搜索
浏阳文化广场项目整合营销传播策略提报青铜骑士浏阳项目组2007年03月15日在进入项目整合推广之前，首先来畅想一下项目的商业市场定位，因为我们相信只有对产品有深刻的认知，才能有攻击力的整合推广。PART1—whoamI？商业市场定位1、浏阳，随着长株谭一体化进程，它的价值已日益明显。作为未来长株潭的“后花园”，天赐地理优势，市区距长沙67公里，距株洲72公里，距湘潭85公里，是未来长株潭一体化的重要次中心城市，项目周边已开发多个高尚社区，是浏阳未来的商业中心和生活中心，也使其成就为未来浏阳新城的中心,可谓中心之中心，地块价值不言而喻；市场环境分析：2、据有关数据统计，近三年来，全市城镇基础配套设施和商品房建设总投资达到20亿元，城区拆迁面积39万平方米，开发土地2800多亩，完成了30多个城市建设和房地产重点项目，广场的兴建、道路的拓宽、城市休闲娱乐场所不断涌现……这些表明浏阳市城市化进程不断加快，房地产市场平稳发展。无疑，在今后的发展中，浏阳必然是集商业、文化、工业、行政、旅游、居住功能等多元化于一体的开发热土。3、占据得天独厚的机遇与位置，更需要精雕细琢才能将其发扬光大。本项目结合住宅、办公、商业为一体的多元化特征，匹配了地域发展，势必成为区域消费中心、休闲中心、时尚中心、生活中心，不光是商业集散地，更是综合性的文化消费中心；无论从规划设计到配套设施、经营政策，都以综合、时尚、人文、休闲为核心构建；竞争环境分析：1、碧景湾地处浏阳河畔唐家洲，紧邻文化广场，主力户型情况为四房，有普通住宅和商业裙楼；占地面积18.5万平米；户型总体面积大，加上项目本身无任何品质感可言，因此均价始终在1320/㎡上徘徊；2、盛世华庭由浏阳市仁达实业有限公司开发，地处人民东路93号；主力户型有三房和四房，面积在148-172平米；同样是拥有住宅，商业裙楼二种类型，配有室内车位88个；社区配套丰富，有私家会所，10000平米商业楼，集运动、休闲、娱乐、居家服务于一体；在广告推广上，打出“山水名品，尚层生活”的定位；广告语为“在山与水之间，尊贵的生活”，总体来说，突出了尊贵性，与豪华气质。现在均价在2100/㎡左右，是可以支撑其形象价值的。3、天顺•御景城由浏阳市天顺房地产开发有限公司开发，距离本案不到200米；主力户型由二房二厅、三房二厅、四室二厅，是多层加高层的住宅项目，有车位配比，总户数270户；在推广上，打出“绿意铺成诗意，家园既是花园”的广告语，具有景观盘明显的昭示；目前均价在1200-1558元/㎡。4、早城发展商是浏阳市房地产综合开发有限公司，项目紧贴本案东面，二期还未动工；主力户型情况为3房2厅和2房2厅；总户数10栋272套，开发体量较大；推广上打出“体验浏阳，最适宜居住楼盘”，“浏阳市首个健康人文社区,健康的绿色主宰着园林,每一个日子都充满诗意;人性的关怀统帅着匠心,每一寸空间都透着温馨”，充满浓厚的生活气息。在产品上有独具特色的10万平方米空中花园，目前已进入一起尾盘销售，均价在1410/㎡。1.浏阳城市规模和城市布局仍是传统县级城市格局，整体房价相对省会长沙来讲，目前还很低，均价大约在1400-1500元/㎡，这也说明了整个房产领域还处于初热阶段；也从侧面可以推敲出来客户群应该还处于仅仅是有购房欲望的初级阶段；2.项目所处区域因为处浏阳河广场，观水靠山，所以周围项目以山水为卖点的大户型居多。多数项目定位为“高档江景楼盘”一类，均价也大约2000多一点，如前面分析的盛世华庭，就在2000多，最低时1900元一平。后来有所上涨，天马国际星城项目起价2300，最多时高层卖到3000以上；但是也可以看出来“景观豪宅”的概念已近泛，再去延续没有任何稀缺性可言，也难以跳出区域的同质化竞争圈；总结：3.超大商业配套所处区域的商业氛围没有造足；4.城市发展虽有后劲，但商业气氛还是未能给置业者、投资者、经营者足够的信心。寻找差异化市场实践明确告诉我们：想要避免正面竞争，必须寻找项目的差异化、市场的空白点，才能取得成功！