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河津【60亩商业项目】营销策略案通过准确的市场调研和市场定位,合理化的卖场分割、定价及商品布局,按照商业运作模式,对项目进行有效的资源整合及包装,将本案打造为西北地区最知名的集高品位、时尚和体验感于一体的多功能新型专题商街,实现经济效益的最大化。集中解决两个问题:1、针对销售目标,我们提供什么样的产品;2、针对消费者,即项目未来的消费对象提供什么的消费场所。目标:打造河津第一商业乐园.消费天堂一、市场研判二、地块价值三、项目定位四、客群研究五、营销推广目录一、市场研判项目背景按照北移、南扩、东延、西拓的思路,大力实施“123456”规划,即围绕一条主线,连接两条国道,建好三个中心,形成四周外环,南北五条大街,东西六条大路的城市主题框架和格局,加快重点工程建设,打通龙门大道,开工体育中心,启动行政中心,改造并完成一批主干通道,形成比较完善的城市道路体系,将主城区与新耿区连为一体,使城市建设由新耿区为主向二区并重转移1、城市规划河津市跨入全国百强县,排名第95位;河津经济排名上升14%;河津市财政总收入25亿元,增长21%,排名第81位;河津在全国百强县的排名将前移,经济发展形式大好;铁路以南是新商业中心与居住区,是城市发展的主要开发方向。2、区域价值研判河津商业格局河津的商业发展概况为一个中心—————新耿大街商圈两个副中心————紫金大街商圈东西横向商圈一个专属商圈———铝厂商圈本案商圈分布图新耿大道商圈1、四大商圈紫金大街商圈东西横向商圈(振兴路/新兴路/华兴路/中兴路)铝厂商圈商圈名称规模经营品类经营状况新耿大道交通要道最为繁华的街区餐饮、娱乐、服饰、百货、家电等14种以上业态,其中服务、餐饮、家电三大类占前三位最繁华商业街,铁道南的路段商业较铁路北的路段商业气氛明显下降紫金大街仅次于新耿大道的交通干道服务、餐饮、IT通讯占了前三甲,北段“美食一条街”繁华仅次于新耿大道,“北盛南衰”东西横向振兴路、新兴路、华兴路、中兴路服饰和服务业以中兴路和振兴路所占比重为最大经营环境较差,相同业态的商铺装潢参差不齐,整体形象较差;横向街区以满足生活购物消费为主导铝场商圈二拐华联超市太华市场和五号路餐饮一条街餐饮、服饰、日用品经营中档,质量、款式较新的品牌店铺生意最好2、代表性商业亚飞百货生资大楼飞云百川购物广场名称位置规模经营品类经营状况亚飞百货新耿大道与华兴路十字西北角地下超市、1楼珠宝、1—3国内二三线品牌服装、4楼童装、家居、针织品等定位高端百货,但在招商过程中没有合理控制,品牌良莠不齐、品质下降,人气不足飞云百川购物广场龙港路与新耿大街十字路口西北角5400㎡生鲜、食品、粮油米面、日用百货、南北干货、洗涤日化、服装鞋帽、健身器材、五金交电等唯一的大型综合购物超市、统一管理、商品齐全、规模合理、配套齐备、团购活跃生资大楼新耿大街和振兴路十字总建面7200㎡1栋6层主楼和步行街精品服饰、鞋帽、高档工艺品沿延新耿大街一侧商铺生意较好,内街区空铺较多,生意较差华泰步行街龙门广场西侧,泰兴路与华兴路中段街长85米,宽18米45家下店上居式店铺精品品牌服饰处于2、3级街道,位置较远,人流量少,加之主要经营中高档服饰客群较少,缺乏有效管理、推广铁路是商业的分水岭,北热南冷,商业街20-40平米小铺居多,国内三线品牌居多,业态零散繁杂,线路拉锯长;消费阶层呈“哑铃状”,中产阶层相对缺乏,高低端消费者占绝大多数,在娱乐市场体现明晰;商场档次中档偏低,已经不能满足日益高涨的消费需求,很多消费者利用节假到西安、北京等地购物;商服房投资和销售一直保持高速的增长,商服房仍存在巨额利润空间,将促使更多发展商选择把投资转向商业项目或加重商服房的比例。租金和房价涨幅明显,甚至在短时间内翻番。缺乏旗帜性,引动商圈发展的主题购物商场,强调市场个性的塑造,建筑功能多元化、复合化。