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青援·绿城花园整合营销策略报告书及合作意向书（提案）全案策划：济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司销售代理：临沂尚美家房地产经纪有限公司TheOasisWithRiverbank导语部分：品牌整合营销的基础第一部分：青援品牌及项目分析第二部分：绿城花园品牌核心价值第三部分：绿城花园项目定位第四部分：绿城花园项目推广要素第五部分：绿城花园标识及市场表现目录物质（房子）精神（生活价值）物质需求（居住功能）精神需求（理想生活方式）品牌独占策略项目定位策略营销推广策略市场表现策略买卖市场绿城花园品牌导语部分：——品牌策划的整合营销基础从发散点到整合点的品牌独占策略规划特征社区特征配套特征产品价格生活价值附加值健康生态家品质生活家主流未来家好卖热卖抢手自然生态的康居居所“生态健康、品质社区，高性价比康居样板生活”的理想居所看得见摸得着看不见、摸不着、感受得到郊区化康居样板生态社区确立品牌整体定位BRANDPOSISIONING为什么要采取独占性的品牌策略？从品牌竞争的趋势说开来……品牌竞争手段全方位、多元化的趋势房地产已经进入品牌竞争时代注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的广告推广战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势。因应项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在。趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘。品牌竞争应该注意的问题1忽视品牌建设的重要性单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象；通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，为楼盘冠予一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者。品牌竞争应该注意的问题2产品定位不清晰作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在规划设计方面也有独特的地方，更加应该根据规划设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行市场竞争区隔。品牌竞争应该注意的问题3品牌传播缺乏主线由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告，缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多。项目概况1、青援房地产开发公司简介2、绿城花园规划概况（经济技术指标、建筑风格、园林景观、配套特色、户型、环境）3、工程进度、交房日期、付款方式项目概况项目定位特色：绿城花园，取小沂河和双龙河水景为我用，荟粹山水园林之精华，是高品质的现代康居、亲水生态家园。青援的核心品牌价值是什么？第一部分：青援品牌及项目分析对青援品牌价值的认识青援品牌将成为青援房地产开发公司投资开发的绿城花园项目的最大支持点与市场号召竞争力；因此，针对绿城花园的市场推广应优先分析这一方面；毕竟，青援集团的工业化品牌内涵和实力企业形象已经植根于人心。（一）青援品牌分析1、青援品牌的市场形象变化“善待人生健康生活”——青援集团董事长徐传亮青援集团涉足房地产开发，其品牌价值将得到进一步提升，其品牌内涵将得以延伸，社会对青援的品牌认识将由感性上升为理性；青援集团由食品生产销售，到房产品投资开发销售，是一次华丽的品牌变身，将和人们的生活更贴近；绿城花园的生态化社区形象将直接与“善待人生健康生活”的企业理念对接。2、企业品牌与产品品牌的良性互动一方面，越来越多大型楼盘的发展商把项目当成品牌来经营，从单个产品品牌转移到发展商企业品牌的实力宣传，从而丰富发展商的企业品牌，如省内的海尔地产、鲁能地产、海信地产等；另一方面，市场同等价格档次的楼盘在建筑、品质、环境等产品方面的差距正在缩少，各楼盘的差异化越来越不明显；产品品牌嫁接企业品牌将有利于产品市场竞争差异化的形成。