1/50第九章价格策划李宇春的一件演出服和剑形项链拍卖到38万。价格价格的含义价格(Price)的含义狭义:为了取得产品所须付出的金额广义:取得产品的代价(金钱、精力、时间)骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付¥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)1价格的意义和角色价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时,常用价格推断品质等2、价格在4Ps中地位产品策略性能、生命周期、质量渠道策略中间商、物流仓储成本促销策略促销目标、促销方式2、价格在4Ps中地位价格因素是唯一能创造收益的因素,通过定价才可以实现企业赢利产品、促销和分销要素参与价值创造,对企业投入产出而言它是成本。价格经常会变化,其他要素相对稳定。V-MAX的定价是如何确定的雅马哈公司的新产品暂定名V-MAX,市场反馈表明,V-MAX的设计看起来很有气势,能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAXV-MAX有135至140马力的发动机,是市场上马力最大的发动机。最初,雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为,他们所面对的消费者,希望得到速度最快摩托,并且也准备为此付高价--他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越,5500美元的价格也是合理的。“通常情况下,消费者有他们自己的意愿价格,而这种意愿价格,通常比实际成本低25%。雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说:一般情况下,我们一方面寻找降低成本的途径,另一方面使产品具有特点,令其更加吸引人,这样就有人愿意为这支付额外的钱。“V-MAX的定价是如何确定的雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外,他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木(Suzuki)、BMW和哈雷·达维顿(HarleyQavidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用,构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外,树立产品权威形象的目的,也是影响定价的一个因素。综合上述所有因素,雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高,担已接近了市场的最高价。3、价格构成一般商品价格的构成:生产成本+流通费用+税金+利润服务价格的构成:劳务成本+设施成本+税金+利润金融产品价格的构成:资金成本+服务成本+税金+利润所谓顾客计较价格,其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家真正的问题所在是价值,而不是价格。——罗伯特·T·林各伦价格定位质=价质>价质<价常规订价超质订价超价订价5、商品价格分析模型战略目标战略分目标组合策略内部分析价格或价格策略竞争顾客成本第一节确定价格6个步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本定价之前的评估——市场类型类型特征完全竞争市场①大量买者和卖者;②产品完全同质;③无进入退出障碍;④信息完全。垄断竞争市场①大量买者和卖者;②产品异质;③无进入退出障碍;④信息完全。寡头垄断市场①少数卖者垄断市场;②产品同质或异质;③进入退出障碍;④信息不完全。完全垄断市场①单个卖者;②无明显的替代品;③进入障碍;④信息不完全。市场结构生产者的数量单个厂商对价格的控制程度产品差别程度进出的难易程度典型行业完全竞争市场很多价格的接受者无差别容易某些农产品市场,如玉米、小麦垄断竞争市场较多有一定程度的控制有差别比较容易香烟、啤酒、糖果等寡头垄断市场少数几个有较大程度的控制有一定的差别或者完全无差别比较困难汽车、钢铁等完全垄断市场一个价格的决定者无相近替代品非常困难公用事业、电力、固定电话等确定价格6个步骤1—选择订价目标价格与收入、市场份额、利润之间的关系图1价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入(%)($)($)201816141210利润80859095100105110顶点价格(每单位美元)收入市场份额税前利润确定价格6个步骤1—选择订价目标从以下方面考虑:公司方面的竞争对手方面的顾客方面的定价目标(1)——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁,你们认为我们公司的定价目标是什么?主要订价目标公司目标一般而言,价位?1.市场份额领先2.维持行业的和谐4.塑造领导品牌与优质形象3.新产品刚推出,鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价5.维持企业生存6.当期利润最大化高价定价目标(1)——公司方面的案例分析:沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年,从一家小型零售店成为全球第一零售品牌,其经营的关键就在定价上,它始终如一地坚持了“平价原则”,坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点,都有醒目的“天天平价”的广告牌。同样的商品,沃尔玛市场内卖得就很便宜,公司每星期六早上都要召开经理人员会议,只要有分店报告其商品比沃尔玛便宜,那么公司就会决定降价沃尔顿说:“我们重视每一分钱的价值,因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。美国3大早餐麦片食品公司定价目标公司名称定价主要目标具体定价通用磨坊公司提高市场占有率对主要品牌进行降价凯洛洛公司增加利润提价2.6%,并用打折缓和提价影响波斯特公司提高销售量全面压价,并开展新的广告活动案例分析:SONY公司显象管日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管,具有显示出来的图象更鲜明的特点,SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价,一般都高于竞争对手5%—10%。当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时,企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。