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本报告是严格保密的。海那城项目2009营销策略方案——近郊规模楼盘营销突破之道2009年2月海那城项目作为城市近郊的规模化特色低密度品质楼盘，其整体营销及当前一期的营销成功均须建立在系统化战略思考之上。唯此，才能确保项目在当前恶劣地产形势下取得突破。本报告是严格保密的。目录contents12354运作背景研判项目定性研究近郊规模化楼盘案例借鉴项目开发目标项目营销诊断76基于目标及现状的战略突破项目推广策划本报告是严格保密的。房地产与经济周期具有一致性，但房地产行业为先导行业，繁荣及衰退要先于经济曲线经济发展历程中，总会呈现出起伏的、波浪式的、周期性的发展特征，经济学家把一这规律被之为“经济周期”。时间房地产周期曲线经济周期曲线复苏期高涨期危机期萧条期成长阶段调整阶段经济及房地产周期理论房地产市场宏观形势本报告是严格保密的。进入90年代，中国经济增长出现过两次低谷，1990年的3.8％、1999年的7.1％；第一次走出低谷用了两年时间，第二次走出低谷用了近三年；研究表明，中国一轮经济周期在7-10年。此次以“美国次贷危机”为引发点的全球性金融风暴，对中国经济、实体经济已产生严重影响，使中国经济增长形势进入下行通道。中国经济已进入调整周期房地产市场宏观形势本报告是严格保密的。2008年8月份以前，国家经济及房地产政策为“紧缩、抑制”为主导，采用上调利率、上调准备金率、限制房地产贷款、限制投机等政策。市场下行，信贷收缩开发商资金链受到威胁投资、投机客户和改善居住条件客户购房需求被抑制需求下降市场反应：整体市场观望氛围浓厚，降价、销售量下滑美国金融风暴，影响中国经济危机蔓延，实体经济亦受到严重影响，经济进入调整期房地产进入调整期中国房地产已进入调整期，08年下半年开始市场陷入观望及低迷态势，虽中央及地方政府出台系列救市政策，但仍无法有效拉动市场。房地产市场宏观形势中国房地产市场进入调整期从2008年9月起，央行推出多次下调贷款基准利率，下调存款准备金率，下调公积金贷款利率，下调最低首付款比例等政策；贷款利率得到大幅下降，金融政策由紧缩调整为适度宽松；从2008年10月起，中央政府及各地地方政府推出系列救市政策；鉴于政策发挥作用的滞后性和房地产的周期性，房地产回暖仍需要一段时间；本报告是严格保密的。北京师范大学金融研究中心撰写《2008中国房地产行业资金报告》•报告预测2009年的房地产市场有两种可能性，中期调整和短暂调整。•短暂调整意味着房地产市场在2009年末有可能出现明显复苏，中期调整意味着2009年仅仅是行业调整的第二年，调整仍将延续更长时间。•陷入中期调整的可能性明显大于短期调整的可能性。•房地产行业遭遇调整的关键在于需求出现观望和萎缩。房地产市场宏观形势《2008中国房地产行业资金报告》认为，陷入中期调整的可能性明显大于短期调整的可能性。本报告是严格保密的。中行报告预测：周期性因素将主导房地产下行气氛。预计到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。房地产市场宏观形势报告显示——•随着全球经济和我国经济增长“拐点”的出现，经济增长开始处于下降周期，我国房地产市场也开始进入调整。•同时，前期支撑中国房价快速上升的因素已经发生的变化，也决定了短期内中国房地产市场难有起色。•经济周期下行将使房地产市场出现供大于求的局面，对房价产生下降压力，预计未来两年全国房价均降10%，最高降30%。•预计到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。本报告是严格保密的。济南房地产周期研判：用家主导拉动市场量价趋稳，回调自用上升投资、投机者入场量价齐升房价高位用家离场，炒家被套成交量下降炒家亏损，用家观望成交下降，房价下调复苏期高涨期危机期萧条期2004年——2007年2008年1月—2008年12月2000年济南开始出现真正意义上的房地产市场，2000-2003年属于市场培育期。房地产市场宏观形势济南房地产市场成熟度较低，发展相对较为稳健，且城市人口基数大，近几年市场供应未过于放量，存在一定刚性需求。但目前地产价格已处高位，市场观望态势浓厚，整体市场仍将面临量价下调、触底、反弹三个阶段，走出调整期仍需要一定时间。当前阶段，把握先机，先于市场进行价位调整及项目战略调整，项目可节约时间成本、资金成本并有望提前取得更好效益。2009年—本报告是严格保密的。调整期大地产开发商的典型战略：房地产市场宏观形势万科举措：07年底，王石的“拐点论”及万科的率先降价，掀起了中国楼市的降价风暴。不久前，王石再度表态，“根据宏观调控，坚决去调价。”这被业内人士看作是万科新年降价的伏笔。万科原来预测房市见底时间在2009年底,但是现在调整为2012年。显然,万科对市场已做了最坏的预测和准备。对于2009年,万科认为下好三步棋,应该足够应付市场最坏的情况。首先是从资金财务上确保公司安全;其次是在调整周期中抓住扩大市场份额的机会;三是尽可能提升专业能力。2009年以降价换资金回笼，要保证资金安全,除了缩减日常支出,少占用资金去拿地,最重要的就是通过降价来带动销售回笼资金。万科战略：进入“现金为王”时代，要现金流而不是高利润；主动降价，多出货，抢收现金。本报告是严格保密的。对于项目运作的启示：很清晰，2009年市场形势为下调趋势，2010年之后市场形势如何变化，能否进入复苏阶段，仍然难以准确判断。在这种情况下，做好最坏预计，提前收回现金，为过冬做好一切准备，是确保公司及项目安全运作的首要考虑。整体市场将面临量价下调、触底、反弹三个阶段，走出调整期仍需要一定时间。