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漯河香堤左岸4期7—12月份推广方案2011年06月23日PART1项目现状项目位于漯河东西主干道黄河路与淞江路之间，紧邻沙澧河，项目共分4期开发，目前3期售罄，4期由小高层及多层住宅组成，共5栋12层的小高层共计312套房，面积多为80多㎡两房及110-130㎡左右三房为主。项目前三期都为多层，得到市场的认可，销售情况较好。目前项目到了4期开盘前的蓄客阶段，但根据现阶段项目的来客来访量来看，情况不容乐观。主要表现在一下几个方面：1.项目售楼部来客、来访量较少，来电量量不足；2.周边竞争对手楼盘“天明第一城”却来客来访量较大，分流了大部分客户；PART2问题分析针对香堤左岸项目当前出现的危机状况，进行了实地调研，明确了项目现阶段小高层来客来访量少的原因，综合原因主要表现在：1.市场上对小高层产品的认知欠缺，概念模糊，小高层的价值没有被客户发现和认可；2.对小高层产品的市场接受力差，提出物业费较高及得房率问题，以至于影响客户购房意愿；3.部分客户对产品性质经适房、商品房不明确，普遍认为经适房购买手续繁杂，对经适房购买产生抗性。PART3解决问题对症下药，逐个击破1.介于小高层在多层与高层的特殊位置，对小高层的特点及优势进行全面分析，告知客户增强小高层的好感和认知度；如：空气质量好，视野开阔，噪音少，采光好，私密性强；框架结构抗震性能更好，使用寿命更长久，电梯与楼梯两种上下方式，居住更便利、更安全2.置业顾问深化小高层未来发展趋势，随着城市进步发展，地段价值稀缺，多层会逐步淡出市场，小高层、高层必将替代多层住宅，成为市场导向。第一个问题——小高层认知欠缺，价值未被发现第二个问题——小高层抗性较大接受差1.户型得房率方面小高层更灵活，可以自由变换空间，户型可以因人变动，更加人性化；2.深入解析产品，放大产品优势、掩盖劣势，巧妙规避；从建筑、景观、户型提高产品品质，卖的不是房子，是房子带来的生活方式与生活情景，电梯房是高档房，智能化社区，满足面子、虚荣心、地位等需求；3.对比暗示，彰显性价比。小高层普遍物业费较多层高，与周边项目小高层、高层对比暗示，在产品质量及物业费、得房率相同的情况下，价格优势。4.加强销售人员培训，统一说词，统一口径，做好客户心理层面引导；5.做好现场展示，加强路过客户回头率，加强口碑效应；PART4推广策略如何把以上所提到的解决问题的思路，通过广告的形式实现推广的目的，需要靠精准的广告传播、文字表述。如何利用广告语与目标客户群进行沟通，达成情感共鸣，引起关注和兴趣是广告的任务。结合项目4期的实际情况，我们必须明确整体的战略思路。关键难点品质：如何拔高产品品质如何突出产品性价比渠道：如何最大限度找到客户并准确传达产品价值理念？客户：客群多来自周边乡镇，且受周边地域市场分流整品牌树品质领格局美产品深挖掘重沟通核心问题战略思路产品：认知并深化小高层价值、排除小高层产品抗性首先，明确我们的战略思路本次提案重点要解决的问题7—12月份市场遗留问题解决7—12月份4期节点安排7—12月份4期各阶段推广时间6月7月8月9月10月11月12月25号楼销售30号楼开盘推货、蓄客推货、蓄客7—12月份重要营销节点计划26、27栋开盘28、29栋开盘促销清盘30号楼开盘阶段推货后批蓄客26、27开盘阶段推货后批蓄客28、29开盘尾房去划2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月聚焦关注制造气氛开盘强销阶段推货蓄客造势聚焦关注制造气氛开盘强销去化尾房继续造势积累客户聚焦关注制造气氛开盘强销优惠促销4期清盘阶段进程时间节点阶段目标第一阶段30号楼开盘强势宣传，聚焦关注，制造气氛2011年7月7月份推广策略7月份4期信息全面入市，点燃市场关注热情，通过多种销售道具组合、渠道组合和活动组合，吸引客户关注项目4期。