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鄱阳中盛·世纪城产品策略、营销策略与战略报告谨呈:江西省盛铭地产开发有限公司[200810]本阶段工作——制定战略定位以及营销战略与策略一期工作:市场研究与战略定位2008.8.1-2008.8.20工作内容区域宏观经济背景研究城市规划背景研究消费者研究区域房地产市场调研相关住宅市场分析相关商业市场分析住宅/商业客户研究项目所在区域市场竞争研究成果整体市场界定项目竞争战略确定项目定位二期工作:项目发展战略与整体定位营销战略与策略项目销售执行2008.8.20-2008.10.252008.11.25-2009.4.20市场调研结论回顾类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目发展战略项目整体定位客户定位商业初步方向和思路项目产品策略----优化建议启动策略第二部分营销战略和策略报告市场整体营销分析营销案例借鉴营销策略营销展示策略营销推售策略营销客户策略营销时间计划营销工作计划我们要怎么做？一问：如何在城北激烈竞争中脱隐而出？如何实现利润最大化？三问：二问：报告————需要回答三个问题1、回答问题一打造产品差异化，体现我们项目竞争核心价值。2、回答问题二（1）物质层面——产品方面（户型、总价、外立面）（2）精神层面——都市生活，欧洲风情，人文（发挥教育资源）（3）营销推广——树立示范区，做行业领导者，强势推盘，拔高心理预期3、回答问题三（1）住宅方面利润最大化——利润大，要求去化快（2）商铺方面——把握时间，打造商业一条街报告————简要回答以上三个问题我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。整合资源，展现项目的差异化形象确保住宅项目首期热销，快速回款树立楼盘和盛铭地产在鄱阳的品牌形象商业街铺顺利销售，搏高利润1243报告——重点结论摘要项目整体发展战略与项目定位环节发展战略发展模式属性定位形象定位竞争策略►核心竞争力：由产品+人文向未来的品牌►确保绝对成功、降低开发风险的领导者+挑战者►差异化、竞争、中心化、机会主义►选择具有核心竞争优势的发展方向——欧洲风格+人文模式►高融合性的、可持续发展的、建立示范性标杆式的都市示范区►欧洲风情+都市生活+高尚人文气质客户定位►核心客户：泛公务员、事企业单位人员、教师、外乡打工者、私人体户、乡下先富裕进城者报告——重点结论摘要项目整体发展战略与项目定位环节商业方向启动区策略►商业级别——介于社区商业与邻里商业之间，以销售为主,出租为辅.►压缩户型面积控制总价格,形成差异化-----紧凑实用型户型。规划优化►产品细节造就品质，欧洲园林风格，细节体现人文人性关怀。►科技提升产品附加值►客户策略：目标客户相对中低端的客户，两房和紧凑三房比例适当►展示策略：商业街、主景观体系、社区入口、泛活动中心将组成一条澳洲风格+人文主题的贯穿轴线。►产品策略：以紧凑小三房和两房为主启动，快速回笼资金►价格策略：暂定住宅均价1500~1800元/平米，底开高走，快步小跑策略开发分期►分期开发策略Ⅰ期：树立形象，检验市场，展示性。►分期开发策略Ⅱ期：品牌效应，形成市场标杆，搏高利润，客户扩容报告——重点结论摘要项目营销战略与营销策略环节营销战略形象定位推广调性案名选定销售策略►拔高形象，提高客户心里预期,底总价，打造鄱阳品质城市生活►开盘起势，展示充分，强势推广，小步快跑►控制商业、多层、小高层三种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售；先多层后高层策略►阶层领域，都市理想，欧洲风格，人文高贵气质►“尊贵红----暗红色”彰显高尚、典雅、精致、质感►中盛·世纪城——鄱阳大道6.4万平米地标性大盘►树立价格标杆、入市价格低于市场预期、小步快走的提价策略►一期两批推售，一批创造开盘热销效应，聚集人气►推出商业，提升物业品质营销节点►11月25日售楼部开放、1月10日春节产