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湘发·家居装饰城营销策划提案利润最大化市场机遇资源整合核心竞争力创新策划本案策划思路目标客户定位本案市场竞争策略本案发展定位核心价值体系SWOT分析竞争态势分析本案定位永州经济发展概况典型个案分析永州商业发展水平市场调研招商策略本案市场定位形象定位商业经营模式商铺面积定位及定价硬性与软性销售包装物业管理服务建议产品策略主要技术指标销售收入概算返租分析经济效益分析营销策略模型本案销售及租赁进度控制首期整合营销计划营销策略广告推广策略投资回报模型本案财务评估策划提案结构图第一部分市场调查研究健康平稳的社会经济是房地产发展的温床2006年上半年永州市经济运行概况1—6月全市地方生产总值173．4亿元；同比增长11.7％，接近年初12％的预期目标。其中，第一产业32．77亿元；增长5.2%；第二产业50．89亿元，增长I8.9%；第三产业89．74亿元，增长106％。全社会固定资产投资完成71．41亿元，增长33．9%，新批外资本案31个，增长14．8%；实际利用外资1．18亿美元，增长51．47％，内联引资40．5亿人民币，增长15.7％；完成财政总收入12．18亿元，增长16，5％；城镇居民人均可支配收入4222元，增长14．6％，农民人均现金收入1362元，增长12.2％。2003、2004、2005年永州市主要经济指标244.3885.3112.37328.82112.2817.73361.47145.3120.050501001502002503003504002003年2004年2005年国民生产总值固定资产投资财政总收入单位：亿元2006年第一季度永州房地产发展概况今年前３月，全市住宅和房地产综合开发共完成投资１．７亿元，占年计划的２６％，同比增长３．５％，增速回落３５．６个百分点。其中住宅建设完成投资６．３亿元，房地产综合开发完成投资５．４亿元，同比分别增长３．３％、３．８％。其中中心城市共铺开房地产开发小区１８个，完成投资４．５２亿元；各县区共铺开房地产开发小区１３个，完成投资７．１８亿元。2005年永州房地产行业主要技术指标房地产开发总投资42.94亿元竣工面积696万㎡交易面积157.39万㎡交易金额11.08亿元商品房销售均价695/㎡总体来看，经过前几年的高速增长后，永州市的房地产业发展速度开始放缓，市场由先前的供不应求逐渐向供大于求过渡。消费群体分析针对本项目，我们以永州河西、河东以及芝山为中心，在全市范围内做问卷式市场调查，着重分析永州消费者对商业项目的认可度以及商业地产运作的特点，共发放调查问卷2000份，回收1820，其中有效数据1630份，我们以这1630份作为分析基础数据，结合目前永州在经营的商业项目，和本案主要竞争可比案例，做出以下分析报告。消费群体分析1、商铺购买用途在调查中，69%的人购买商铺为自己经营，26%的人以出租获取租金的形式进行投资，仅仅有5%的人用来做升值性物业。自己经营,69%出租,26%升值,5%自己经营出租升值结论：原始性购买动机，商业投资概念缺乏。2、商铺购买位置在调查中55%会考虑购买河东育才路的商铺，21%的人明确表示不会，还有24%的人视情况而定。消费群体分析会,55%不会,21%视情况而定,24%会不会视情况而定结论：这组数据给我们了一个非常乐观的结论，在永州的置业者中五层以上认可该区域，还有两层的不确定客户是项目可以争取的潜在客户，在比较关注地段的本地客中，地段的认可至关重要。3、产权式商铺在具体调查产权式商铺时，49%的人在长沙等大城市都不会关注，51%的有关注；而会购买河东育才路产权式商铺的仅为29%，而64%的人处于犹豫状态，7%的人明确表示不会购买。