曲江南湖项目定位及营销策划报告(汇报稿)

本报告是严格保密的2019/10/21谨呈：金地集团西安置业有限公司西安金地曲江南湖项目定位及营销策划报告本报告是严格保密的2[本体认知]本报告是严格保密的3西安最高端的两城市居住区之一项目距离市中心（钟楼）8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内；曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点；片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达。曲江新区西高新主城区市中心（钟楼）车程半小时内关键词一：城市尺度新兴高端居住区本报告是严格保密的4用地性质.地块编号占地面积（万平米）住宅用地1号15.972号4.793号6.384号8.735号2.866号3.277号15.368号17.3216号2.30小计76.98综合用地13号11.8014号5.5215号5.0017号0.83小计23.15占地面积总计100.13万平米容积率1.8-2.0计容积率总建面约200万平米唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地A区2、3号地A区4-6号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）A区2号地A区3号地A区4号地A区5号地A区6号地关键词二：200万平米大盘高端居住区项目规模第一本报告是严格保密的5地块内部（曲江公园以东）地块内部（曲江公园以西）唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地A区2、3号地A区4-6号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）A区14号地A区16号地A区17号地B区（1号地）C区15号地C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）A区2号地A区3号地A区4号地A区5号地A区6号地曲江遗址公园占地52.05万平米唐诗公园绿化带100米宽,占地14.91公顷寒窑遗址公园占地20.00公倾关键词三：大规模稀缺景观资源地块内部现状:地块地势:整体四周高,中间低,;西北角和西南角相对坡度较大;地面构筑物:曲江公园以西基本无建筑物,以东为待拆迁的农民房；地块内部道路：地块内部目前仅有一条道路。地块内部资源：曲江遗址公园，占地52.05万平米，主体项目曲江南湖池预计于2008年4月8日对外开放;寒窑遗址公园，占地20万平米，目前已对外开放;唐诗公园绿化带,占地14.91万平米，尚在建设之中。52万平米湖景，西安之最且绝无仅有本报告是严格保密的6地块属性：区域属性：本体界定城市尺度城市中心快速通达新兴高端居住区西安最高端的两城市居住区之一200万平米大盘西安高端居住区项目规模第一大规模稀缺景观资源52万平米湖景，西安之最且绝无仅有当之无愧的西安绝版地王本报告是严格保密的7本项目带给我们太多的兴奋点……西安高端居住区项目规模第一西安最高端的两城市居住区之一52万平米湖景，西安之最且绝无仅有共87万平米景观，西安罕有本项目拥有的众多天赋禀异，意味着之于西安的“唯一”本报告是严格保密的8[开发商目标理解]本报告是严格保密的9打造成为西安乃至西北五省的抗鼎之作在西安实现金地品牌形象的全面树立2008年完成销售面积25万平米整体目标阶段目标121本项目开发目标本报告是严格保密的10金地品牌销售任务抗鼎之作1.项目整体定位思考2.项目规划理念实践3.启动期营销策略制定目标层面动作层面基于目标下的结构化思考本报告是严格保密的11[西安的发展与地位]本报告是严格保密的122006年中西部重要二线城市经济指标对比02000400060008000100001200014000西安成都重庆武汉合肥GDP（亿元）人均GDP（美元）城镇居民人均可支配收入（元）统计指标（2006年）西安成都重庆武汉合肥GDP（亿元）1450.022750.53486.225901073.86人均GDP（美元）23413281300041622900全社会固定资产投资(亿元)1066.621899.582451.841325.29824.8房地产投资(亿元)285.76619.17629.63366.15280.64全市户籍人口（万人）753.1111033169.16818.84469.85城镇居民人均可支配收入（元）10905127891157012359.98110132006年西安市人均GDP与国内同级别城市（中西部重要二线城市）相比，均处于相近水平；2006年西安市城镇居民人均可支配收入与同类城市相比，同样处于相近水平；西安的经济基础处于二线城市水平。西安经济水平达到二线区域中心城市标准宏观经济本报告是严格保密的13西安近五年GDP平均增长率为14.8%，明显高于武汉、成都等城市，已接近一线城市的增长水平。西安近五年人均可支配收入平均增长率为10.24%，高于成都、上海、广州等城市，处于全国中上水平。2002-2006年人均可支配收入平均增长率6.52%9.50%9.98%10.24%11.12%11.50%11.55%0%5%10%15%广州成都上海西安武汉重庆北京2002-2006年各大城市GDP平均增长率13.05%13.99%14.60%14.80%15.82%15.97%17.82%0%5%10%15%20%成都武汉西安重庆北京上海广州西安的经济增长速度接近一线城市水平宏观经济本报告是严格保密的14西安高新技术开发区是国家级重点建设的高技术园区，是首批27个国家级开发区之一。园区内有经认定的高新技术企业1833家，经济指标位居全国53个高新区前5位，成为西安对外开放和高新技术转化的窗口；西安高新技术产业开发区已成为西安经济新的增长点。被誉为“中国西部的硅谷，黄土高原上的深圳”。