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张颖20100604224吴旭燕20100604220马颖丽20100604211徐圆圆20100604221顾晓红20100604204王海峰20100604241蒋超20100604233我们的团队目录•一、集团概述•二、主要问题•三、营销策划•策划主题•策划目的•外部营销环境分析•主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况•内部环境分析•SWOT分析•四、重新制定的4ps策略•（一）产品策略•（二）价格策略•（三）渠道策略•（四）促销策略•五、促销策略的具体策划•六、雅安系列活动•公关活动•继雅安地震后的后续计划集团概述李宁公司成立于1990年经过二十年的探索发展已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自从2004年在香港上市以来李宁公司业绩连续六年保持高幅增长2009年更是达到了83.87亿人民币。目前李宁公司的网络遍布中国大地截止2009年底李宁的店铺总数达到8156间遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。目前李宁牌产品已有20个大类1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司开设200多家分店2000多个营业网点城市覆盖率达到85%以上。李宁危机借助前两届奥运会李宁曾经是何等的风光：2004年赶在雅典奥运会开幕之前李宁这一运动品牌赴港上市；2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯李宁公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃截至2009年李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34.9%净利润年均复合增长率为50.5%。2010年7月李宁宣布进行品牌重塑选择以“90后”为主要目标但这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一系列问题包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来的最低点。李宁有限公司（下称“李宁”）日前公布了2012年上半年的“成绩单”：实现销售收入38.8亿元同比下滑9.54%；净利润0.44亿元同比大跌84.92%策划主题改善李宁公司营销策略加强企业营销管理制定营销计划打造李宁品牌效应提升李宁品牌品质塑造良好的企业形象策划目的改善公司目前的经营状况扭亏为营扩大市场份额我们的策划策划环境分析•外部环境分析•主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况•内部环境分析1、行业分析：众所周知运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的除去本国的产品不谈单外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似这就更给品牌发展增加了难度。2、市场分析：在运动品牌市场上李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先它是我们自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次李宁的产品质量过硬而且价格也比较合理。最后运动品牌市场发展前景可观李宁牌有潜力在其中占据一席之地。外部环境分析外部环境分析3、消费者分析：①现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人。（2）现有消费者的年龄:主要是16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的业：学生、工薪阶级。（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。②现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。③潜在消费者:：(1)潜在消费者的特性：年龄一般是中老年人；职业:有工薪阶级等；受教育程度为高中以上(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度，仅仅是了解对李宁品牌，没有深入的认识。潜在消费者需求的满足程度：一般可以接受外部环境分析产品特征产品定价产品的外观与包装产品的品牌形象4、产品分析主要竞争对手分析（1）品牌优势：安踏品牌是多年经营的结晶请国球孔毅辉代言安踏通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）规模优势：安踏拥有员工5000多人厂房建筑面积达12多万平方米全部实行电子化管理的六条现代化流水线年生产各类休闲运动产品达500多万双(套)这在国内也是少有。（3）价格优势：相比较而言安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位拥有比较明显的价格势；价格便宜适合中国绝大中低部分老百姓的消费档次。（4）内部管理机制相对完善：在管理方面与一些新兴的运动休闲品牌来说安踏的内部管理机制比较完善。（5）产品设计不断新颖款式越来越流行越来越国际化（6）市场定位好走农村包围城市。安踏的基本营运状况安踏的基本营运状况品牌劣势：（1）营销观念落后，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。（2）营销网络不健全现今的安踏采取单一渠道策略由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题渠道关系不稳定从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。（3）营销队伍素质偏低总的来说安踏的营销人员素质偏低大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练欠缺对市场营理论和实践的整体把握。（4）产品研发能力、创新能力较弱从近几年的新品开发来看安踏的新产品的新技术含量较低一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现换汤不换药。