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碧水兰庭推售思考我们的目标开盘销售100套！如何完成目标？推售思考问题：推售时机？推售价格？推售策略？推售时机的确定2011年市场环境2012年市场趋势2011年：信贷、税收、土地、行政（限贷、限购、限价）四个方面全方位调控。上半年一、二线城市调控严厉，三、四线城市楼市被激活；下半年至年末，宜昌楼市整体环境运行较为平稳，但随着贷款政策与限价政策的逐步执行，客户观望态度更为明显，客户对价格的抗性趋强。2012年：2011年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012年的政策基调。根据目前市场形势来看，预计今年上半年市场整体仍有下行趋势可能，但基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，楼市‘曙光’有望在下半年显现。推售前提工程进度达到预售标准截止2012年2月2日，项目工程进度：1#、2#、3#已施工至正负零，4#、5#施工达到两层根据目前工程进度，预计4月初可完全具备开盘条件。保证有效客户积累必须达到开盘要求截止2012年1月31日，目前VIP办卡客户127组，预计4月初VIP蓄客量达到210组即满足开盘蓄客要求。明确销售许可证下发时间明确价格区间，销售均价宜昌楼市2011年供求状况据不完全统计，2011年宜昌楼市包括在售、待售、2011年内售完共50个项目。其中包括恒大绿洲、万达广场、清江润城、江山多娇三期、香山福久源、宜化山语城等代表性项目。其中西陵区12个；伍家岗区20个；猇亭区2个；东山开发区6个；夷陵区10个。——房地产门户-搜房网1、2011年上半年可售楼盘主要以城东区域为主；2、全年供应集中在下半年，以城东与发展大道楼盘为主，各楼盘均有新房源加推；3、2011年下半年总体新增供应量大约60万方，主要为80-160平米高层，下半年竞争以中小户型为主。宜昌2012年上半年房地产市场供给情况2012年上半年宜昌楼市整体供给量较少，主要集中在伍家岗区域，西陵区仅有紫晶城天御将会加推房源，市场竞争较小。市场小结•2012年上半年宜昌市场环境仍有下行趋势可能，下半年基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，楼市‘曙光’有望显现，因此短期内不是推售时机；*上半年全市房源供给量小，西陵区房源供给稀缺，仅一个楼盘加推，竞争压力小，随着下半年楼市好转，房源预计推出量较大；*截止2012年1月31日，蓄客情况VIP办卡客户127组，预计4月初VIP蓄客量达到210组即满足开盘蓄客要求；*根据目前工程进度，今年4月初将完全具备开盘条件。综上所述，推算项目推售最佳时机是2012年4月初推售价格预测价格制定宗旨稳扎稳打促进销售价格考虑因素：1、根据市场实际情况，即整体市场价格走势；2、体现项目的竞争位置，体现项目自身价值；3、结合2011年市场价格情况，适当修正整体价格标准；4、结合目前VIP客户关注因素及预期价格，调整整体价格标准。2011年宜昌房地产市场情况2011年上半年一、二线城市调控严厉，三、四线城市楼市被激活，宜昌楼市高速发展，量价齐升；2011年下半年从整个宜昌房地产市场调查情况来看，宜昌地区在售住宅项目目前受政策影响逐渐加剧，从9月底至今各个楼盘上门量持续下滑，中心区楼盘成交量锐减，至2011年底楼市下行趋势明显。根据国家统计局公布的数据显示，2011年10月份宜昌商品房月销量同比出现下降，降幅达到68.58%，11月宜昌楼市销售均价同比下降7.38%，环比下降0.3%。购房客户看跌观望预期严重，宜昌楼市正式入冬！2012年宜昌房地产市场研判2011年12月12日—14日，2011年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012年的政策基调。根据目前政策导向来看，2012年房地产调控主基调不会动摇，房地产调控将延续，但有可能差别化调整，对投资投机性需求进一步抑制，对居民合理的住房需求将采取针对性扶持政策，实现房地产的“软着陆”将成为2012年宏观调控的重点。新一轮调控下的大势预判:中央经济会议中提出了建设多层次住宅体系的方向。首先，高端住宅靠遏制，即“推进营业税改征增值税和房产税改革试点”；其次，中端住宅靠市场，即“加快普通商品住房建设，扩大有效供给”；最后，低端住宅靠保障，即“继续加大对保障性住房、等领域的投入、要抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难”。可见未来政策由“堵”到“疏”是大势所趋。2012年上半年市场仍然严峻，下半年有望好转！片区代表性竞争楼盘调查通过节后对市场的走访调查，春节期间以上竞争楼盘仅锦绣天下华俯销售3套，其他项目均无销售！市场类比定价法》周边竞争对手比较№比较因素评估理想分值锦绣天下紫晶城CBD西府华庭本案750085009000680035%25%15%20%1地区级差108910782区域环境75.56.5555.54繁华程度75.56.5755.54小区绿化76.56545.56市政配套65654.55.512区内配套655.564.557交通条件65664.55.58整体规划655534.59建筑风格65554.5510户型设计107.5767711建筑材料8666665人文环境53.54333.513附属设施54533414施工质量64444415物业管理53.54.543.53.510079868068.5780.987340.9070.9751.13868674057709877577432592192713161549合计权重均价比较系数修正平均价评估得分本项目均价7384通过市场比较法，得出本项目现时销售均价为7384元/㎡，考虑后世政策风险，若上半年宜昌楼市行情还在调控政策下平稳过渡，则保守估算项目首期推出均价可达7400元/㎡；若宜昌楼市在楼市多重高压下销量持续下挫，则建议项目首期以7300元/㎡均价入市，打破市场预期，于逆市突围。