认知产品，树立品质，消除抗性，情有独钟。最大程度利用老客户资源，并开展项目周边区域和乡镇区域宣传推广，持续在市场上亮相，形成市场关注的焦点效应。7月份推广主题收官力作，荣耀登场！香堤左岸4期30号楼观景小高层，盛大开盘！7月份推广渠道A、户外户外道旗画面更换。B、单页派发7月份逢周末，在召陵新区人流量大的地方如；超市、繁华商业街派发单页C、宣传车将小型运货车装上喇叭和喷绘，到项目周边6个主要乡镇广播宣传，以每天每个乡镇四次为佳；D、电视飞播选择当地收视率较高的电视台，进行广告飞播，时间选择在中午12点、晚上7:30，建议每天8次为佳E、短信1.与当地移动营业厅结合，定时向每月花费在50元到80元的用户发送信息；2.翻查客户信息登记表，定向对以往来访的意向客户发送短信；7月份营销活动1.香堤左岸消夏电影节清凉一夏，香堤相伴活动时间：2011年7月活动地点：香堤左岸周边6个乡镇活动内容：进入盛夏，利用乡镇居民喜欢外出纳凉的习惯，在项目周边6个乡镇轮流放映露天电影，吸引消费群体围观。在电影播放的前、中、后三个阶段，巧妙的贯穿香堤左岸小高层及开盘信息相关信息。活动目的：引起关注，吸引客群，增强对小高层的认识和理解，积累客户促进开盘销售。7月份营销活动2.香堤左岸健康知识讲座携手香堤，共话健康活动时间：2011年7月活动地点：香堤左岸会议室活动内容：邀请当地具有权威性和知名度的xx养生专家或院长，做客香堤左岸，就老百姓普遍关注的生活居住及保健进行专题讲座并现场解答疑问，邀请香堤左岸周边乡镇及新老客户参与聆听，讲座中重点将小高层与健康居住的关系进行融合。活动目的：引起关注，吸引客群，增强对小高层的认识和理解，积累客户制造开盘气氛。第二阶段蓄客排号制定优惠，蓄客造势，吸引客户，锁定目标2011年8月8月份推广策略紧接7月份信息诠释，推广进入实质性落地阶段，由了解到认可。宣传办卡认筹和稀缺高品质等产品信息，提供优惠策略，吸引客户，提高诚意客户积累程度。同时进入开盘倒计时信息释放阶段，释放排号信息，引导客户进行排号，进一步查漏补缺，丰富客户维系活动，引导客户进行认筹排号，制造开盘紧张气氛，哄抬案场热度，进而加大老带新力度，突出排号优惠信息，提升排号阶段转签率。8月份推广主题购房，看了香堤左岸再决定！香堤左岸4期VIP排号排号活动正式开启8月份推广渠道A、户外购房，看了香堤左岸再决定香堤左岸4期VIP排号排号活动正式开启B、公交车体购房，看了香堤左岸再决定香堤左岸4期VIP排号排号活动正式开启8月份推广渠道C、单页派发与客户拓展相结合，8月份逢周末在目标客户所在地大量派发单页，内容以优惠信息为主。D、墙体项目周边乡镇围墙，内容以香堤左岸价值、品质为主。E、短信香堤左岸新老客户、邵陵新区月话费在50元到80元的号码等。内容以优惠信息和认筹信息为主。F、道旗内容更换，加入优惠信息。8月份营销活动1.香堤左岸产品说明会“香”飘四溢，倾听品质活动时间：2011年8月活动地点：香堤左岸会议室活动内容：举办香堤左岸产品说明会，对小高层特点、发展趋势、项目建筑材料、产品品质、地域价值、景观设计理念等项目信息进行说明。邀请周边乡镇及新老客户参与，凡到场客户都将获得200元购房代金券。活动目的：引起关注，吸引客群，增强对项目的认识和理解，产生好感，吸引排号。8月份营销活动2.香堤左岸少儿红歌会红歌嘹亮，唱响香堤活动时间：2011年8月活动地点：香堤左岸会议室或售楼部广场活动内容：与幼儿园及少儿培训班结合，举办少儿红歌歌唱比赛，为中国人民解放军献礼。活动目的：以建军节名义，借红歌比赛引起关注，吸引客群，增强香堤左岸项目气氛。第三阶段开盘强销香堤左岸，品质见证，开盘强销，推向高潮2011年9月9月份推广策略通过前期准备，开盘阶段，气氛达到最高点，制定开盘策略，集中引爆。在开盘后制定新的销售策略，促进剩余房源消化。