品推介、4月20日开盘报告结构市场研究回顾项目本体解析城市宏观发展房地产整体市场客户分析项目区域研究SWOT分析案例研究发展战略发展战略发展模式战略选择战略演绎整体定位形象定位客户定位属性定位规划优化建议配套建议智能化建议物管建议启动区策略启动区开发策略启动区客户策略启动区价格策略启动区展示策略园林建议项目商业发展方向第一部分：项目发展战略及整体定位项目基本情况-----项目背景总占地面积64622容积率2.2规划总户数1136户建筑密度38%总建筑面积157962平米绿地率35%住宅建筑面积142283平米住宅停车位423辆一期住宅户数437A区面积25632㎡商业面积17615平米地下总建筑面积15679平米项目概况地面总建筑面积142283万，容积率2.2，规划商业部分17615平米。地价80万元/亩，地价较高，整个项目分A、B、C三个区域，2008年10月20日开工，预计一期入市在2009年4-5月。项目基本情况-----总平图总平图项目基本情况----一期工程进度表?2009.12.202009.6.102008.11.1012.102009.3.10一期交房入住2009.10.10地基主体结构项目基本情况-----户型调整后情况中盛世纪程户型比列情况房型二房三房四房130828178房型比列11%73%16%A一期房型二房三房四房13022384437房型比例29.75%51.03%19.22%B区域户型比列房型二房三房四房23394户型比列71.3%28.7%C区域户型比列房型二房三房四房372项目基本情况-----调整户型面积比例情况建筑面积（单位㎡）户型统计数建筑面积（单位㎡）70以下一室两厅一卫071以下70-80二室两厅一卫13011.44%70-8180-90两室两厅两卫（或一卫）00.00%80-9190-100三室两厅一卫504.40%90-101100-110三室两厅两卫（或一卫）64957.13%100-111110-120三室两厅两卫817.13%110-121120-130三室两厅两卫13211.62%120-131130-140四室两厅两卫（或三室）948.27%130-141140-150四室两厅两卫00140-151150-160四室两厅两卫00150-1611.项目的主力户型面积主要集中在100-110㎡紧凑型实用型小三房，市场相对比较空缺，当前市场情况下通过压缩户型面积控制总价，产生差役化，提高项目去化。２.主力户型面积与主要竟品项目对比分析，主力户型面积在同等情况下面积压缩10%左右，小１０平米左右，体现出我们项目产品紧凑实用。总结：在各功能完整情况下，通过控制户型面积形成产品差异，形成总价差异化，也形成客户群体差异化。在当前价格一直提升情况下，通过压缩面积是房地产市场的一个趋势。项目基本情况-----苹果树前期参与工作◆苹果树已经提交了项目整体定位和规划设计建议工作，已经和盛铭地产一并参加与设计院修改和调整整体方案，我们提出的专业意见已经得到盛铭地产公司的积极采纳,设计院按照调整方案做了相应的修改。中盛●世纪城项目---————案名选定建议报告中盛●世纪城项目————规划建议和户型调整报告中盛●世纪城项目————开盘计划报告鄱阳县商业项目市场分析——商业市场研究报告鄱阳县房住宅市场调查简报——市场研究及定位报告项目地段篇——文教和行政中心，大规模综合开发项目◆城北：区域配套完善和规划比较好，区域认同感较高，是鄱阳人购房首选区域。◆项目位于鄱阳城北鄱阳大道与中心大道交叉处，永兴农贸对面，多个政府行政单位大楼附近。◆项目位于两所重点学校湖城学校和饶州中学附近，未来两年内县人民医院搬迁到项目后面地块；交通便利，老师、医生和公务员等泛公务员是本项目主要目标客户；老城区工业园区东湖区城北新城区◆项目周边配套有一定完善，周边多个项目，是鄱阳竞争最激烈的区域；项目地块比较方正，地势东西面落差不大，整个地块相差约2米，对项目不构成影响；项目周边基本无可借用资源，两个公园的自然资源但距离有一定距离。◆项目在鄱阳县目前城北最大的住宅项目，在县城属于大盘，容积率较高，建议多种物业类型混合模式。