消费群体分析会,49%不会,51%会不会消费群体分析会,29%视情况而定,64%不会,7%会视情况而定不会结论：从这两组数据我们分析，目前本地对产权的概念模糊，并且观望氛围浓厚，对于这种新型的物业形态，一方面缺乏市场推广，另一方面，结合之前的数据，本地人购买商铺的概念依旧以自营谋生为主，投资性购买模式没有形成，在这里得到了具体的验证。4、商铺需求的具体指标消费群体分析需求面积承受单价接受总价面积段(㎡)百分比价位（元/㎡）百分比价位（元/㎡）百分比10㎡以下1%2000以下20.3%10万以下18.2%10㎡～25㎡17%2000元～3000元34.5%10万～20万42.8%25㎡～45㎡33%3000元～4000元24.8%20万～30万26.5%45㎡～65㎡26%4000元～5000元7.2%30万～40万7.7%70㎡以上24%5000元～6000元2.2%40万～50万4%6000元～7000元2.5%50万以上0.8%7000～8000元3%8000元～9000元1.3%9000元～10000元2.5%10000元～15000元/15000～18000元0.5%2万元以上1.2%结论：1.从以上表格我们可以得出一个理性的市场数据，在面积方面集中在30-70㎡这个面积段，这个面积段面积适中，从自营角度分析，其可经营的项目范围广利用率高；从投资的角度分析，其总价不会太高同时又有一定量的投资回报。2.可承受的单价在2000-4000元/㎡之间占六成左右，成为主要的价格段，结合市场认可的面积段，其总价在15万左右。同时，在可接受总价的调查中，也是10-20万所占比例对大，在四成以上，符合市场认可的面积段×市场认可的单价=可接受总价原则。3.因此，我们认为，本地的商铺购买市场是理性的，市场认可的价格、面积段和总价4.出现高度的一致性，这样一个理性的市场有利于对市场的正确判断和定位。对本项目的产品定位有很高的指导作用。消费群体分析消费群体分析付款方式接受月还款租金抵首付专业管理形式百分比金额（元）百分比百分比百分比一次性付款18%800以下18.5%愿意73%需要73%分期付款48%800-100029%银行按揭34%1000-120021.2%不愿意27%不需要12%1500-200020%2000-25005.3%无所谓15%2500-30003.3%3000-35001.3%3500-40000.5%4000以上0.8%结论：1.从上图我们可以看到，分期付款和银行按揭还是主流，小额度的银行调高利息对于置业者的影响不大，在可接受的月还款一项中主要分布在800-2000元/月的范围内，根据永州市人均年收入做比较，这个月供数目所占比例较大，因此在是否愿意用租金抵首付的调查中，73%的人选择愿意，同时也证明了本地置业者手持的可用于商业投资的流动资金并不多。2.在是否需要专业机构进行整个市场的经营与管理一项时，73%的被访者认为需要，说明为了确保投资回报的实行，置业者已经意识到需要专业的公司来打点物业。消费群体分析竞争个案调查楼盘名称销售均价（元/㎡）总价范围（万元）商铺面积（㎡）现场人气投资回报率是否返租舜德城市摩尔450015～9034～270较好8％否永粮国际480055～12260～130一般自营为主否徐家井世纪商场70007～4210～60一般6～10％返租10年潇湘第一街180008～1195～80较好7～8％否银竹批发大世界租金：30/㎡40～80较差金水湾120008～406～3090％9％返租10年苏杭家园5000～100003000（每层）未售永州市商业楼盘市场发展特征简析1、宏观调控政策影响，房地产业发展放缓。国家出台一系列针对房地产的宏观调控政策，整个房地产业发展放缓。银行提高贷款门槛、加息等金融政策对房地产业发展也有的一定负面影响。2、永州商业楼盘仍将放量增长，市场已显饱和之势。芝山的万发、圣世阳光，冷水滩的中联国际、舜德城市摩尔、潇湘步行街等多个大型商业项目纷纷进入市场销售，永州的商业地产市场竞争激烈，甚至残酷。3、发展商更趋专业化.市场化。