定价目标(2)——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒,不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁,针对竞争对手,我们的定价目标是什么?定价目标(3)——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁,你们认为我们对于顾客的定价目标是什么?确定价格6个步骤2—确定成本产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销,因此单位变动成本才是价格的真实底限销量+单位变动成本固定成本 销量销量)+单位变动成本产品成本=(固定成本通用汽车公司的管理者在为产品制定价格时,总是假定他们能销售其年生产能力80%的汽车,并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上15%的加成,以实现所想获得的回报。最后所得到的价格就是企业统一的标准价格。请看以下案例资料:凯迪拉克盈亏平衡点BEV盈利销售收入PQ利润或成本产销量Q总成本BEV盈利销售收入PQ利润或成本产销量Q总成本确定价格6个步骤2—确定成本案例:旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元,每盘猎人肉是4美元,每盘老板肉是5美元,每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易!”餐厅老板回答说。确定价格6个步骤3—分析市场需求价格与需求成反向变动关系确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手,推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量图示:E=ΔQ/ΔPP1P2Q1Q2Q1Q2P1P2弹性需求非弹性需求不同产品具有不同的需求价格弹性,对价格的制定影响很大。EP1,富于弹性。定价时应降低价格,薄利多销。EP1,缺乏弹性。定价时应适当的提高价格,增加盈利。EP=1,单一弹性。定价时应采取通行价格,实现预期的利润。案例Gibson吉他公司曾经尝试调低产品的价格,以雅马哈这样的日本竞争者展开更有效的竞争。出乎意料的是,Gibson发现他的产品在较低的价格上销售情况并不好。“我们拥有的是一个反向的(价格—需求)关系”其首席执行官说,“我们制定的价格越高,销售的产品就越多。”“一次只生产一个,手工制造,没有捷径,没有替代品”。Gibson坚持自己的许诺。结果证明,低价并不符合“Gibson坚持了一个世纪之久的传统:生产具有投资价值的高质量乐器,它代表富于幻想的设计和娴熟工艺的最高标准”。是否真的存在反向的需求关系呢?影响需求弹性的因素替代品效用因素对比困难因素转换成本效应成本分担效应独特价值效应油价上升经济型车销量不升反降今年1至7月,主要经济型轿车的销量均在下滑。上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆,到7月时下降到7500多辆;夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆;奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比,除了奇瑞、吉利保持增长外,中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”,长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断上涨,放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户,其购买的决心相对要小,购买愿望受不确定因素的影响更大,在遇到外来因素影响的情况下,购买计划很容易放弃。油价上涨后,中级车的目标用户中,只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下,原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。《上海证券报》2007年8月30确定价格6个步骤4—竞争者的产品和价格企业订价:由成本(Cost)、顾客需求(Customers’demand)和竞争者价格(Competitors’price)共同决定合理范围。这就是订价的3C模型,即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格,应该有相同的价值价格比!顾客评估的产品的独特特点企业成本竞争者的价格与代用品的价格高价格需求低价格成本订价的3C模式确定价格——市场营销理论市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。竞争者不构成威胁,加上消费者需求殷切,价格通常偏高竞争激烈的环境中,价格通常会不相上下,而且不会太高确定价格6个步骤5—选择定价方法1、成本导向定价--传统的定价观念加成定价:盈亏平衡定价:目标利润定价:其基础是以企业的生产成本为出发点!+成本加成率)(价格=单位平均成本1销量销量本固定成本+单位变动成价格=销量销量单位变动成本固定成本+目标利润+价格=(1)成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润,卖价该订是多少呢?11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢?12.5元如果想50%呢?20元(2)目标利润定价法单价=(固定成本+目标利润)÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润,该卖什么价呢?确定价格6个步骤5—选择定价方法2、需求导向定价--市场营销的定价观念以买方对价值的感知而非卖方的成本作为定价的关键因素产品成本产品消费者价格价值成本消费者价格价值确定价格6个步骤5—选择定价方法2、需求导向定价--市场营销的定价观念(1)理解价值定价:以消费者对商品的感受和认知定价这是件宝物,你认为它值多少?底价1万元我认为它值3万,你愿意卖吗?发了!净赚2万确定价格6个步骤5—选择定价方法2、需求导向定价--市场营销的定价观念(1)理解价值定价:以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元?同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大?核心:如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色需求导向定价法理解价值定价法+需求差异定价法索尼.品牌地位康佳.长虹.价格水平飞利浦.TCL.松下..飞利浦理解价值定价量表品牌地位与产品定价相等厂家成本出厂价批发价零售价海尔1700320033253610美的1700224