以…品牌定位品牌定位重教名邸，人文社区品牌定位广告语品牌定位千年铜雀台，只为一座铜雀城重教名邸，铜雀城里闻书声品牌定位奥林匹克式的激情，运动就在家门口一座城的荣耀，拥有者的骄傲！形象单页设计1形象单页设计2形象单页设计3形象单页设计4形象单页设计5折页设计第三部分营销推广策略1.传播总思路2.导入期3.预热期4.项目开盘期5.项目持销期6.项目尾盘品牌传播策略营销费用预算分配比例：4:2.5:2:1.5总费用:(总销售×0.012)分配理由:一期：品牌建立的重要阶段,费用投入为比例略高。二、三期：项目具备一定的知名度，广告费用可略为节省。四期：项目品牌已深入人心，加上销售接近尾声，故广告投入为减少。营销推广策略传播总思路营销推广策略传播总思路导入期预热期开盘期4月后持销期8月中旬-10月底12月初-1月中1月初-2中尾盘品牌注册，确立市场形象项目客户积累后期营销工作的前期准备对竞争对手的阻击千年铜雀台，只为一座铜雀城城市新坐标生活新高度奠基仪式楼盘知识有奖竞猜活动亲情贵宾卡……传播目的传播主题营销活动产品认知，重点推精心社区项目客户积累，收缴诚意金调整推广及制定价格表。项目开盘预热期间的贵宾客户解筹新客户积累及解筹产品持销针对性的引导客户挑选户型剩余户型消化千年铜雀台，只为一座铜雀城社区高度，决定生活高度铜雀城开盘抢购倒计时11月1日我等你！方城首席“五心”级尊贵大社区，不可复制精品现房热销全城一座城的荣耀，拥有者的骄傲！最后珍藏房源错过后悔100年！“铜雀城”亲情主题社区论坛“铜雀城”家庭置业系列活动之一征文活动（元旦）征集社区主题曲、吉祥物……开盘活动“五心”家庭置业系列活动之二（春节）“……公益爱心活动（爱心月）关爱白领健康活动五心家庭置业活动之三(5.1)关爱孩子健康活动样板房展示活动……“五心”家庭置业活动之四（国庆）明星楼盘评选老年人免费诊疗活动关爱军人家属送爱心活动……10月初-11月底注：营销传播节点以配合实际工程进度为准2月中-8月中旬营销推广策略导入期10月初-11月底传播目的品牌注册，确立“铜雀城”市场形象后期营销工作的前期准备项目客户积累对竞争对手的阻击千年铜雀台，只为一座铜雀城重教名邸，铜雀城里闻书声营销推广策略导入期传播主题大众媒体营销推广策略导入期传播方式板块炒作（配合板块联盟论坛，新闻报道）电视奠基仪式（新闻报道）宣传片前期筹备（脚本撰写）详见月度执行方案户外媒体营销推广策略导入期传播方式罗马旗：导入期内发布条幅：配合奠基仪式跨街罗马旗工地围板户外看板条幅奠基前制作完成工地现场、售楼处、主要交通干道悬挂（内容定期更换）城市人流聚集的主要干道（整体形象宣传）工地现场（内容根据销售业态定期更换）导入期内制作完成详见月度执行方案特殊销售通路营销推广策略导入期传播方式◇当地高档场所--在这些地方设置展架，放上我们的宣传资料；如银行、保险公司、证券所等——在这些地方设置展架，放上我们的宣传资料。◇大型企事业单位团购——让一些有购房意向的人结合起来，共同到“铜雀城”购房，并给予更多的优惠。◇周边乡镇区域——吸引这些地方的富裕阶层及有意向到市区来置业人员的眼球，加大他们对“铜雀城”的关注程度。◇人流聚集的广场、商店——定期在这些地方发放项目折页、小礼品等宣传资料。详见月度执行方案宣传物料营销推广策略导入期传播方式项目LOGO小礼品折页户型册手提袋牌楼盘形象及产品宣传VIP会员卡设计售楼处、营销活动派发售楼处、奠基仪式、营销活动、春节期间派发项目展示项目户型展示售楼处、营销活动期间派发项目LOGO、卡号等详见月度执行方案营销推广策略导入期传播方式单页营销推广策略导入期传播方式折页铜雀城奠基仪式详见月度活动执行方案营销活动活动目的：项目信息透露，引起市场关注，表明开发商决心。活动地点：项目现场与会人员：政府要员、合作单位、潜在客户、媒体记者等。操作要点：主持人作开场白，介绍来宾；合作单位代表发言，阐述本单位对“铜雀城”项目开发的支持；政府领导寄希望；奠基仪式项目负责人作总结性发言，表明决心。营销推广策略导入期传播方式营销推广策略导入期传播方式营销活动详见月度活动执行方案活动目的：积累客户，推进销售活动内容：向意向客户发放贵宾积分卡操作要点：“铜雀城亲情俱乐部的宣传与推广贵宾积分卡的制作,宣传与推广销售案场对客户的梳理、组建贵宾亲情卡贵宾优先认购卡说明１、该卡为优先认购卡，购买多层认购卡，以2000元购买此卡，待开盘后可低现金3000元，购买小高层贵宾卡，以5000元购买此卡，待开盘后可低10000元。２、该卡只有在购买金子午国际广场物业的前提下，方能兑现（在首付款中抵冲），若放弃购买，订金退还，该卡作废。另，该卡允许自由转让。３、该卡还可针对团购、泛营销结合，推出系列卡。营销推广策略导入期传播方式详见月度活动执行方案营销推广策略导入期秀稿营销推广策略预热期传播目的产品认知，通过“千年一座铜雀城”置业等系列营销活动提升楼盘知名度提高客户上门量，促进意向客户的积累和转化准客户项目客户积累，收缴诚意金12月初-1月中旬营销推广策略预热期传播主题重教名邸，人文社区社区高度，决定生活高度营销推广策略预热期传播方式Dm单户外广告“铜雀城”亲情社区论坛炒作（软文）整体形象宣传＋“千年铜雀城”征文活动告知（硬广）“千年铜雀城”置业计划之“精心”小窝促销活动广告（硬广）重点宣传产品的教育资源、运动配套、环境（硬广）“铜雀城”亲情社区主题曲、吉祥物征集告知（硬广）详见月度执行方案营销推广策略预热期传播方式Dm单－软文参考1、《铜雀城“重教名邸，人文社区”的设计思路》（暂定名）切入点：以铜雀城人文内涵的访谈形式，谈项目的人文内涵。2、《铜雀城人文社区”——新居住标准》（暂定名）着眼点：铜雀城