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江西新余晶港城购物中心营销推广策划方案之筹备期整合营销策略企划部2006.09目录1.0前言............................................................................12.0招商期整合营销推广工作思路......................................................13.0本策划方案综合分析考虑的前提和因素..............................................14.0晶港城业态及经营定位............................................................25.0晶港城概念输出..................................................................36.0营销策略定位....................................................................37.0服务策略定位....................................................................48.0竞争策略定位....................................................................59.0晶港城招商期营销推广指标........................................................510.0分阶段整合推广策略.............................................................911.0招商期媒体宣传计划.............................................................1012.0招商期推广活动组合.............................................................1113.0针对筹备期遇到障碍，对营销宣传推广策略的调整..................................11第1页共13页1.0前言继晶港城七月份营销推广工作成绩，结合招商工作进展情况，现就晶港城筹备期整合营销工作提交《晶港城筹备期整合营销推广方案》，阐明工作思路，加强方案实操性，进一步完善、细化并指导9月----10月营销推广工作。2.0招商期整合营销推广工作思路文本传播项目分析现场VI传播商圈分析项目业态及经营定位概念输出媒体广告传播目标群分析活动传播过程一过程二过程三过程四3.0本策划方案综合分析考虑的前提和因素因素一，城市经济发展进程的需要。新余市近年来经济高速发展主要得益于重工业，特别是钢铁工业的快速发展，新余市作为赣西地区中心城市的第三产业虽然蕴涵着巨大的发展潜力，但还没有得到充分的发挥；政府把不断满足人民日益增长的物质和文化生活需要作为昀终目标，致力于创造与经济社会相适应的现代化生活环境，为商业、服务业、娱乐业等开辟了巨大的发展空间。因素二，居民生活及消费习惯变化的需要。第1页共13页新余作为江西省重要的钢铁生产基地和重要的工业基地，居民收入有很大提高，消费类别中居住消费、餐饮、服装等消费的比重保持平稳，人们的消费习惯趋向品牌化、时尚化、个性化消费，晶港城项目的定位即考虑地区生活配套，又考虑创造新余市新的消费热点。因素三，城市商业发展趋势的推动。从目前新余市零售市场中业态来看，业态结构不完整。商业非常薄弱，有很大的发展空间，超市、便利店、专业店、大卖场等比较普遍，网络分布过于集中，城北无商业。从吃、穿、住、乐等方面着手，一站式满足顾客的需要是人们对现代零售商业提出的更高要求。SHOPPINGMALL是目前国际零售业发展的趋势业态，目前新余零售市场中满足顾客购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务等需求的“一站式”服务，不仅会吸引了大量的市区内顾客，同时还吸引周边等地顾客，为新余商业带来了新的发展，商场形象也在一定程度上取得了成功。因素四，提升新余商业发展水平的需要。零售产业升级换代的市场条件正日趋成熟，本项目的筹建时间正处在一个难得的历史机遇；晶港城地处中心城区，其商业规划应对整个城市有辐射力。因此，3万平方米大型的晶港城自然成为新余商业的领头羊，做到理念领先、定位明确、规划合理、营销超前、管理规范、设施配套齐全的现代化shoppingmall填补了新余商业的空白，必将对新余的消费市场环境变革和加速当地零售商业的改造起到划时代的作用。因素五，现代商业业态巨大生存空间的吸引。新余市城市消费需求市场变化使现代商业业态呈现出巨大生存和发展空间，潜在品牌消费，时尚消费市场能量巨大。本项目所在地段将长期作为新余市的商业中心的功能定位不会改变，但是本项目在筹建、开业、运营期间将会面临来自各方面的威胁需要给予认真关注。4.0晶港城业态及经营定位4.1业态定位：首家集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光为一体的时尚主题购物中心。4.2业态组合：一个百货店+特色餐饮+休闲娱乐+文化组合。4.3商品档次定位：中档偏高，中高档搭配为7：3，满足年龄结构以青年为主，兼顾中老年、少儿群体，以求消费群体昀大化、大众化。商品组合和卖场设计主要采用年轻人的色彩，注重时尚、青春和现代气息。4.4服务定位：品质生活导师我们企业全体员工应该人人成为顾客生活的导师，一方面作为顾客的参谋，为顾客的消费服务；更重要的是能引导消费潮流，做顾客品质生活的导师。新余市目前的零售商场服务意识不强，员工的仪容仪表差。