搜索
“谁是老坛”统一老坛酸菜牛肉面营销策划书被策划客户：在校学生和周边的市民策划人名称：策划完成日期：策划适用时间段：前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到统一这个品牌，统一方便面在中国几乎是家喻户晓统一塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了统一食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高统一方便面在长沙民政职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。统一”作为中国面食企业的“领头羊”之一。面对着这场激烈的竞争，也相应的推出了“老坛酸菜”这款新口味。学生作为此次产品的消费主体，因此要赢得市场，必先深入学生群体之中。为此，本公司特对此新产品的校园市场投入做了相应的规划。首先通过对市场宏观和微观两个面的分析，包括市场调研，来掌握本产品在校园的一些基本公司将联系学校社团进行各类宣传活动，其中包括有奖竞买，竞技游戏赢奖品，“积分制”消费等促销活动；宣传模式也主要包括海报传单、平面广告等；在宣传渠道、销售等方面也突破传统，采用创新理念，并设定快速有效的反映机制来处理一些突发情况。通过实现“两步走”战略，来扩大市场占有率，提高品牌认知度，以达到预期的目标！推广目标:通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在长沙民政职业技术学院基本达到人尽皆知.树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的.使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量.目录一、营销策划的目的二、统一企业的背景概况分析三、营销环境分析1、当前市场状况及市场前景分析1）、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况2）、市场的成长状况3）、消费者的接受性2、对产品市场影响应诉进行分析四、市场机会与问题分析1、针对产品目前营销现状进行问题分析2、针对产品特点分析优、劣势五、营销目标六、营销战略（具体营销方案）1、营销宗旨2、产品策略（产品定位、产品品牌、质量保证体系、产品包装、产品服务）3、价格策略4、销售渠道5、宣传1）、宣传的原则2)、具体宣传计划七、策划方案各项费用预算八、方案调整（方案补充部分）九、营销策划书的预期效果十、附录一、营销策划的目的：随着市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及IT技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报，往往令每一位营销经理鼓舞，但企业在建立个性化营销的核心能力方面，往往有所欠缺，而在实际的企业营销实践中又往往急于求成，是造成这些企业实际的营销效果往往不如期望的那样的乐观的原因所在。根据以上情况，我们制定这样的营销目标，即，更高效的客户获取，提高产品或服务的市场占有率更高的客户忠诚度，以减少客户流失，增加客户终身价值；更大的客户占有率，以提高客户价值贡献水平；更佳的营销投资回报率，优化营销与服务成本，以获得更大的营销利润。二、统一企业的背景概况分析：自90年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，在各级政府、多方商业伙伴和集团全体员工的努力支持之下，成功地跨越第一个十年。统一企业集团在境内各地已经建立近50余家优质企业，目前投资总额达26亿美元，居同行业投资之楚翘。汲取统一企业集团在台湾市场的成功经验，务实而弹性地深入，并根植于中国大陆市场。在食品制造领域，我们坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，打造中国最大的食品集团。统一集团坚信：企业的成功建立在永续经营的基础上，而永续的经营离不开两个重要的前提，即外部的社会资源环境和内部的企业文化环境。未来企业竞争的实质将会以产品竞争为基础，以人才竞争为核心。统一集团在过去经营管理的实践中建立起来的良好的企业文化将逐步发挥出其在市场竞争中的优势。集团在人才教育中，不仅重视专业技术的培养，更重视培养干部的管理方法和工作态度。在未来的一定时间内，集团还会在当地选拔出更多的优秀人才输送到企业的中高层管理队伍中。正是凭借着良好的企业文化和人才优势，统一集团将有信心和实力在中国市场建立更多的生产和销售基地，把更好的产品带给广大消费者。面对未来的机遇和挑战，统一集团将不仅在外表上，还要在内在实质上树立起一个「健康快乐」的企业形象，以回报社会大众。三、老坛酸菜牛肉面营销环境分析：1、当前市场状况及市场前景分析：1）、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况大学生是方便面的重要消费群体。就我们而言，学生的生活节奏都比较快，很多学生都喜欢吃速食品，学生的活动范围基本都是在校园里，学校食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦食堂那永远不变口味的食物和挤食堂的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。学生对这款统一“老坛酸菜”了解度不高，但对它的期待度很高。即校园市场空间极大，具有潜在市场。同时，除了学生以外，学校周围的一些居民也会有较大需求，可以在学院周围的居民区打开市场。2）、市场的成长状况：就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近一万人，每六个人一个宿舍，有2500——3000个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有2500——3000包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力.3）、消费者的接受性：对于学生来说，接受”老坛酸菜”的还是比较强的，而且我们的主要营销场所是在湖南地区，湖南地区的人们都比较喜欢吃辣的，但也不排斥酸辣，所以我们的产品还比较好销售的。2、对产品市场影响因素进行分析我们的目标人群基本上是在校学生，可以从收入水平、消费结构的变化、消费心理等方面来分析。目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。一般的大学生都是靠父母给生活费来生活，本身并没有收入，而方便面本身不是什么高消费，所以说方便面很适合学生全体的消费。另外从消费心理来说，很多学生都喜欢速食品，而方便面几时回又方便，所以说它的很符合大学生的消费心理。四、市场机会与问题分析1、针对产品目前营销现状进行问题分析2、针对产品特点分析优、劣势优势:品牌优势.劣势:价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力.机会:营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念.威胁:康师傅,统一方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“统一”的名字。统一是国内最大的方便面品牌，根据我们在华中师范的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是统一，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据。市场销售亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。六、营销战略（具体营销方案）1、营销宗旨：以强有力的宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等2、产品策略：●产品定位：我们的策划中，在校大学生是我们的主要目标人群，根据大学生的消费心理和消费结构，我们将在大学生心中寻找市场空位，使产品迅速启动市场。●产品品牌：目前中国大陆市场上已形成康师傅，＂统一＂，华龙面三足鼎立的局面，＂统一＂与其两者的竞争大战已经白热化．并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹．但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使＂统一＂成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，＂统一＂坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使＂统一＂品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象．同类产品比较:＂统一＂方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且＂统一＂方便面中的＂尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取＂的精神是其他品牌方便面所没有的．●质量保证体系：产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系●产品包装：包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；●产品服务：3、价格策略4、销售渠道5、广告宣传根据我们多翻的讨论，我们最终确定把统一品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化统一这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出统一方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场学校校内及周围市场，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。1．广告方式首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说统一友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了统一的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由统一公司赞助的统一网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解统一这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在统一公司打暑假工的机会，二奖设为做统一校园销售代表，优秀奖设为统一方便面一箱和证书。A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市统一方便面摆放的地方贴上以统一的亲切可爱“统一”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。B．户外。我们在学校设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有统一标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C．促销。长沙明证职业技术学院的宿舍楼离超市食堂较远，我们对从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的统一方便面就可获赠一把印有统一字样的漂亮丝巾的促销活动。D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让统一方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们统一提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打