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中联创开封汴西新城项目营销策略提案Metro-wideproposal2010年8月18日首先向开发公司问好凌峻中国一个项目的成功推广，必须有一个专业的、高效的优秀团队项目的成功，离不开团队的成功，只有优秀的团队，才能完成项目的整合推广才能为发展商带来最大的利益，完成发展商交给我们的任务；【凌峻简介】凌峻中国“凌峻”—取自杜甫仰望巍峨泰山，豪情疾书的著名诗篇《望岳》中“会当凌绝顶，一览众山小”的意境，时至今日，作为“凌峻人”的座右铭，这种激昂向上的意志已形成“凌峻”积极进取、勇于拓展的精神理念；全国视野·本地经验10年深耕华北市场【16年地产服务经验，全国7大地区服务中心】东北地区华北地区西北地区华东地区华南地区华中地区西南地区—————————华北重要城市代表作———————良好媒体关系丰富客户资源深入本土能力【凌峻地产（中国）有限公司】凌峻中国北京·东一时区、欧陆经典|天津·五金机电城|郑州·江南小镇、顺驰第一国际|洛阳·顺弛城、奥体花城|秦皇岛·天鹅堡、天合城|保定·阳光凯旋城、阳光西郡|安阳·枫林水郡|邯郸·阿波罗公馆【凌峻的荣誉】年度“中国房地产策划代理百强综合实力TOP10”年度地产中国“最具实效销售力代理企业”CCPE年度“中国房地产十大营销企业”15年地产专业经验，500多个成功案例，形成独特专业理论体系，出版了6本专著《换脑》换脑09即将出版199920012002200320062009【凌峻专著】凌峻中国推广品牌产品力形象力思想力提升品牌塑造品牌角色定位项目定位销售力灵魂客体环境观察洞察诊断决策执行力主体环境宏观市场区域发展竞争对手消费群体以领跑者的高度洞察全局重新发现自己重新认识环境全新包装自己全新推广自己凌峻--销售力理论结构【【本案的主要问题：在项目现有定位的基础上如何提升和体现超级大盘的核心竞争力；如何通过有效的营销策略及包装推广，使项目上市后，迅速确定领跑者地位，打破建业在本区域的垄断地位，实现大盘目标。凌峻观点以“大盘战略”为核心思考方向——解决项目的核心竞争力问题提案“问题论”：提案必解决项目主要问题短时间内我司的判断凭借的是凌峻15年来房地产项目的操作经验与本次提案团队的专业能力。一次提案并不能解决项目所有问题，本次提案我们要解决的主要问题是：【凌峻-提案观点】凌峻中国【提案思路框架】寻找切入点营销策略大盘战略分析问题—核心思考过滤与配对市场共性化方案市场差异化方案推广包装销售定位分析凌峻中国让我们带着思考与期待，在凌峻的汇报中寻找答案！“一个挑战者，如何变成领跑者”《区域内》这是一个百万大盘但却没有被定位出来的项目这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目【策略前思考】思考1：这是一个百万大盘但却没有被定位出来的项目由项目前期部分定位，得到几点启示项目整体分期确定:总分四期三号路金耀路安顺路安康路二期三期四期四期一期四期总体住宅指标645003.0193500352002.898560386002.077200388002.077600349002.068900302002.575500431002.7116370679001.495060758000.645480602000.728000三号路金耀路安顺路安康路320000.51600050000.8100001.0460001.882800总占地697200总建筑面积1252000综合容积率1.8居住用地部分占地476000建筑面积923310容积率1.94商服用地部分占地91900建筑面积138400容积率1.51三号路金耀路安顺路安康路一期一组团(启动区)位置选定启动区确定原则昭示性完整性道路通达性及流向规模适合利于后期持续发展启动区产品配比产品类型面积段总价段占比建面总量占地面积容积率双拼别墅260-350300