内部环境分析SWOT分析优势劣势风险机会（一）优势1、李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，只要国人认可这个牌子，觉得性价比高，就会消费。是李宁的一大卖点。2、李宁小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌之一，凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。3、李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。4、李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。5、在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势：“人有我精”。（二）劣势1、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。2、李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续、品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。3、李宁在体育赞助上不惜重金理想有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理缺乏推广品牌力度与强度。4、对目标顾客的定位不准确目标消费者的有效沟通目标消费者流失公司实际消费者与目标消费者错位。（三）机会1、调查显示，众多体育用品品牌中，消费者对耐克、阿迪达斯、李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。2、2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。3、李宁通过组建基层运动社团4、李宁在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团定期组织社团间的交流比赛开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，搭建良好平台，推动全民运动健身既“顺民意”也为企业树立良好口碑加强社会各方面对企业的关注与了解为日后的发展开辟更加广阔的空间。（四）风险1、已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。2、在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如安踏等给李宁带来不小的市场竞争压力。3、实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响新4P策略•（一）产品策略•1、精准的产品定位：在儿童层次主打活泼健康可爱，在青少年层次主打年轻活力，在中年层次主打成功稳重，在老年层次主打健康淡然，产品包含各个年龄层次，以一种全新的全民全家一起运动的品牌形象出现。•2、不断拓展产品线•3、重视产品研发：21世纪注重创新，李宁聘请知名设计师进行产品的外形和质量的研发，不抄袭阿迪耐克，有自己的创作思维，吸引顾客•（二）价格策略•（1）停止全面低价活动••（2）价格分层1、“铁系列”专业足球鞋售价约在800元以上主要负责提升品牌形象2、专业篮球鞋约为500元左右3、公司主打产品约为200元到500元左右有一定的专业技术、价格适中主要突出其性价比•（三）渠道策略•1、继续发展网上营业在多个购物平台开设网店建立完善的B2C购物平台实行电子商务渠道。•2、继续实行代理公司制•3、缩小加盟连锁专卖体系•（四）促销策略•由于李宁的经营状况不容乐观，尤其是网上疯狂打折，首先我们要制止疯狂打折行为，但是不能切断，要降低打折的折扣率。挽回李宁在人们心目中的品牌地位。其次重新设计一个广告，赋予广告感染力，同时突出李宁再出发的市场定位和策略。设计一个营销活动，达到较大影响力，令消费者熟知重拾信心。从而提升市场份额，扭亏为盈。我们的广告•首先制作一个符合李宁重新定位的广告，在各大收视率较好的电视台，如湖南卫视和江苏卫视连番播放，同时冠名较火的娱乐节目，如“一战到底”，借助此类节目的收视率，提升顾客对产品的认知度，从而吸引消费。•情景一•忙碌的公司忙碌的人，埋头在繁重的计划书中，抬头一脸的茫然，我幸福吗？•周末早晨阳光明媚，公园里出现一个场景，一家五口人，孩子跑在前面，老人跑在后面，爸爸妈妈紧随其后，就这样五口人慢跑在公园绿色的林荫小路上。这时公园喇叭里发出声音，“人生最幸福的就是带着父母和孩子一起运动”，还忙碌在办公室里的精英们走出房间，带着孩子和老人加入到跑步行列，整个城市的各个街道都能看到，画面定格到人们穿在身上的运动套装，全是李宁的，最后由所有人喊一句“人生最幸福的就是让全家穿着李宁一起运动”，再发问“今天你幸福吗”，最后画面定格到一张张灿烂的笑脸。旁边打着李宁的logo，写着“makethechange，havethehappiness”。•情景二•黄昏在一幢漂亮的小别墅前，一对穿着礼服的新人奔跑（远景）到院子的门前打开门进入（近景新娘一手牵着新郎，一手拎着婚纱一边的裙摆，露出她穿的李宁的运动鞋，新郎同样穿着鞋，两人脸上是幸福的笑）屋内灯亮一下又灭掉。清晨，母亲在家内忙碌的准备早餐，父亲带着儿子（10岁左右）晨运慢跑回家，脸上都带着笑（镜头还是由远及近，先拍父子两的脚，载慢慢往上移，等到进门时母亲对父子两微笑）。晚上，母亲在厨房内洗碗，客厅的电视开着，父亲坐在沙发上看相册，手指停在一页上（这里给父亲侧面一个特写，拍出父亲低着的头上夹杂的白发，然后沿着手指，拍到相册上的照片里父子两穿着一身李宁服装站在公园的树下，他们前方是孙子抱着皮球对着相机傻笑）父亲正看着想着，这是门开了，儿子带着媳妇孙子回家了，儿子把手里的李宁鞋盒递给父亲说“爸，明天我陪你跑步（他们身后是母亲摸着孙子的头，媳妇站在母亲旁听孙子讲话）我们的营销活动•营销活动：办一场以“makethechange”运动改变生活的营销活动。•营销目的：是通过活动增加消费者的认知度，提高产品市场占有率。•活动内容：全家总动员。以家庭为单位进行一场特别的运动会。我们选择上海，因为大城市忽视家庭和运动较多,且受外界关注度高。采取报名制和推荐制，分为网上报名和李宁实体店报名，以五口之家为报名标准。年龄不限，但是报名者要考虑到家庭成员的身体素质。•前期准备：对于实体店，我们要做一个宣传海报，画面内容就是绿树下，阳光下全家人的幸福洋溢运动画面，“加入我们吧”。网上我们采取在官方网站播放广告，将活动具体事项规则以一个促销活动为专题。同时在各大搜索引擎网站使用百度推广，列入热门搜索。在一些网民经常浏览的网页，设置浮动窗口，当你点开网页时自动