河津商业格局总结:例如:西安钟楼商圈的世纪金花、骡马市步行街餐饮娱乐本案餐饮娱乐分布图业种数量总营业面积网吧15家约1500平方米洗浴2家约500平方米健身房1家约600平方米茶秀2家约260平方米沿街娱乐场所数据统计(酒店除外):河津餐饮娱乐总结:※消费阶层呈“哑铃状”,中产阶层相对缺乏,高低端消费者占绝大多数。※方式单一,酒店属一站式高端消费场所,以政府职员和做煤炭生意的老板为主,他们一般在30岁以上,是河津的金领阶层;※网吧属低端消费场所,以学生和社会青年为主,他们年龄一般在28岁以下,收入较少或基本无收入。河津的高消费人群与日俱增,市场空白日益显著!高档住宅城北小区河津高档住宅总结:☺总体量150万平米,从02年开始开发到现在约有20个高档小区,价格是3500元/平米;☺建筑产品形式新颖,审美情趣与北京、西安等城市交流频繁,小区建筑产品、景观规划、园林、道路系统等较成熟☺业主为煤矿主、企业领导管理者,生意人;高尚生活区的形成与商业停滞不前形成消费的错位!本案传统生活区城市高档生活区城市经济动力区区域分布图小结:①、发展格局:“一个中心+两个副中心+一个专属商圈”发展格局;②、商业特点:哑铃消费,中高端的消费能力强,但在本地无对位消费场所;③、商业体量:总体区域的商业总量不是很大,在营商业面积为40万平米左右。目前新开发的商业面积主要集中在(龙门广场、新耿市场原址),未来和本项目形成竞争的商业体量不是很大,这为本项目商业的入市提供机遇;④、商业形式:大部分都是住宅底商;小结:⑤、消费档次:大部分为中低档;⑥、商业业态:主要业态是餐饮、服务和服饰,发展状况良好,并呈扩大之势,特别是餐饮、休闲娱乐。其中以餐饮业的比例最大、扩张最迅猛。目前大型购物商场较少,购物气氛相当贫乏。⑦、消费群体:消费群主要是主要来自新耿区和老区的居民。⑧、不足之处:商业范围不够大,体量有限,尚未形成商圈。总的来说,项目周边的商业以中低档的服务、服饰为主导,其聚集效应不断加强,继续向西、向南发展,可以通过振兴路东段向本项目延伸。随着项目的动工开通,将处于中高商业发展带的龙头位置。综上所述:基于对市场的理解,我们对项目的认知如下:☺项目位于原核心商圈的边缘地带,定位精准并规避竞争才能成为河津地区辐边的消费新亮点以及新的商业文化中心。☺项目将对河津的消费环境提升到一个档次。☺本项目将是代表河津城市新形象、新商业的标志。二、地块价值(项目地块研判)1、地块基本情况面积:占地60亩本项目地块是原龙门市场。2、产品指标价值建筑面积12万㎡商业8万㎡建筑类型综合建筑产业一站式立体购物走廊3、地块SWOT分析道路交通系统完善,与振兴路、延平街、莲池路围合,209国道为邻居。建筑形态新颖,规划合理,商业模式超前调研后市场空白明晰,项目定位、规划依据准确,项目对面40亩待建大型超市,客群共享,商业互动。近几年河津商业及商业地产发展,商业结构继续完善,商圈逐渐形成高收入人群增大,市场空白明显相邻40亩大型超市将进一步提高本项目区域商业的开发价值原新耿市场老商户大力支持,招商相对容易操作。位于四大商圈边缘,人气损耗地带。原中低档综合批发市场龙市场门旧址。项目附近无中高档消费居住区。我司的商业运营经验较少,调控能力偏弱高档小区供应量加大底商在一定程度会分流目标客群商业副中心南移风险原龙门市场旧址,中低档综合批发市场的形象深入人心,欲改变市民观念还需付出不小的推广宣传地块与其他商圈分布图本案2、项目产品特征——八大价值挖掘(1)文化价值带动了整个新商圈的形成,体现了区域内的创富、主题购物文化价值。是新型购物模式的标志,其建设和发展反映山西地区商业建设发展水平及方向,是外地投资者了解河津市场的“窗口”。(2)产品价值新商业模式的旗舰型地标性建筑。率先采用科学的人流动线设计原理来设计布局、丰富的名优产品与优美的室内购物环境为商户与广大消费者提供了创富、大众购物天堂。(3)生活配套价值四条街围合,与高尚居住区和待建的大型超市、火车站等为邻,交通便利,是真正的生活用品消费基地,有广阔的消费基础。(4)商业配套价值物流、商流、信息流和资金流交汇的高标准物流中心,十几年的商业基础,绝对成熟的商业配套。