下半年市场好转进行价格调整：实现最终销售均价7500元/㎡VIP客户分析020406080100120140价格交通配套景观户型朝向物管品牌规模区域教育环境其它影响客户购房决策的主要因素数据来源：2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127组办理客户客户意向购房均价6800-72007200-75007500-78008000以上根据目前VIP卡客户调查，价格是客户关注的主要问题，90%的客户期望均价在6800-7200元/㎡推售价格小结受政策影响，2012年上半年宜昌房地产市场持续趋冷，下半年有望好转；通过对项目周边市场竞争对手比较，得出本项目现时销售均价为7384元/㎡；根据对127组VIP卡客户分析，客户普遍对价格相当敏感，预期价格在6800-7200元/㎡。本项目将实现最终销售均价7500元/㎡首期以推售均价7300元/㎡入市，以引爆市场，制造开盘热销效果推售策略首推房源所选定的原则原则1：低量造势首推房源采取低供应量，通过现场热销场面刺激客户购买需求达到开盘即清盘的效果，为后续推出房源口碑及价格奠定市场基础原则2：以价诱客以同区域市场合理价格入市，吸引客户置业，迅速为项目积累客户资源和大批跟随者原则3：价值递增随着一批房源以较低价格取得销售成功，制造市场热销效应，实现下期推售产品的价值递增分批推售，采用“以价诱客”的启动原则，建议首批推出房源以“次优素质”产品撬动市场，以“优质产品”作为后期价值提升载体！推售策略项目产品梳理楼栋户型面积(㎡）套数(套)总面积(㎡）小计套数比A106.28525526.56B85.62524452.24C98.32525112.64D78.53524083.56E94.32585470.56F124.18587202.441-E66.542133.081-F123.932247.86E94.32585470.56F124.18587202.441-E66.542133.081-F123.932247.8644845282.88448100.00%合计46.43%26.79%26.79%1#2#3#120208120本项目1、2、3#可售住宅房源共计448套，总面积4.5万㎡。1#楼：2梯8户，实用型户型。可售房源208套，包含四种户型，78.53和85.62㎡两房两厅一卫，98.32㎡三房两厅一卫以及106.28㎡三房两厅两卫户型。户型面积控制紧凑实用，目标客群以注重性价比的首置客户及多次置业客户为主。2、3#楼：2梯4户，品质型户型。可售房源240套，为94.32㎡两房二厅一卫E户型和124.18㎡三房二厅二卫F户型，面积阔绰，同时拥有观江视野和中心园林景观，是舒适型居住产品，目标客群以改善型客户为主。产品户型类型及目标客户群产品居住价值1#：西面紧临北门外正街，北面受三江桥噪音影响明显，但较2#、3#更靠近江岸边，2梯8户，居住品质一般2#、3#：类同产品。紧临小区核心园林景观，高层远眺长江，视野开阔，2梯4户，居住品质高1#2#3#朝向15%2.220.941.08景观30%3.343.53.55视野20%2.792.973.22噪音5%2.133.54.09通风采光10%3.023.473.42户型20%3.073.523.61合计100%16.5617.8918.97楼栋居住价值1#＜2#＜3#客户关注度截止2012年1月31日，办理VIP卡客户127组，客户主要关注户型集中在1#楼。备注：以上数据来源于2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127组办理客户，统计包含客户多重选择。楼栋1#2#3#人数863139VIP客户意向楼栋第一步：首推1#楼房源1#楼客户关注度较多，以紧凑多元化产品引爆市场，同时紧凑的户型面积也利于控制总价，拉升销售价格，为2、3#奠定基础，实现价值最大化。第二步：加推2、3#楼房源2、3#楼户型产品同类。首期房源的热销为2、3#楼加推奠定了良好的市场口碑和价值提升空间，推盘过程中主打居住品质，打造客户尊贵感，拔高整体价格。推售步骤营销节点划分2012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12启动首期1#楼认筹首期1#楼开盘2#\3#加推认筹首期认筹期首期开盘强销期加推2#、3#认筹期2#\3#加推开盘销售预期2#\3#加推开盘加推开盘强销期尾盘平销期尾盘销售期22%总套数448套计算30%45%100套135套200套营销节点阶段性客户量要求首批208套房源开盘实现销售48%，即要求成交套数100套首批按照50%解筹计算，筹量要求200筹首批按照15%到访客户认筹计算，现场到访客户数量1333组按照45天蓄客计算，每天客户到访平均量30组备注：以上来访客户包含前期来访登记客户及VIP卡办理客户推广配合推广线：配合客户及活动攻略，采取媒体高效组合（报版、网络、短信）活动线：以阶段性举办客户活动，维系客户关系，加强客户沟通，稳定关注项目的客户群体。展示线：品质提升，提高客户感知价值客户线：启动老带新政策，广开客源推广配合—推广线主推形象攻略和区域价值炒作，结合活动报导，提高市场曝光度。项目信息全方位覆盖。通过户外广告、报纸硬广、系列软文报道、网络广告、短信群发、现场围墙进行项目信息全方位覆盖，打造项目形象，引起社会关注，引导客户对本项目取得价值认同，达到客户间分享传播的目的。项目营销节点信息释放。通过报纸广告、短信群发、网络广告以及现场活动释放项目信息及相关活动，刺激客户参与活动，为项目开盘作准备。推广配合—活动线时间节点营销事件活动主题2012.2.18（周六）风筝节活动放飞生活梦想2012.03（未定）房交会2012.2.25（周六）认筹活动启动2012.4.08（周天）首期开盘以上活动详见活动方案细则风筝节活动活动时间：2012年2月18日（星期六下午13：30——17：30）活动地点：待定活动对象：已办理VI