浅析深圳航空公司服务营销战略和策略

浅析深圳航空公司服务营销战略和策略一、企业现状1.1公司简介：深圳航空有限责任公司于1992年11月成立，1993年9月17日正式开航。股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流(深圳)有限公司等，主要经营航空客、货、邮运输业务。截止2010年7月,深航及其控股的河南航空、昆明航空、翡翠货运等4家航空公司共拥有波音747、737，空客320、319等各类型干线客货机逾百架，经营国内国际航线160多条。深航秉承“安全第一，预防为主，综合治理”的安全工作方针，注重营造科学务实的安全管理文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，努力提升风险管理水平，确保安全链的整体可靠，为旅客提供安全可靠的飞行服务。安全筑基石，服务塑品牌。深航注重持续提升服务质量以铸就优秀企业品牌，通过全力打造“尊鹏俱乐部”和“深航女孩”两个子品牌，为旅客提供出行的全程优质服务；陆续推出的“经深飞”、“城市快线”等多项特色产品，使旅客获得最便捷舒适的出行体验。作为与特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳，服务大众，搭建起一条条深圳对外经贸往来和文化交流的“空中走廊”。深航不仅注重企业自身发展，还自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为深圳的一张亮丽名片。根据公司发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过180架客机，并适时引进宽体客机。在未来发展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。深圳航空将致力于实践贯彻落实科学发展观，当好科学发展排头兵，为建设民航强国做出更大贡献。1.2企业文化：深圳航空奉行“安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益”的经营理念。深圳航空以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，提出“深情无限，航程万里”的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务种类，追求服务的优质、特色和精细二、企业营销战略2.1深圳航空公司SWOT分析2.1.1优势：深圳航空有限责任公司是主要经营航空客、货、邮运输业务的航空运输企业。设立南宁、无锡、广州、常州、沈阳、郑州六个基地分公司和航空货运、工贸、广告、旅游、航空配餐、酒店六个二级公司。“一小时免费送票”开创民航机票销售先例；完善电话订票服务系统；率先建立呼叫中心，开通全国统一24小时航空服务热线；在国内民航首家大力推广电子客票系统。2005年深航正式通过国际航协的审查，成为IOSA注册成员航空公司。2007年定购中国拥有自主知识产权的ARJ21支线飞机，成为率先购买该机种的航空公司。深圳航空自开航以来，开通国内国际航线130多条。有驻国内外营业部43个。2005年1月，深圳航空开通了深圳往返吉隆坡的首条国际航线。截止2009年，深圳航空连续保持了15年盈利和16年安全飞行。2.1.2劣势：（1）公司战略发展实质性启动速度不快深航这几年来虽然持续加速发展，形成一定的规模和能力，但在战略发展上特别是联合兼并的进程中发展速度不快，也影响深航发展进程，特别在民航三大集团重组后，深航战略问题成为至关重要的关键问题。（2）某些专业部门的人才比较缺乏航空公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级专业技术人才的储备，目前深航某些专业部门的专业人才比较缺乏，如飞行技术过硬的飞行人员，地面机务维修高级工程师、技师、高级专业营销人员和IT专业技术人员，这些人才问题是影响公司发展的瓶颈。2.1.3机会（1）抓住十二五经济发展趋势（2）中国民航运输业发展潜力巨大。中国民航运输业，特别是1980年改革开放以后，一直比较高速度增长。