-450100%3000平米(10栋）300060000.5联排别墅180-220150-20065%1820028000400000.7220-240210-23025%7000240-280230-26010%2800花园洋房80-10035-4015%1044083520696001.2120-16055-6575%52200160-18065-7510%6960小高层90-10030-3510%828082800460001.8120-14045-5570%57960140-16055-6520%16560归总1973201973201616001.22一期二组团范围三号路金耀路安顺路安康路一期二主组团户型配比产品类型面积段占比建面总量占地面积容积率花园洋房80-10020%1152057600480001.2120-14065%37400140-16015%8640小高层80-9025%935037460199001.88120-14060%22476140-16015%5619总计9506095060679001.4《产品及面积定位适合本区域从“有房住”到“住好房”的时代转变》《营销启示1》产品及面积定位过于形式化，造成大盘产品力的失缺启动市场奠定高端持续热销什么产品什么产品什么产品标杆项目建筑风格标杆项目新技术、智能化绿城百合地中海新古典风格，重要通过立面、细节搭配普罗旺世欧式风格，通过立面、建筑细节、色彩等搭配森林湖西班牙风格，别墅洋房通过立面、细节搭配，小高层通过立面色彩搭配温哥华山庄英伦古典都铎风格,通过丰富的立面选材\色彩\细节元素搭配森林半岛新古典主义英伦建筑风格,主要通过立面色彩搭配,低密度区与高层区通过立面色彩形成统一开元华庭新古典主义风格,主要通过立面选材\色彩搭配一、整体以欧式风格为主,欧式风格在中原地区拥有广泛的客户基础；二、对风格的演绎主要通过立面、色彩搭配实现，细节元素的充分打造在部分项目已得到应用三、对大盘不同的产品类型及功能分区，主要通过立面色彩进行统一，而非真正风格上的统一；建筑风格的确定：整体以西班牙风格和现代风格为主，部分现代中式，以立面色彩统一整体风格，项目主打风格的开放、活力、生态自然与项目生态、国际的城市公园定位非常吻合本项目建筑风格平层大宅三号路金耀路安顺路安康路普通公寓+花园洋房花园洋房平层大宅普通公寓普通公寓普通公寓联排别墅普通公寓+蚂蚁工房普通公寓+蚂蚁工房普通公寓合院别墅别墅：以西班牙风格为主，少量现代中式花园洋房：西班牙风格小高层、高层：现代风格《营销启示2》风格定位过于理想化，造成项目差异竞争的失缺区域内项目多以新古典主义、西班牙式的风格居多，差异化营销，“附庸”多于“差异”，主诉点更多落脚于显性产品层面，对差异竞争价值的塑造失却，对于项目整体实体价值的精神差异，升华不足；西班牙与中式风格是两个文化的碰撞，以目前全国房地产市场的发展来看，可以混搭，但用立面颜色做为两种文化的统一，很难达到预期效果，缺乏竞争力；景观示范区：以滨湖休闲景观带、社区景观节点、景观步行道、景观街区为核心景观展示点滨湖休闲景观带景观步行道景观节点景观街区营销启示3景观营造过于表面化，造成土地价值的失缺外湖内河，引湖入园，提升湖带来的品质，突出湖带来的影响；影响力营销，“看客”多于“买客”，主诉点更多还是落脚于显性产品层面，对土地价值的塑造失缺；营销策略总体启示澜湖郡是一个必须以“大盘战略”代替“基础营销”的郑开板块项目思考2：这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目由项目区域状况，得到几点启示[郑州–中原门户]中原重镇，政治、经济、教育、科研、文化中心；[开封–七朝古都]中华历史文化名城，七朝古都，黄河之滨，中原宜居城市；[郑开板块是什么？]