发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。圣世阳光项目的成功除了本身优越的地理位置外，其营销策划做的较为成功，值得借鉴。永州市商业楼盘市场发展特征简析4、规模化开发、品牌化经营趋势突显。永州市著名的几家实力型开发公司所开发的项目不但规模大且起点高，定会令永州市的商业楼盘市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整个市场的发展与繁荣。可以预言，永州市商业地产市场规模化开发、品牌化经营时代即将到来。5、消费者投资趋于理性，但跟风现象依旧明显。随着永州房地产市场发展的日益成熟，永州人投资的热情较前两年略有下降，理性因素增加。大部分投资者看好芝山路、零陵中路上的商业项目，即地理位置仍旧是永州人判断商业物业是否具有投资价值的首要因素！永州市核心商业区商铺租金调查市场名称租金价格商铺大小经营业态精品步行街一楼：80/㎡/月二楼：20/㎡/月一楼：30㎡二楼：20～65㎡精品服饰、童装时代旺角步行街一楼：60/㎡/月二楼：40/㎡/月一楼：40～65㎡二楼：30㎡品牌服饰、箱包、化妆品永州建材类市场租金水平市场租金价格商铺面积经营状况五金机电市场一楼：17元/㎡/月二楼：10元/㎡/月20㎡～35㎡较差三湘市场临街：25元/㎡/月二楼为万家辉灯饰超市40㎡～65㎡一般永达建材市场17.5～12.5元/㎡/月20㎡～40㎡一般百业街14～20元/㎡/月30㎡～90㎡较好建材家俱城一楼:20元/㎡/月二楼:8元/㎡/月一楼30㎡二楼50㎡一般本案周边商铺租金水平路段租金价格商铺大小经营业态逸云路10～12/㎡/月40～100㎡餐饮、小超市梅湾路4～15/㎡/月40～200㎡餐饮、娱乐、小超市双洲路7～20/㎡/月30～200㎡餐饮、办公、小五金翠竹路8～11/㎡/月60～120㎡餐饮、娱乐、药店1.永州建材类市场商铺的租金价格范围在：10元/㎡/月～25元/㎡/月2.其中：百业街的经营状况是五家市场里最好的，永达与三湘临街的商铺租金较高，芝山的建材家俱城则因刚刚起步，尚未形成浓厚的商业氛围。3.本案周边区域临街商铺多位私房、租金价格参差不齐，为10～15元/㎡/月。4.本案周边尚无大型专业类商业设施，这位本案的发展提供了契机！永州商业市场租金水平分析第二部分本案定位本案SWOT分析优势（Strengths）区域发展优势道路交通优势区域消费人群优势市场空白优势劣势（Weaknesses）本案地理位置远离传统商圈区域现有商业结构处于低级阶段本案自身缺陷机会（Opportunities）周边家居装饰市场需求量巨大永州尚无大型家居装饰类市场与本案住宅部分联动威胁（Threats）市场信心逐渐流失本案周边商铺挤压威胁对家居装饰城的再思考—本案竞争态势分析态——内部环境与资源本案多数的资源已经成型，无法改变与扭转。同时，招商工作的滞后，导致市场陷入疲劳期，也造成对营销的不利局面。发展商对商业地产市场规律具有客观上的尊重意识，愿意在营销收入中对市场投入培育成本（保租）。一切以销售、招商为重，企业资源能最大限度的往有利于营销、招商开展的方面倾斜。势——外部环境与需求本案所在区域已经成为永州河东最大的高档住宅小区，未来对家居装饰材料的需求量巨大。传统的投资观念，导致永州人投资取向存在较明显的地段倾向性（河西），而要扭转公众的意识极其困难。永州商业地产继续放量急速增长，投资选择面增加，便于投资理性的形成，反过来将有碍于商业地产的销售与招商。竞争异常激烈的市场是本案必须面对的！狭路相逢勇者胜！区位（价值）+产品（安全）+品牌本案核心竞争力关键概念：区位（价值）、产品（安全）、品牌价值本案所在区域的发展潜力升值前景（升值能力）与周期利润空间安全保值能力投资回收的保障条件（保租）政策资源的稳定性品牌发展商的实力发展商的政策资源（免税）冲破桎楛－本案市场竞争策略区位产品品牌自身条件营造创造差异化和优越化展现自身魅力把握入市时机突破现