——对绿洲花园项目的营销推广应更重视企业品牌与产品本身的双向宣传，建立项目品牌的市场差异点。（二）解析项目品牌推广的成功要素(1)泛地产化，内、外环境整合资源包装，不只满足基本需求，更注重市场成长性需求；(2)确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念，构筑支撑这一主题概念的社区服务体系；(3)树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感；(4)营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感；(5)提高社区物业管理服务水平，使业主获得安全感和舒适感。(三)目标人群有什么需求动机？——从马斯洛需求层次模式看“绿城花园”满足居住功能的好房子！物业管理和私秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的真谛！自我实现自尊需求归属需求安全需求生存需求结论品牌是不可取代的市场竞争优势品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法；竞争激烈及消费者日趋理性，产品差异并不能取得绝对优势；只有建立鲜明的品牌形象，才有机会在同质化的市场竞争中胜出。绿城花园只有将企业品牌内涵延伸并发展，才能支撑项目的投资开发销售取得成功！公司品牌与项目品牌互动营销青援公司品牌主题：沂水郊区化康居生活领跑者绿城花园品牌主题：首席生态化康居样板社区“善待人生健康生活”第二部分：绿城花园的品牌核心及项目定位绿城花园是什么？（一）项目品牌核心要素我们一直在强调品牌的差异化，差异化背后存在着什么？并且是由哪些要素构成的呢？认识到这些，就可以知道如何构筑青援品牌的核心价值要素。品牌核心价值通过绿城花园的形象诉求，我们将引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者——习惯购买者——满意购买者——情感购买者——承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌忠诚度品牌认知度建立品牌知名度品牌核心价值品牌价值的实现满足需求刺激认知发掘品牌核心价值提出独特主张青援·绿城花园青援·绿城花园品牌个性描述青援·绿城花园的品牌个性是：现代稳重大气、值得信赖，沂水具有康居水准的高品质生态样板社区（二）青援·绿城花园项目定位青援·绿城花园的项目定位是：绿城花园-郊区化康居标准生态社区什么是康居标准生态社区？康居社区生活的八大标准体系1健康环境2品质空间3便利交通4社区文化5人居标准6教育7商业配套8物业管理康居生活八大标准康居社区的居住标准1、健康生态/滨河水景生态圈空气指数的高纯度，生态水景，滨河生态公园等特色，完全契合了人们居住的健康标准；康居社区的居住标准2、品质空间/大气度大风范的立体空间建立公共和私人空间连续的空间序列，保证各空间层次的相对完整与独立，满足对空间的领域感、归属感与安全感；康居社区的居住标准3、便利生活/优享都市多重优越资源构成社区的舒适、和谐、魅力，促进社区的健康发展和提高人们的生活品质；康居社区的居住标准4、社区文化/超大型邻里居住文化体现社区的文化功能和内涵“健康生态、都市生活情趣”的居住场所，以强化社区感和个人生活体验。康居社区的居住标准5、人居标准/优越的人居环境标准住宅空间感被确定，邻里场所感被加强，生活服务设施特色化，各主题构成最适宜居住的理想环境；康居社区的居住标准6、教育/幼儿园、小学、中学成长教育的文化熏陶，将人文健康推向未来理想生活更高点。康居社区的居住标准7、商业配套/从物质到生活的全情魅力之城各种精神健康的活动，使人们尽情享受闲暇的生活乐趣，建立高尚社区文化；康居社区的居住标准8、物业管理/星级物业服务尊享一生荣耀高科技完善设施提供多重便利居家服务，营造一个温馨、舒适、品质与享受相融的智能化社区。沂水离全民康居还有多远？——从康居生活环境说开来……绿城花园-康居标准生态社区（1）“康居标准生态社区”代表了对更高品质、更高层次的追求。