若我们在服务上做出特色，给每一个来商场的顾客留下美好的印象，将是弥补不足第2页共13页并驰骋市场的一个锐利武器。5.0晶港城概念输出5.1双品牌诉求：新余第一SHOPPINGMALL。新余首家时尚百货商场。5.2形象定位（现阶段）：新余商业之窗，精彩生活之港，缤纷时尚之城。5.3经营理念：荟萃中外时尚名品，传播现代消费文化。5.4市场定位：服务新余市110万人口，引领城市商业全面升级的时尚购物中心。5.5发展目标：新余现代商业之窗，商业升级第一品牌-----“晶港城模式”。5.6晶港城六大主题：□时尚购物主题------百货主力店、品牌专业店、特色店、家居生活馆、个人护理店、运动用品城、数码店、电器广场等；□休闲娱乐主题----影院、儿童世界、科技乐园、酒吧、电游电玩等；□康体运动主题----健身康体中心、美容中心、专业形象工作室、棋牌等；□服务资讯主题----银行、药店/医疗、洗衣店、补裤区、哺婴室、文化长廊、汽车展示等；□餐饮美食主题----中西风味特色餐厅、美食广场、西式快餐、咖啡水吧、茶室等；□教育文化主题------琴行、书城、音像超市、古董字画等；建成后的晶港城购物中心将是一个真正集购物、美食、休闲、娱乐、文化、康体、服务、旅游等多功能于一身的时尚主题型购物中心。5.7晶港城经营特色定位：时尚化、品牌化；融合文化休闲与体验式营销一体的现代购物中心。□时尚化——以“品”为先，以“精”为先，以“名”为先，以“雅”为先，共同组成时尚主题的服务阵容，充分让消费者享受购物休闲的乐趣。□品牌化——以品牌的管理、品牌的形象、品牌的服务，打造“晶港城”品牌和服务品牌。□文化休闲与体验式营销——整个商场的风格体现文化品位，营销推广以文化营销为主线，树立独特的文化经营特色，使顾客直接感受到购物娱乐化、生活休闲化。6.0营销策略定位打破江西市场传统的营销手段和单一的营销方式，引入符合新余市场和本项目的现代营销策略，把现代整合营销理念和现代商业经营模式融入晶港城未来商业营销运营之中。6.1整合营销（IMC）：结合当地情况综合硬性广告，软性宣传，促销活动，公益活动等多种形式、多种诉求，渗透式递进推广，使晶港城广场得到广泛认知。6.2全员营销：全体人员必须具备全员营销意识，群策群力，共同树立和维护晶港城广场的良好社第3页共13页会形象。6.3文化营销：坚持文化营销先行，通过举办各类文化活动，聘请形象代言人、组织各类演出活动，创立晶港城品牌。6.4顾客满意战略（CS）：通过完善的VIP服务体系，完善的售后服务体系及顾客关系管理体系的建立，真正为顾客提供周到、细致的服务，将是晶港城高销运营昀有力的保证。6.5具体操作可通过对项目企业品牌塑造、企业经营理念塑造、专业管理团队形象塑造、企业办公区域形象塑造、招商中心现场形象塑造、项目物业施工现场形象塑造等客户所能接触到项目每一个环节，逐步建立增强目标客户合作信心，实现招商顺利签约和项目如期开业。6.6要注意项目现场部分推广环节，这是目标客户直接接触、印证信息的过程。专业管理团队形象塑造企业办公区域形象塑造招商中心现场形象塑造项目物业施工现场形象塑造成造项目现场推广部分7.0服务策略定位使服务成为树立本项目社会形象和提高综合竞争力的有力武器。7.1消费者----把服务品牌纳入商品品牌的理念，是服务理念的提升，服务是商品，商品必然体现服务品质和服务质量，商品强项、管理强项、营销强项、服务强项作为我们整个服务的完整体系架构，为消费者提供多业态、多业种、多层次、全方位服务，才能赢得顾客的满意。7.2品牌商----根据现代服务理念，为品牌商服务也是服务体系中的重要环节，因为只有供应商提供了商品，才能构筑起完整的服务体系。7.3员工----作为服务的主体，经营理念，企业文化对员工的渗透融入，员工服务的理念提升和员工综合素质的提高，也是服务体系的有机组成部分。第4页共13页第一步晶港城品牌形象第二步目标招商客户第三步目标消费群体南昌地区、新余地区客户新余地区目标消费者8.0竞争策略定位本项目的竞争策略定位于品牌、营销、管理、服务，将以品牌作为竞争的前提；营销构成竞争的策略，管理作为竟争的保证，服务作为竞争的基础。9.0晶港城招商期营销推广指标9.1本项目在市场中应建立的指标9.1.1价值指标：1、成功地完成南昌、新余两地招商工作，凝聚名家品牌，使商业带动地产升值，实现四方共赢，催生商业地产效应；2、建设成为新余市商业第一站，打开一扇“面向世界的橱窗”。新余市缺乏具有一定规模和运营管理水平的大型现代百货，购物中心商业项目，本地中高档品牌服装、皮具、精品的经营场所主要以沿街店铺为主，而国内新兴商品品牌进入本地市场的通路长、成本高、风险大、生存能力差，导致能够快速进入本地市场的商品品牌数量不多，而零售商之间冲突较多，老品牌的假冒产品盛行，新品牌缺乏聚焦消费者目光的能力。3、为深港、新余两地商业合作交流提供广阔的平台。9.1.2文化指标：1、做现代消费生活理念倡导者，引导当地消费升级；新余市场消费趋势-----从专业市场的实惠型消费向注重品牌化、时尚化过渡的。从新余市商业供需看出，商业无法满足城市化需要，散乱的市场消费形式集聚到一定程度，虽然能够满足顾客的一般性需求，但已难以满足顾客渐趋个性化、时尚化、注重品质品味的需要。商业服务水准亟待提第5页共13页升，新余城市商业全面升级时代的到来！2、行业内树立“荟萃中外时尚名品，传播现代消费文化”的经营形象；以“时尚、休闲”为导向的现代都市消费文化正在当地兴起，将为晶港城购物中心创造良好的市场环境，我们注意在本项目的项目经营主题、规划设计、筹建运营当中塑造“消费时尚引领者”、“消费品味提升者”的经营形象。3、成为都市时尚的领导者。9.1.3营销推广指标：□推广“晶港城”品牌，坚持走休闲、品味、文化、体验的经营路线，注重格调和购物环境，注重创新能力的建设。□打破传统的经营模式，成为引领新余市时尚、流行，消费的风向标，成为目标消费者购物、休闲、生活体验的乐园。□与国际商业标准接轨，打造商业文化。□成为国际水准的购物、餐饮、娱乐、休闲、商务供应商的展示和发布平台。第6页共13页9.1.4宣传推广策略：新余缺乏中高端商业，更缺少一站式购齐的购