高新技术经济居全国前5位现代制造业发展强劲截至目前，经济技术开发区入区企业2300多家,已有美国可口可乐、德国西门子、法国阿尔斯通、日本三菱电机、挪威海德鲁、瑞士ABB等23家世界500强企业及中国中钢、中国台湾顶新集团、广东乐百氏、西电公司、西航公司、陕西重型汽车公司、山东得利斯集团等多家大型知名企业在开发区投资建厂，初步形成商用汽车、机械电子、食品饮料和新材料为支柱，以高新技术产品为主导的工业体系。兵马俑大雁塔法士特公司生产线陕西鼓风机（集团）有限公司天然的历史博物馆——全省境内有重点文物保护单位554处，其中陕西省国家级重点文物保护单位89处。拥有世界闻名的古迹遗址，如秦始皇兵马俑、大雁塔、华清池等；旅游产业迅猛发展——全市旅游总收入占全市GDP的15.7%，西安市首批获得“中国优秀旅游城市”称号；旅游服务质量不断提高，旅游设施不断完善——共拥有国际旅行社29家，国内旅行社259家；旅游星级宾馆饭店83家，客房总数1万5千余间，年接待海外旅游者住宿能力达300万人次。旅游业经济增长领先全国三大主导产业保障经济腾飞宏观经济本报告是严格保密的15房地产市场123.33150.51231.41436.27527.61636.96382.04503.82687.991290.751619.671890.7105001000150020002001年2002年2003年2004年2005年2006年商品住宅新开工面积（万平米）商品住宅施工面积（万平米）382.04503.82687.991290.751619.671890.71162.5169.96286.81405.45477.54605.0805001000150020002001年2002年2003年2004年2005年2006年商品住宅施工面积（万平米）商品住宅销售面积（万平米）64.4279.87124.82168.4177.88285.76287.7338.15479640.4835.11066.620200400600800100012002001年2002年2003年2004年2005年2006年房地产开发投资额（亿元）固定资产投资额（亿元）2001年至2006年，经各项核心指标评价，西安房地产市场一直呈持续稳步发展，整体市场表现健康；2004年之后房地产各项核心指标均有明显增长，市场呈现蓬勃发展之势，由最初的启动期逐渐进入快速发展的阶段。2004年后西安房地产市场进入“起飞程序”本报告是严格保密的16房地产市场11.8811.4410.8410.489.598.93678910111213200120022003200420052006房价收入比12.22%14.34%16.38%15.90%14.16%5.36%7.14%7.86%10.27%12.69%4.90%3.16%2.50%4.13%5.16%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20022003200420052006GDP增长率人均可支配收入增幅房价增幅605.03477.54405.45236.81162.5169.9630.39%39.33%71.21%17.78%26.70%4.59%01002003004005006007002001200220032004200520060%10%20%30%40%50%60%70%80%商品住宅年销售面积(万平米)增幅2002年至2006年，西安房价增幅连续五年显著低于人均可支配收入增幅，即房价收入比持续下降；2001年至2006年，西安商品住宅销售面积大幅攀升，即市场需求量显著增加；西安房地产市场已初步呈现“量价齐增”的良好发展态势。市场量价齐增，价格承受能力有增无减本报告是严格保密的17金地地产中海地产富力地产和记黄埔地产绿地地产中新地产融侨地产2003年2006年2004年时间轴异地品牌开发商的陆续进驻对于西安房地产市场产生极大影响：1.产品品质的提升与创新；2.竞争激烈的同时促使市场进一步规范化；3.加速市场发展，促使进一步成熟。异地品牌开发商“催化”西安市场房地产市场2005年珠江地产本报告是严格保密的18飞速前进的区域中心城市，房地产市场进入“快车道”，城市地位将继续强化西安的经济增长速度接近一线城市水平西安经济水平达到二线区域中心城市标准三大主导产业保障经济腾飞西安未来的城市发展与地位如何？1市场量价齐增，价格承受能力有增无减2004年后西安房地产市场进入“起飞程序”异地品牌开发商“催化”西安市场宏观经济房地产市场本报告是严格保密的19[曲江的未来与方向]本报告是严格保密的20城内高新城内高新曲江城南城东城西高新曲江城南城东城西西开浐灞长安西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内；高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。城内随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域；高新区稳步发展，随产业布局变化向南推进；曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起；城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐；高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。现在的西安——高新、曲江两强对峙本报告是严格保密的21曲江的未来会怎样？我们需要从国内外城市案例中找寻答案本报告是严格保密的22中心城区河西区中心板块华苑板块梅江板块华苑板块梅江板块梅江南大梅江板块五大道板块奥运板块西部新城北部板块中心板块天津形成的城市高端双核——“工作核”中心区、“休闲核”梅江区案例借鉴——天津“中心板块”依托商务功能、核心区位与强势城市资源集合形成城市高端的“工作核”居住区伴随着客户逃离城市的休闲居住需求产生，在与城市可以快速联系且拥有稀缺景观资源的“梅江板块”形成城市顶级的“休闲核”居住区本报告是严格保密的231．板块构成：梅江板块是由梅江、梅江南及卫南洼三大居住区组合而成的地块。2.板块特点：梅江板块位于天津市