强调健康和前瞻意识的生活方式，将成为沂水主流人居生活方向的代表。（2）绿城花园康居标准将通过八大标准体系来完成。其中包括了教育体系、生态环境体系等关键要素。绿城花园-康居标准化生态社区（3）绿城花园将犹如一块强大磁场，吸聚不同年龄身份背景人群的关注。（4）绿城花园紧紧依托沂水城市建设与发展，符合政策未来规划思路，全面提升社区的居住价值。绿城花园，引领沂水康居生活时代绿城花园沂水康居标准生态样板社区沂水未来是什么样子？——现代化山水园林旅游宜居城市，沂蒙山北部中心城市六城市联创，让沂水更宜居；绿城花园，让沂水人居更优越.绿城花园沂水康居标准生态样板社区绿洲花园，让沂水步入康居生活时代！青援地产，沂水优越城市生活的领跑者……第三部分：绿城花园的项目推广要素(一)项目开发的问题点在哪里？（1）项目开发的时间在2年左右，如果没有正确引导市场的题材，无法达到持久的关注度。或者说在推广初期即将卖点源源不绝的全部输出，形成市场的全面轰炸，容易对消费者造成审美疲劳，后期的营销推广工作更加无序。（2）绿城花园的开发周期长，需要由一个可持续性发展的推广主题概念作为总纲，即康居标准生态社区。在开发的不同分区当中，根据不同的时间节点与目标群再构成不同的推广方式与诉求点。（3）同时，开发商的角色也由单纯的住宅发展商，转为教育、健康、娱乐、文化、服务多元项目营造者，从更加宏观的视野上升到多元产业链当中。项目开发的问题点在哪里？（4）由于团购房源的推出，会在价格上对散售房源形成影响；而团购客户又会区化掉一部分市场需求；这将导致市场心理价位的降低，也会影响散售房源的销售进度；这是我们面临的关键问题。（5）从市场竞争格局看，2010年沂水的供应量持续增大，小沂河沿线有御龙湾、金龙湾、金水湾、玉龙园、金梦圆，大沂河沿线有沂河明珠、滨河绿洲、大名城等。而且都是规模项目。我们对市场说什么？（二）绿城花园阶段推广要素第一步、推整体城区功能版块根据沂水城市总体规划，以区位内的功能配套版图进行全面推广，强调城区整体科学合理的规划功能，充分体现康居标准社区特色。跳出房产做房产，不再以项目论项目，以大盘的规模优势，满足消费者的基本需求，跳出单一的建筑格局，充分考虑现代人和现代社会的多元化全方位需求，全面提升高度。医疗功能教育功能文化娱乐体育设施功能商业服务功能生活居住功能……绿城花园阶段推广要素第一步、推整体城区功能版块层层推进树立品牌第一层：大盘造城的全面开发理念第二层：完善的城市配套资源第三层：优越卓越的城区规划和生态景观带第四层：未来理想的居住社区……Part01绿城花园阶段推广要素第二步、推品牌形象包括青援企业品牌以及项目品牌。青援的企业品牌对市场的影响力强大，是社会声誉、整体资信的代表。成功的品牌运营具有强大的投资获利功能、营销推广功能，尽管这对于鲁洲来讲是一个无形资产，但对于提高竞争力，实现低成本扩张是极大的帮助。这一点可以配合“绿城会”的推进工作，不断吸纳社会各界人士，并且可以利用人群代表，借势完成品牌形象的打造，也成为业主私属的身份代表。青援·绿城花园阶段推广要素第二步、推品牌形象第一层：形象建设阶段第二层：扩大知名度第三层：提升品牌形象力第四层：品牌维护阶段……Part02青援·绿城花园阶段推广要素第三步-推商业功能商业的规划对于客户来讲将直接意味着人气与整体社区的成熟度。因此，我们将更多地突出商业的品质感，如放大品牌主力店的影响号召力，对于品牌店入主的信息扩大，在餐饮、娱乐、休闲、购物等四大主力业态上面，通过销售引导使市场认可未来的发展潜力，这是对于招商招租、住宅销售都有着极其关键的影响力。从而制造繁华多彩新生活，为业主提供高品质的丰富生活。青援·绿城花园阶段推广要素第三步-推商业服务功能对社区品质的提升第一层：项目商业规划布局第二层：品牌店招商第三层：主力店入住信息第四层：商家入住签约第五层：未来商业盛况虚拟呈现……Part03第四步-推教育，嫁接幼儿园积极构建“名师、名校、名盘，地产与教育共赢”的发展模式，与教育界知名的银座双语教育强强联手，成功签订联合办学意向书，计划斥资在社区会所内修建具备国内优质教育设施的双语学校，引进国内一流教育品牌，让学生受到多元开放的教育，使业主子女从小赢在人生起跑线上。青援·绿城花园阶段推广要素第四步-推教育第一层：名校考察洽谈第二层：名校签约联盟第三层：沂水未来教育发展第四层：