9月份推广主题品质见证，绽放邵陵香堤左岸4期一批x月x日盛大开盘9月份推广渠道A、户外品质见证，绽放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大开盘！B、巴士品质见证，绽放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大开盘！9月份推广渠道A、户外品质见证，绽放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大开盘！B、巴士品质见证，绽放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大开盘！9月份推广渠道C、单页派发在开盘前在目标客户所在地大量派发单页，内容以开盘信息为主。制造开盘前的火热气氛。D、条幅在售楼部周边或项目周边乡镇悬挂横幅，内容以开盘信息为主，制造开盘气氛前火热气氛。E、短信香堤左岸新老客户、邵陵新区月话费在50元到80元的号码等。内容以项目开盘信息为主。F、道旗内容更换，主要宣传开盘信息。9月份营销活动1.香堤左岸亲子教育活动香堤左岸，全家总动员活动时间：2011年9月活动地点：香堤左岸会议室活动内容：与幼儿园、少儿培训班、学校等结合，举办亲子教育，为普遍家长面临的孩子教育问题进行探讨，并现场穿插一些互动，锻炼协调、默契能力，活跃现场气氛。活动目的：吸引客群，增强香堤左岸项目气氛，将项目品质通过现场气氛表现出来。2.香堤左岸摄影大赛开心一刻，靓照晒晒活动时间：2011年9月活动地点：香堤左岸会议室活动内容：在项目售楼部外设立展板，邀请广大客户踊跃参加，将自己认为开心的有纪念意义的照片贴在展板上，并附以简单的文字说明。凡参与活动客户都将获得精美礼品一份。活动目的：吸引客流量，增加目标客群在售楼部停留时间，增强香堤左岸项目气氛，为看盘做准备。第四阶段蓄客造势去化尾房，继续造势，吸引客户，准备后期2011年10——12月后期推广策略通过首批项目的销售情况，根据市场和销售情况，制定新的销售策略，促进一批剩余房源消化。在去化一批尾房同时，制定新的销售策略及营销推广，为后批房子的销售做好蓄客准备。后期推广主题购房，看了香堤左岸再决定！香堤左岸，四期二批VIP客户紧急招募中后期推广渠道A、户外购房，看了香堤左岸再决定香堤左岸4期VIP排号排号活动正式开启B、公交车体购房，看了香堤左岸再决定香堤左岸4期VIP排号排号活动正式开启C、单页派发与客户拓展相结合，8月份逢周末在目标客户所在地大量派发单页，内容以优惠信息为主。D、墙体项目周边乡镇围墙，内容以香堤左岸价值、品质为主。E、短信香堤左岸新老客户、邵陵新区月话费在50元到80元的号码等。内容以优惠信息和认筹信息为主。F、道旗内容更换，加入优惠信息。后期推广渠道1.香堤左岸演讲比赛漂亮妈妈演讲比赛活动时间：2011年10月活动地点：香堤左岸售楼部活动内容：与项目周边小学、作文培训机构、幼儿园联系，在项目售楼部广场举办演讲漂亮妈妈擂台赛，请参赛小选手根据自己的理解，以自己的妈妈为例，对自己的漂亮妈妈进行描述。活动目的：吸引客流量，增加客户来访量，增强香堤左岸项目现场气氛，为后批蓄客积累客户。后期营销活动后期营销活动2.香堤左岸社区健康体检送健康免费体检活动时间：2011年11月活动地点：香堤左岸售楼广场活动内容：与项目周边医院或门诊相结合，在社区内部进行小型免费体检活动，如量血压、口腔检查，同时，现场解答新老业主健康方面疑问，给业主提供改善健康计划的建议等。活动目的：营造社区气氛，提升项目形象，后续吸引客户。3.香堤左岸有奖问答幸运之约，有奖问答活动时间：2011年12月活动地点：香堤左岸售楼广场活动内容：制作有奖问答卡，发给新老业主及客户填写。所有问题都关于香堤左岸项目，只要正确回答了有奖问答卡上的所有问题，并现场提交，即获得抽奖资格。活动目的：把宣传融与娱乐中，通过游戏的方式让潜在客户更加了解项目的情况，而有奖问答也恰恰是抓住了消费者的心理。后期营销活动THANKS