搜索
为了忘却的纪念武汉金丰易居投资有限公司2006年11月兴华.嘉天下项目营销思想这是一个优势与硬伤并存的地块,这是一个让人喜忧参半的项目.在周边项目都在卖产品的时代,如果无法迅速让产品在市场上形成认知,我们如何取得优异的营销业绩?我们的思维模式--------出位这是一个卖产品的时代,我们期望通过另外一条途径让市场认识我们的产品,然而首先自我剖析必不可少,首先先来看看我们所处的市场环境和自身问题所在.想要出位,先要了解我们所处的市场环境这是一片充满诱惑的沼泽,有的人在这里找到自己的金矿,有的人却失去了憧憬的自由!新政迭出，楼市面临新考验•从8月1日起便开始强征二手房转让个税。•央行再次将存款准备金率上调0.5个百分点•国土部出台5措施治理土地市场政策环境武汉近期房地产市场走势2005年7月-2006年10月武汉住宅成交量价走势图60148923604550847990826292658059652862696798888161533513928084863772.403776.643631.853640.953636.953628.973522.573472.493432.563214.483117.633066.663619.623621.233652369402000400060008000100002005.072005.082005.092005.102005.112005.122006.012006.022006.032006.042006.052006.062006.072006.082006.092006.1028002900300031003200330034003500360037003800套数(套)成交均价(元/平方米)2006年10月，武汉市商品住宅成交价格基本保持平稳,，至10月份成交价为3772.40元/平方米。武汉楼市一直处于一种健康发展状况，成交价格一路上扬,销售稳中有升。武汉近期房地产市场走势NEXT11至10月入市项目产品面积区段住宅供应量分布逐渐趋于合理。中小面积产品供应量逐日递增，而大面积产品供应量呈现出非均衡下滑.。120平方米以下房源供应面积已经达到了总供应量的近50%。面积范围可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)90㎡以下1087432.4515662483343.7766583675.6391－120㎡1554589.59150741039284.57101333484.31121－140㎡1505446.2411602931064.671783757.82140㎡以上1562048.38071583354.5334174715.94武昌区05年10月-06年10月推案量统计01234567892005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月020406080100120140楼盘个数规模(万方)9月和10月，推盘量高于往年，各项目开盘情况理想，给武汉楼市带来新的发展信心。武汉近期房地产市场走势NEXT2武汉近期房地产市场走势NEXT3区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月武昌中心区4030.854026.114032.654038.354039.764065.384120.354085.744120.184195.47青山区2995.622992.153000.363006.163011300830162935.433013.453037.15南湖片3223.343230.223231.433228.753223321632263226.433214.653208.65光谷片3022.163016.033021.243033.253026.143019.573031.383021.853106.243176.5805001000150020002500300035004000450012345678910武昌中心区青山区南湖片光谷片武昌个片区价格变动幅度不大，呈平稳态势发展.均价最高仍为武昌中心城区，价格坚挺，一路上扬，且跟其它片区价格已经拉开较大档次。周边项目以本案为核心的区域内大体量项目及高端住宅项目占大多数周边项目周边项目比较-----发展商项目开发商爱家国际华城武汉爱家房地产公司君临天下武汉华康物业公司万利广场武汉万利房地产公司东湖天下武汉天时物业发展公司东湖楚世家明鸿经济发展有限公司美林青城湖北珠江房地产公司东润上域武汉徐东房地产公司梦湖水岸武汉兴华房地产公司水岸星城武汉福星惠誉房地产公司开发商的品牌作用不可低估。品牌建设极为重要，应进一步加强开发商品牌的宣传。提升“兴华”品牌的美誉度,增强品牌的号召力.周边项目比较NEXT1----项目规模项目建筑面积户数容积率爱家国际华城（一期）148258㎡9712.4君临天下89129㎡5055.8万利广场72286㎡6256.2东湖天下220894㎡12583.2东湖楚世家50200㎡2471.2美林青城155135㎡10302.3东润上域34000㎡3053.97梦湖水岸三期70012㎡5112.0水岸星城（一期）151938㎡8311.8区域市场供应量目前达到991852㎡。市场的竞争比较激烈，且后续还有大量房源供应。周边项目比较NEXT2-----户型面积项目户型面积爱家国际华城（一期）106—160㎡君临天下90—135㎡万利广场59—164㎡东湖天下160—270㎡东湖楚世家156—326㎡美林青城80—195㎡东润上域33--186㎡梦湖水岸三期83--212㎡水岸星城（一期）130--260㎡市场供应以舒适中大户型为主。随着竞争的激烈，小户型开发在此区域逐渐受到重视。