项目所在区域篇——项目位于城北区,湖城学校前面，片区配套相对齐全,未来政治和文教中心,区域认可度较好。鄱阳湖大道东面中心大道西经二路北纬度二路项目基地情况项目周边商业业态档次较低，生活服务类商店少，建材类商店比较多，这也说明两点：1、该区域入住率不高，人气不旺；2、该区域配套还未真正完整。永兴农贸目前商品类型少，对商业项目推出不利；但是同时08年湖城学校开学提升项目周边商业价值，也提升我们项目教育资源价值。提升项目品质项目之规划篇——报批方案已达到要求，是一个相对较完整方案。多层住宅小高层住宅多层住宅多层住宅T型商业街道沿街商业店面沿街商业店面沿街商业店面主入口主入口主入口入口入口入口鄱阳市场整体规划水平较底，只有大乐购规划设计比较好经过方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较合理水平，与其他项目产品具有一定差异化，具有一定的市场竞争力。整体效果整体规划效果体现都市中档楼盘特色，欧洲风情风格；实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合；97亩总用地，大盘优势，更多品质内外社区空间.经济效应住宅、商业合理分布，合理分割，降低商业对居住的影响最底，实现利润最大化；项目分四块，易于分期施工和交房，利于前期快速启动；户型分布照顾景观资源价值和市场分期，利于销售实现。项目本体之园林篇——以欧式风情园林为主题，给予客户由外至内体验式真实感受，实现差异化入口广场中心水系主景观区景观主轴欧式风情+人文文化+体验参与=欧式人文风情园林市场情况：当前园林主题缺乏，在售项目有打三个项目有打主题卖点,销售情况目前反映最好项目(大乐购---西班牙风情,法兰西公馆---法国风情),但是只有大乐购项目做的比较好,其他只是广告嗜头,细部处理不好,且园林面积小.本项目优势：以主题园林形式冲击市场；项目具有良好的教育资源条件，整体地块有约97亩，具备中档次开发所需的条件；一期交房后,园林能给予客户由外至内体验式真实感受.项目之户型篇——主力户型面积基本与市场主流畅销户型一致，适当压缩面积，控制总价，应对风险能力增强一期住宅面积比例户型面积主力户型面积总价（万元）二房29.7%77.477.411.6－13.9三房51%93.5~122103.514.9—20四房19.3%127---13213220.3---22.4闷顶占1/6闷顶去化很慢有效地控制了各类户型的户型面积，从而控制总价，产生产品差异化，一期产品线较为丰富，产品竞争力强。客户取向：价格逐步爬升的过程中客户的价格心理预期有所提高鄱阳主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注；所以通过控制面积控制总价,产生差异化.客户对户型、阳台和面积要求较高。项目策略：主力户型为三房，符合鄱阳客户要求，通过市场调查发现，市场对大三房（面积在135—145㎡）去化慢，产品滞留比较多，对110—120之间小三房去化最快。本项目产品紧凑型户型，面积基本符合市场主流区间。住宅主力面积基本在市场主流区间内，并适度缩小，控制面积；T型商业店面，完善配套，提高项目利润，提高经效益。VS项目本体研判总结项目档次本体产品优势具有一定竞争力的整体规划市场运用较为接受的欧洲风情主义大体量欧洲人文主题园林均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制，中档产品定位准确根据项目的本体情况，选择合适的发展战略，进行准确的定位，锁定目标客户，营销发力，使得启动区成功开发。建议减少闷顶部分比例，通过市场调查发现闷顶去化非常慢.当前闷顶部分滞留很多。？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题S：情境（situation）——宏观市场回顾2006和2007年GDP全县生产总值均增长13%以上，鄱阳县经济实力不断增强，2007年同比去年三产业比增长分别为：