目前市场仅处于量价下调阶段，把握先机，先于市场进行价格及产品策略调整，抢占市场，回收现金，项目可节约时间成本、资金成本并有望提前取得最好效益。经过我们08年楼盘运作的实践，在当前市场状况下，“过去管用营销套路的突然失去效果”、“按常规出牌得不到应有的回报”，只有针对新形势创新整合营销，打破旺市经验、打破旺市常规套路，才可能取得营销突破。本报告是严格保密的。目录contents12354运作背景研判项目定性研究近郊规模化楼盘案例借鉴项目开发目标项目营销诊断76基于目标及现状的战略突破项目推广策划本报告是严格保密的。项目定性研究项目位于济南西北部，西二环以外，周边配套缺乏，处于非成熟地段；在“住东不住西、住南不住北”的固有居住概念下，虽然项目的品质、特色、生态、楼盘展示在当前市场上均达到了较为先进的水平，但受制于区位、配套等因素，项目对于中高端客户的吸引力仍较为有限；区域本体前景27万㎡的城市近郊规模化楼盘；欧风特色低密度品质楼盘；配套湖、山生态公园为济南唯一，提供生态化、度假式休闲生活理念；预计09年内西二环的道路改造即将启动，BRT公交快线的建设对于区域、对于本项目均形成利好！“京沪高铁西客站”、“张庄机场搬迁”等对于西部城区域利好的消息，均会间接对项目形成利好。项目定性研究本报告是严格保密的。目录contents12354运作背景研判项目定性研究近郊规模化楼盘案例借鉴项目开发目标项目营销诊断76基于目标及现状的战略突破项目推广策划本报告是严格保密的。城市近效规模化楼盘开发及营销案例借鉴案例1：深圳---万科城案例2：青岛---天泰•奥林匹克花园研究目的：效区规模楼盘的成功开发战略效区规模楼盘成功营销战略为本项目开发及营销提供有益借鉴借鉴楼盘选择因素：陌生区域效区物业规模楼盘，小镇模式本报告是严格保密的。区位与交通区位特点处于城乡结合部的工业园区内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通：西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；案例1：深圳万科城本报告是严格保密的。社区规划低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素……景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆一期临水景观资源最好的TOHO社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；Loft总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户TOHO本报告是严格保密的。建筑与景观园林建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气景观园林保留三山两涧原生地貌营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观风情商业街区自成一景本报告是严格保密的。一期物业类型及产品组合战略Loft规模：80多套位置：楼座上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)㎡特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成户型：2-4房面积：70-125㎡其他：底层送入户花园TownHouse规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米宽景House规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205㎡特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房规模：200多套户型：2-4房面积：70-130㎡其他：底层送入户花园一期启动以中小户型，大众市场为绝对主力少部分中大户型树立价格标杆及实现超额利润本报告是严格保密的。一期户型组合情景洋房宽景洋房Townhouse小高层Loft本报告是严格保密的。一期营销策略及执行结果营销策略：产品策略：提出ToHo亲地社区概念价格策略：低开高走在初期销售形势好的情况下迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达1000元展示策略：3万㎡配套先行，并引进了一些知名商业（如丹桂轩、华润万家），同时幼儿园和九年制学校已开建；产品配比及销售情况物业类型户型面积(㎡)单价(元/㎡）总价(万元）套数Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套宽景house137-2057000-8000110-165100多套情景洋房70-1305000-650042-78200多套小高层70-1254600-600032-75100多套Loft68+205000-600034-4180余套一期开盘2日内销售即达到90％不同类别产品价格区分明显本报告是严格保密的。万科城的市场定位研究打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标本报告是严格保密的。问题3问题1万科城（一期）的成功关键因素——营销所解决的关键问题区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰问题2如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生