周边项目比较NEXT3----销售项目开盘时间实际成交均价备案率爱家国际华城2006.4.224299.07元/㎡20%君临天下2006.10.285463.22元/㎡2%万利广场2006.10.105097.79元/㎡9%东湖天下2005.6.57887.51元/㎡19%东湖楚世家2006.3.318457.11元/㎡46%美林青城2005.10.304013.2元/㎡86%梦湖水岸三期2006.3.185539.49元/㎡50%水岸星城（一期）2006.4.156658.41元/㎡58%基本均为今年开盘项目，销售价格相差较大，从最低的4013元/㎡到最高的8457.11元/㎡，这也主要是由于楼盘的入市时间以及地段自然景观资源所决定的。值得重视的是爱家国际华城以及东湖天下两个项目，目前备案率较低，销售状况不佳。我们发现了什么?价格一路走高,整体市场稳中有升.竞争日趋激烈,产品比拼现象严重.区域市场放量大,高端住宅项目多.知己知彼,百战不殆的不二法则对本案的认知----地块四至嘉天下6km东湖中南徐东对本案的认知NEXT1-----土地现状地块呈不规则形状，距徐东大街约300余米.对本案的认知NEXT2-----土地现状用地内地势平旦,地块北面为武汉煤气公司煤气罐瓶.对本案的认知NEXT2----周边配套商贸：销品贸、沃尔玛、徐东平价、好美家、欧亚达、麦德龙教育：湖大附小、湖北大学附中、徐东路小学、四美塘中学、铁机路中学、水果湖艺术校分校：徐东小学、三角路小学、铁四院小学医院：徐东博爱医院、武昌铁路医院、儿童医院、梨园医院、中南医院地缘性优势明显，周边居住氛围浓厚。该区域多年开发积累已形成较完善的生活配套项目开发条件分析（SWOT）S优势1．地段优势本项目距离徐东、中南两大商业中心不远，周边市政配套、生活配套设施完善，人口密度大消费群体集中。地段优势十分明显；2．交通优势地块临徐东大街,公交车线路多,去中南和汉口较为方便.3．后发优势本项目所在区域在水岸星辰等楼盘前期的铺垫下，区域市场逐渐被客户认同。地段已经相对成熟，能快速实现入市.4．规模优势本项目总建筑面积近17万平方米，大规模社区有其集约优势，规模推广优势。5.景观优势高层可观沙湖项目开发条件分析（SWOT）W劣势1.目前周边环境较差，影响项目档次形象。2.从徐东大街进入项目路段较差,影响形象,看房通道不顺畅.3.煤气公司罐瓶对于客户安全心理影响大,销售抗性极大.4.房型产品过于单一,集中在84㎡左右两房和130㎡左右三房及170㎡左右四房.5.虽然成功开发了梦湖水岸项目,项目知名度高,但相比开发商品牌知名度低.无品牌号召力.项目开发条件分析（SWOT）O机会点1.周边竞争项目少，但是市场需求大。2.本项目所在地段自2004年来房地产开发趋于平静。全面挖掘地块价值潜力，提升区域整体形象对本项目正是契机。T威胁点潜在竞争项目众多。中北路一带待开发地块多。如：1.统建公司的近28万㎡中北路项目。2.新安公司的5万方金沙豪庭项目3.世纪彩城三期项目。通过前面的分析,两大核心问题逐渐浮出水面,解决好两大核心问题,等于解决了我们的营销抗性,也就解决了我们日思夜想的销售问题.QUESTIONONE1.区域市场项目几乎全部采用以产品为核心的营销方式,什么方式能够引起市场的关注?QUESTIONTWO２.本项目自身硬伤-----煤气罐的难题如何解决与规避?我们发现了什么?我们的思考方向，全面解决两大营销难题，化解营销困境我们发现徐东有太多值得我们去挖掘的东西，其中所附带的精神内涵，是我等小辈无法明确了解的，我们暂且称之为“地缘情怀”，这些感情可能来自于对一个年代的记忆，或者来自于对一份工作的眷恋，再或者，仅仅是一个记忆的片段，却撑起了几十年的人生之伞……NEXT徐东—一类人的精神图腾徐东,这片风水宝地,曾经有许多国有大企业在此聚集,有众多的企业职工在此辛勤建设.随着城市的发展,历史的变迁,如今,他们在哪里?去向一转岗：企业经营不善,职工无奈下岗,只能从事其它工作,或者下海经商的个体经营者，随着时间的变化，这些人群具有良好的市场意识，并逐渐成为徐东区域消费的主力人群。去向二原岗：企业经营状况好，从而家庭经济环境较好。近年大型国有企业的政策放宽，为这类企业带来了勃勃生机，生产效益越来越好，附带企业员工的消费能力也逐步增强。他们目前或迁往别处,或者仍然住在这里,但无论如何,这里曾经是他们工作过生活过的地方.徐东,是他们一个饱含感情的地方,是一个在他们记忆中永不忘记的地方.他们，就是我们想要找寻，并极力找寻的一群人。献给那些在徐东生活和战斗过的人们我们发现了什么?我们的方法呼之欲出……典型的情感营销线路，从根本上解决本案出位问题，全面包装武汉煤气公司武昌罐瓶厂，让它成为徐东区域内大厂的代表，唤起人们对那个时代的怀念与眷恋，呼唤曾经在徐东的土地上奋斗过的人们，重新回归他们的精神处所。以情感营销线路突破产品营销壁垒我们发现了什么?我们的出位方式化劣势为优势，解决消费者罐装厂心理疑虑全面包装罐装瓶厂，将废弃的煤气罐作为一段时间的精神记忆与城市图腾我们发现了什么?易居中国出位三招：全新的体验式营销方式，引发市场共鸣灵活的折扣策略，为那些已被锁定的消费者创造心理预期将煤气罐进行包装,还原历史本色,作为精神堡垒,为项目注入文化内涵.唤起那些曾经对这些煤气罐有理性认知且没有心理抗性的消费者的购买热情以此为推广核心，扩大到推广层面，推出系列以情感为线路的营销活动通过情感线路，将煤气工人的苦与累表达出来，让消费者认识到这类人群的辛酸，并引起同情消费。全面包装罐装瓶厂，将废弃的煤气罐作为一段时间的精神记忆与城市图腾易居中国出位第一招将罐装厂已停产部分租赁下来，进行全面包装，让消费者体验曾经工作在这里的人们的辛勤与劳累，并通过“热爱劳动”这样的主题呼吁人们的价值回归，博得市场认可，并通过这样一个具有公益性质的主题，与政府等洽谈进行全方位新闻包装。将营销中心设置在内，全面突出项目尊重劳动者的思路，引起市场对项目的全面关注。全新的体验式营销方式，引发市场共鸣易居中国出位第二招争取周边大厂的消费群体关注，争取大量的团购分额，亦可争取以大厂