一切从消费者出发•能够满足消费者需求的，就是符合市场的•浏阳人到底对商业有何种需求呢?浏阳人购物、娱乐好像只能去省会长沙的商业中心；是否觉得浏阳人的休闲生活太受约束？是否察觉到浏阳人的内心中有一种隐隐的渴望呢？浏阳人渴望：休闲生活能够更丰富；消费场所能够更上档次这是启动本项目商业部分的核心动力本项目的建成是为了满足浏阳人的这个渴望我们怎样满足他们呢，请看•项目商业体量（商业裙楼＋商业街）决定了我们不能把其作为社区配套或者大型社区配套。•我们需要跳出社区商业概念，以城市商业配套的来衡量本项目的商业价值。•即使我们不是浏阳城地理位置的中心，但是也应该是客户心理上的消费中心、商业中心，城市繁荣核心。一个观点：项目商业部分＝核心商圈商业档次商业功能高多元单一低浏阳商业市场占位分析图传统商圈由图表可知：传统商圈功能较为单一，档次以中低档为主核心商圈可选择方向大致有三个：1.中高档、多元化2.中低档、多元化3.中高档、单一化•项目的商业体量决定了不可能以功能“单一化”冲击市场。而项目档次根据浏阳商业市场状况分析，以“中档为主、高档为辅”是最佳选择。中高档·多元化——项目商业部分市场占位•纵观现代商业运营，我们发现“主题商业”更容易取得市场成功。•为项目确定一个商业主题是重中之重。•结合项目所处位置和规模，我司将项目商业主题定为：以“ParkMall”为主题•PARKMALL，顾名思义，PARK就是“公园”，MALL就是购物中心，PARKMALL就是公园式的商业休闲中心，PARKMALL拥有大面积的公园景观环境和完善的购物休闲娱乐场所，以体验式消费为特色，包容文化、休闲、娱乐、餐饮、购物、酒店、主题活动等多种商业功能，拥有丰富的休闲业态。•项目处于浏阳河畔，有着良好的自然风光，与传统核心商圈相比景观优势更胜一筹；•商业的规模巨大，足以称之为MALL。集旅游、购物、娱乐、文化、餐饮于一体的国际ParkMall总结——商业市场定位PARTⅡ—whattosay？项目形象包装需要解决的问题：如何处理商业与住宅的关系，让他们既独立又是一个整体？我们的选择——一个全新的形象包装在形象上注入新的元素，有新鲜感，体现时代信息和商业感，造成社会影响。住宅商业首先我们梳理一下住宅与商业之间的关系提供未来的客源，增加人气增强投资者、经营者的信心增强住户信心，提升住宅价值提供日常生活配套服务为住宅开发提供资金支持如图例子所示：•商业开发对项目开放起关键的作用•住宅和商业是相互关联的，他们互相影响、互相支撑因此：在项目的形象包装上我们要给商业和住宅找到一个共同点！案名发想：“百盛”•寓意佳——百家兴盛，百业兴旺，对住宅、对商业都能起到正面联想作用；•“百盛”是贯穿整个项目的重要线索，是住宅和商业之间最显著的共同点。“百盛”百盛商业街百盛大厦百盛世纪城住宅案名全名商用案名•整个项目我们强调的“世纪之城”的概念，不仅是从项目整个规模上考虑，并且是为了解决人们的心理阻力。•这里为人们带来的是全新的、更现代化的生活方式，处处充满活力。•“世纪之城”强调了一个项目在市场上的影响力，象征了项目在浏阳市的标志性作用；更能说明项目在浏阳市的重要性。•同时“世纪之城”的概念将项目形象提升到一个新的高度，将目标受众的心理预期提升，项目价值得以升华。鸟瞰“百盛世纪城”魅力文化广场旁的优越地理位置，浏阳河优美的自然风光商业，商务，居住为一体，城市核心生活圈绝对丰富的日常、休闲生活，现代气息浓厚商业街，商业裙楼，购物中心，时尚生活规划领先、规模巨大的社区项目属性定位整个项目：浏阳河畔13万方世纪名城商业部分：浏阳首席国际ParkMall超大规模、卓越自然环境，恢宏气势一一展现新概念，城市未来的商贸中心，怎不心动推广语呼之欲出整个项目：浏阳人的中央生活圈商业部分：让浏阳有街可逛！用无与伦比的气势引起社会关注，体现项目对浏阳市的影响力新概念，新思路，一个最具价值的商业选择，浏阳人时尚的机会；投资者创富的机会。