到1980年底航空运输总周转量为42935万吨公里比1950年增长273.47倍，到1999年底为1061127万吨公里，增长6758.77倍，平均年增长速度为18.63%，是同期国内生产总值GDP增长速度的2倍左右，高于世界航空运输增长约3.6倍。因此，民航业同国民经济发展有着密不可分的联系，并以国民经济发展为依托发展运输业。从目前的形势来看，我国航空运输市场的成长潜力巨大，已成为国外航空公司竞争进入的重点。深航地处上海这样的独有区位优势、经济增长优势、基础设施优势，更是国外航空公司抢先进驻的首选，这为深航扩大与国外航空公司的战略合作提供了难得的契机。同时，对于拓展公司业务包括飞机维修业、物流业务合作发展也是不可多得的机遇。2.1.4威胁（1）民航总局直属企业“三大集团”的重组2002年4月中国民航总局直属企业三大集团重组，倍受关注的民航重组方案即：以国航为基础、联合中航（包括中航浙江公司）、西南航组建新的航空集团公司，以东航为基础、联合云南航、兼并西北航组建新的航空集团公司，以南航为基础、联合北方航、新疆航组建新的航空集团公司。三大集团的重组是一个以政府部门为产业重组的辅助主体，以大型航空企业集团为产业重组的基础主体的实施方案。三大集团重组以后，市场占有率将在80%左右，民航业的行业集中后即垄断竞争度大大提高，这将对中小航空企业发展带来很大的压力，并会使有些中小企业失去生存的空间。（2）航空机票价格竞争日益激烈随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞争态势达到了白热化程度，“票价大战”愈演愈烈。尽管民航总局频频发出通知，各航空公司的所有航班均禁止随意变动机票价格、班次必须按分布方案执行，不得随意调整航班。但有些航空公司仍然我行我素，这给市场有序的竞争带来更大“比拼”余地。2.1.5深圳航空公司综合SWOT分析：内部因素外部因素优势－S1、良好的经营状况及成长空间2、较合理的财务管理能力3、规范化的管理体系4、较为合理的人机比和人员结构5、良好的干部骨干队伍和领导能力劣势－W1、战略发展的速度不快2、单个专业部门的专业人才储备不足3、机队规模、资本、航线产品的综合实力不具备目标市场竞争优势机会－O1、十二五经济发展趋势2、深航战略合作前景良好SO战略1、抓住公司能力优势和所处的区域优势，抢占上海航空市场的竞争主动权2、充分发挥自身的有利因素和发展空间，大力推进与国外航空公司的战略合作3、加强品牌建设，不断提高市场竞争力WO战略1、利用深航区位人才优势，聘用合适的优秀人才2、抓住深航经济的巨大空间，加快发展步伐威胁－T1、中国民航三大集团重组2、票价大战愈演愈烈ST战略1、利用深航的体制机制优势，增加市场营销能力2、依靠深航的规范化、标准化管理能力，不断提高自身的安全管理水平和产品品质WT战略1、利用中国民航三大集团的矛盾与对抗，扬长避短2、加强与大集团协调合作。增强资源互补优势3、加强与国外航空公司的合作，弥补在国际市场上竞争力的不足2.2深圳航空公司STP战略：市场细分、目标市场、市场定位营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。营销战略包括以下步骤企业SWOT分析、制定营销战略目标、市场细分、选择目标市场、市场定位。首先有必要对民航的市场细分和市场定位进行简单介绍。市场细分研究的是同一个市场中，顾客需要和欲望的特性及其差异化程度。除了传统意义上以地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素(生活格调、个性、购买动机、价值取向、心智特征等)、消费行为因素进行市场细分外，根据民航的特点，这里采用一种对时间和票价的敏感程度来进行划分的方式，旅客可以被分为以下四类：一、对时间敏感但对票价不敏感的旅客。他们通常是一些大公司或大型跨国公司的商务人员。这一部分的旅客需要在某个特定时刻出行，票价对他们来说不是问题，只要时间合适，他们愿意支付较高的票价，成行的可能性对他们来说至关重要；二、对时间和票价同样敏感的旅客。他们通常是一些中小型企业的商务人员。出于企业经济状况的考虑，他们愿意在票价和时间之间有所妥协，出行对他们来说是必然的，但他们可能在一定的时间范围内，选择相对便宜的票价；三、对时间不敏感但对票价敏感的旅客。