要在两座城市层面为郑开板块找到价值归属[显性目标]快速启动、抢占客源、带动项目整体销售，达到利润目标；[隐性目标]重新夺回郑开板块区域控制权，真正落实郑开板块项目在亚新项目中的旗舰价值；[澜湖郡营销意义与目标]夺回掌控权，提升郑开板块价值，完成两大主城对本项目的规模化聚焦--不是带动本项目销售，而是要带动两大主城对郑开板块的需求聚焦--合击建业森林半岛，重新夺回区域的定价权，销售主动权【目录】Contents凌峻中国Part1：战略篇InsightPart2：定位篇PositionPart3：营销篇Creative塑造大盘竞争力，提升企业及项目的品牌价值内涵地产项目的竞争力是决定一个项目成功的关键所在，郑开一体化进程的加快，及房地产市场的逐渐成熟，赋予郑开板块区域市场巨大的历史发展机遇，区域内市场竞争已非常激烈，同质化竞争严重，在大的资源上很难有所突破，因此应提高大盘的品牌价值，用品牌来带动大盘的整体发展，所以项目的营销之路必定是“一条精神诉求的品牌之路”；【战略篇】凌峻中国1、大盘战略2、战略目标及实现PartTwo【战略篇】【以大盘战略统领全局营销】大盘分类战略核心战略措施战略剖析传统大盘“三讲”讲价格：借地价成本低优势，以综合性价比取胜；讲地段：以市郊自然环境取胜；讲配套：完善教育、商业、医疗、金融等配套；传统大盘的典型战略，在消费者强调“有房住”的年代效果显著现代大盘播种大盘品牌思想塑造品牌：打造高尚的社区品牌推广品牌：提倡先进的生活观念和生活配套；深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理；适应于消费者日益理性、成熟的市场【大盘战略审视】两代城市大盘的开发战略审视《大盘战略思考启示》品牌战略以品牌战略为导向，统领全局现代大盘推广市场播种大盘思想操作操作播种品牌思想播种项目思想品牌重新定位项目重新定位核心竞争力产品力形象力思想力大盘战略：播种思想产品价值体系有机结合亚新品牌品牌战略+配套战略整合提升产品硬件配套产品软件配套亚新价值竞争基础产品性能价值品牌形象价值引领郑开板块居住文化高端面子文化到高端休闲文化高端生活社区高端生活形象全新的领先的全景异域生活体验产品竞争力超越品牌竞争力超越配套品牌思想进化，诞生全景异域生活新居住文化播种产品思想播种品牌思想1、大盘战略2、战略目标及实现PartOne【战略篇】超越的精神“亚新的大盘精神”“为超越而来”产品超越生活超越品牌超越【战略目标实现-播种思想】“亚新，为超越而来”大品牌，大手笔休闲的全面的高尚的有高度、有内涵的高尚休闲居住文化亚新自我超越因地制宜超越消费追求高次渴望文化内涵认可个性文化有档次、有内涵的高尚人居文化超越国内，跨越国际有见识，有物质基础升华一个城市的居住梦想亚新品牌超越项目开发理念思想进化，诞生全景异域生活新居住文化世界级全景生活城老中青少幼各有所乐各有所享展现生活的每个梦想和每一道风景湖岸生活湖《资源》湾资源的升级《生活》生活的升级湾区生活《大盘的核心竞争力》核心竞争力产品力形象力思想力大特色大景观大特色整合凌峻两大商业资源，形成自身独特的商业特色优势秀天下美食博览中心+汽车主题公园大特色1凌峻整合资源之一10万方秀天下美食博览中心4444在开封创建一个具有吸引力的饮食文化生活空间，为顾客提供一种迎合时代发展的饮食生活方式。Createanattractive,distinctiveneighborhoodandaninspiring,dynamiclivingspaceinShenyang.Providecontemporarylifestyletofuturebuyers.设计目标4545•打造特色的中原美食博览中心Createdistinctivewealthyresidentialcommunity•创造独特的当代欧洲艺术风情BuildcharacteristicEuropeanTown•提供有品位、有情调的饮食生活Producecomfortablelivingcondition•利用前瞻的设计思想理念Utilizenaturaloxygenbarawayf