整个项目•案名：百盛世纪城•属性定位：浏阳河畔13万方世纪名城•推广语：浏阳人的中央生活圈商业部分•案名：百盛商业街•属性定位：浏阳首席国际PARKMALL•推广语：让浏阳有街可逛！PARTⅢ－howtosay？宣传诉求方法我们的思考:如何令我们的宣传有效?——先要明确我们的目标对象是谁即：目标人群定位目标人群是谁？1．想投资于此的人/公司（投资型经营者）2．想做生意的人/公司（自营型经营者）想购买或承租摊位的人/公司他们有什么特征？1.在选择投资方向时十分理性2.他们素质参差不齐，但对市场极为敏感，善于捕捉商机3.是有一定资金，有强烈投资意愿的人；他们不一定是专业投资者，但手里有了点钱，看准机会就会投一把；4.他们有一定商业经营经验，但还欠缺专业的投资经验，因此会选择容易辨识、操作的投资途径，在项目选择中倾向与大家公认的增值保证，在追逐回报率的同时，他们的抗风陷能力是不强的。信赖权威，追逐投资的安全感5.自我意识较为强烈，与同时代人相比愿意接受新鲜事物。有较强的投资意识，注重实效性；对价格及促销敏感；他们最关心什么？1．利益2．风险对利益和风险影响最大的东西可能影响到利益的东西主要是什么？1．我们坐落的位置是否真的好？2．我们今后的客源是否充足？3．我们这里是否真的能够“火”起来？……•当我们往其内心深看，就会发现，目标人群真正最关心的是项目能不能成为消费者经常来消费的场所，以保证其利益。•换而言之，只要消费者产生兴趣或初步认可了项目，目标人群自然就会对项目也就不再犹豫。•所以我们的广告诉求方式应该直接面对终端消费者说话，吸引到他们的注意力，引发其内心共鸣，让项目商业的目标人群相信这里将是人们经常来的商业场所，而不是一味向目标人群王婆卖瓜。PARTⅣ－howtodo？宣传节奏拟订1、导入项目整体形象2、导入项目商业概念3、导入项目商业卖点发布重点销售信息4、商业扫尾导入项目住宅形象5、导入项目住宅卖点重点步骤——攻城阶段推广步骤：攻心阶段第一阶段：导入项目整体形象（宣传周期：1个月）推广主题：让浏阳有街可逛！阐明项目之于浏阳的意义，体现项目规模、规划理念都足以改变一个城市的原有居住格局、商业格局，把项目塑造成为浏阳市举足轻重的高端形象。以项目整体形象宣传为项目商业部分打下基础，增强经营者、投资者的信心。第二阶段：导入项目商业概念（宣传周期：1个月）推广主题：浏阳人的中央生活圈•展现出百盛休闲城对浏阳人生活的意义：提升了人们的生活水准，让浏阳人享受到更好的休闲生活，不同于以往在核心商圈中的感受；•强势宣传PARKMALL概念和内涵，引发社会关注；第三阶段：导入项目商业卖点发布重点销售信息（宣传周期：6～8个月）推广主题：PARKMALL价值策源地宣传项目先进的规划理念、地段优势、投资回报等等卖点；根据销售进程，对项目进行有针对性的宣传；……PARTⅤ－show平面设计PARTⅥ－suggestion产品发想1、商业部分步行街——建议在项目临街区域规划一条商业街，引进一些知名的服装品牌；或者休闲娱乐场所。物业管理模式——特别是商用楼部分，引进专业的物管队伍，以服务品质展示出项目的高端属性。商业单位合理规划——对于项目的街铺要合理规划，如美食店，美容美发时尚店，服装高档商品，休闲娱乐场所等等的合理配比，以避免杂乱无序的商业环境，影响项目的高档性，也引发投资者的恶性竞争状态。2、外立面风格建议现在市场上比较流行的做法是两种外立面风格。１＼极简现代２＼现代欧式这两种风格已被大众所接受，能够为项目带来利益．建议采用极简的现代风格，更符合项目的商业属性，而且也是现代建筑的一个发展趋势。考虑到项目地处浏阳河畔，有一定的景观优势，加之本项目的高端属性，建议在户型上设计大尺度露台，满足居住者的观景要求和使用居住价值；其次，可以在细节上增添现代性和实用性，比如八角窗、飘窗等。3、户型建议项目定位建议浏阳河广场上层品质社区浏阳河广场——点出项目的中心位置大型——2栋，30层以上的双子高层，彰显其大