2、项目产品特征——八大价值挖掘(5)居住人群价值是城东最重要的商业区和人口居住区,拥有高收入忠诚度较高的消费群体,本地即有极大的消费需求。(6)交通价值东临火车站,南靠振兴路,北倚中兴路与河津主要横向商圈融合,交通优势无可比拟。(7)边际价值据权威部门预测:河津在2005年之前商铺增量依旧,总体状况是铺源不足,需求大于供给,作为河津商业中心地标建筑,其未来的边际价值毋庸质疑。(8)地块区位价值位于商业繁华地段,是铁路北的中兴路和振兴路为主的横向商圈中心、政府商业规划区的核心及重点,成熟高尚住宅区加上成熟的商圈为商家带来创富的机遇。。项目核心竞争优势:在于商业空间及氛围的营造☺不仅是供人消费的商业场所,更是消费者体验生活的一个人文景观☺人们来这里不仅是购物、娱乐,吃东西,更重要的是一种“体验”的过程,体验新模式中的文化和展示。☺在超大规模开敞性强的街区式布局中,真正享受快乐逛街。☺孩子的乐园,老人的天堂,让全家人期待的地方。如何突出我们的个性?三、项目定位(我们卖什么?)定位原则差异性原则从业态选择、建筑特色、经营格调上突出特色,形成独特价值与卖点;两大情结•经营户的情结-----生金之地,在这里孵化财富•购物者的情结-----总能找到自己满意的商品或休闲方式突破口:把握一大原则两大情结打造新概念方向:打造全新亲情生态浪漫、温馨、时尚颇具外辐射力的一站式特色商业街配套齐备、管理完善、环境优美的产品展销平台品类齐全、环境优雅、服务到位的大型购物街区投资者的创富平台消费者的体验式乐园经营者的品牌加速器河津新商业品牌代表项目推广定位主题构想60亩一站式体验购物街区两大商圈连接带超大的商业规模人性化建筑设计完善的基础配套齐全的业态规划超前的经营理念专业的经营管理稳定的经营商户超高物业性价比完美购物新体验将招商、经营作为品牌拓展的先锋,着力创造以上十竞争优势,并在传播推广中将之有效展开,建立项目的核心品牌推广体系。定位支撑——十大竞争优势最热闹的商业街区最丰富的文化亮点最时尚的潮流橱窗最香艳的消费群体项目品牌传播主题60亩一站式体验购物街区项目主题广告语潮流街区,购物天堂项目案名建议建议案名:提香街备选案名:财满街香榭丽舍皇后大道潮流街区人气旺,商场就旺人流中心车流中心交通畅,客源广大型商业消费中心消费力高销售量就大发展中心消费力高销售量就大地理中心辐射面广消费吸纳力强大型商业基本条件提香女人街空间功能划分的3点建议:第一步:汇聚人流“人流量”是商业的命脉,谁能把人群引来,谁就赢了。实现方法:景观广场第二步:一网打尽汇集的人流要一网打尽,进入大门才算开始。实现方法:入口休闲大堂+人性化布局+商品齐备第三步:合而再分产品市场定位是不变准则,一楼要人山人海,二楼才细分人群,用商业规划从“人山人海”中挑出目标人群。实现方法:招商规划控制引流入海分流空间功能定位FUNCTION&SPACEPLANNING餐饮、休闲、娱乐概念会所(club)旱地喷泉入口汇聚人气(citymall)SPA名媛会健身中心高档美容美发慢摇吧亲子乐园(garden)、跳舞街(街舞一角)棋牌麻雀馆炭烧咖啡酷女吧水舞桑吧(CLUB)珠宝名品女装饰品礼品儿童服装高档美容美发台湾婚纱影楼宠物美容名品鞋、箱包高档内衣店最贵的网吧业态选择及业态比例根据项目周边的人口状况、市场结构和消费特征,突出商业特色,营造造浪漫、温馨、时尚的经营格调,最终确定项目商业街主体业态为精品时尚系列,其次是与精品时尚格调相近的休闲吧系列,最后是部分符合总体经营格调的特色餐饮系列。业态选择及业态比例①、精品时尚系列:约占50%,争取在招商中扩大此比例时装店、品牌内衣店、精品店、化妆品、鲜花店、婚纱影楼、美容美发等。②、休闲吧系列:约占25%儿童类:儿童游戏吧(1-6岁适合的超大型玩具,7-12岁手工制作等)青年人:陶艺吧、高档网吧(6元/小时)、酷女吧(限制男
本文标题:河津60亩商业项目营销策略案
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