他们通常是一些普通的休闲旅客。他们会为了寻求最低的票价而改变自己的行程，他们可能会因为票价过高而取消行程，也可能会受到低票价吸引，而增加旅行计划，并愿意接受低票价前提下的限制条件；四、对时间和票价均不敏感的旅客。他们是旅客中的极少数，通常是一些无固定职业的有钱人，对他们来说，出行并没有必然性，票价高低也无多大影响，舒适和高水准的服务是他们较为注重的方面。下面是旅客选择航班考虑因素的份额图（4）。图2旅客选择航班考虑因素的份额图21%7%5%23%7%2%20%15%航空公司票价机型时刻服务常旅客计划安全其它从图中可以看出，旅客考虑因素中，最重视的是航班时刻，占23%，其次是航空公司，占21%，可见在航空市场中，公司的品牌形象非常重要，然后是安全因素占20%，这是每个航空公司的最基本的因素。目前世界上有三种航空公司：支线航空公司、低成本航空公司和骨干（枢纽）航空公司。根据公司的“十一五”规划，2011年，深航航将成为拥有近百架飞机、六七个基地、200条以上国内航线和若干条国际航线的极具竞争力的中国航空企业。公司还是应定位在骨干航空公司，原因有二，第一，公司多机型的引进，国际航班和多基地的发展，发展目标规划，已经决定公司不可能成为支线航空公司。第二，低成本航空公司目前在中国的运行很困难，因为成本因素中，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油价格、高价周转件、飞机维修、机场使用费等航空公司都是无法控制的，劳动力成本占总成本中的比例在美国大航空公司中通常是33%，而国内航空公司的人力成本均在10%以下，因此无法形成低成本航空公司低票价的优势。按照公司目前的发展状况，因根据不同的分公司市场情况，进行不同的市场定位。在深圳和广州，客源比较充足，三大骨干公司的势力很强，定位在价格度比较敏感同时有服务要求的旅客，如公务客中对价格敏感的旅客和部分旅游探亲客。而在无锡和南宁分公司可以定位在高端的公务客，因为，公司在当地市场实力较强，而且，根据当地航空消费，以公务出行的旅客比例较高。三、深圳航空公司7P营销组合策略及建议企业根据对顾客的了解制定营销组合，营销组合包括四个主要部分：产品、价格、渠道和营销沟通。在这四个方面中，本文重点在产品的策划上，因为目前各公司竞争战略选择趋同，瞄准的都是整个大市场，没有针对某些特定的细分用户群体。公司间雷同的竞争战略以及产品和服务使得价格成为市场竞争的主要手段，所以创新产品的设计，能够增加竞争力。3.1产品航空产品将从航线航班网络、航班时刻、枢纽机场、联盟、飞机机型、客户关系管理、旅客服务、航班正点、品牌建设等方面进行阐述。航线航班网络和航班时刻是产品构成的主要部分。原有网络为以华东和东北航线为重点航线，在中国的三大枢纽机场部署较大密度的航班，西部航班和中转联程航班作为补充。现在航空市场发生了变化，对原有的航线航班网络必须进行适当的调整。首先，加大各基地间航线航班的密度，形成控制性市场份额，改变原有各基地间各自为政、无法形成强势航线的局面。由于我公司现选择的三个基地，南宁、无锡、广州，其中南宁和无锡不是三大集团的基地，其航班密度不大，是一个市场的空隙，而我公司在航线两端均为基地，有市场实力，可以形成公司强势航线和市场。同时利用这些基地间的航班，进行中转联程运输，即通过广州和深圳主基地航班网络丰富的优势，将当地没有直达航线的客源通过广深基地扩散至全国，同时也可形成对南宁、无锡两基地高密度航班客源的补充。根据国家经济格局分布情况，仍然坚持选择华东地区作为重点航线区域，延伸东北，兼顾中南和西南，局部进入西北的航线网络结构。目前，全国经济比较发达的三个三角洲，以长江三角洲潜力最大，所以航班重点仍设在华东，上海、杭州、南京、厦门、无锡等城市，形成区域优势，而且从广东到华东航程比较适合公司的机型。渤海是三个经济区域之一，目前公司在该区域的航线航班部署较弱，随着该区域的经济的增长，应逐步增加该地区的航班量。从旅客选择航班考虑的因素的份额图中可以看出，航班时刻是旅客考虑因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班编排时必须充分