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平湖华孚项目营销策略初步思考提报2009.12鉴于项目目前产品方案还没有最终确定，预计明年年底开盘上市！故，本次提案我们重点沟通的是关于项目整体价值的理解、开发理念和产品设计、营销策略上的核心概念！这是后续展开营销推广工作的核心。所以，有关“项目的形象视觉设计、营销推广的具体阶段和工作计划、媒体策略、销售策略等，将在下一步深度合作确定过程中，依据实际的项目进度，进一步提交一、价值理解、产品设计及开发基本理念我们的思考图径：产品设计市场理解客户判断地块条件营销策略A条件B根本C手段准确的产品定位和设计，是一切营销理念根本，也是成功开发核心这是我们提出整个营销理念、及策略的出发点，也是必须首先解决的问题这，取决于三个方面：那么，我们首先要研究的是：打造一个什么样的产品？换句话说：我们将为客户提供一种什么样的居住？C：竞争环境如何让我们的项目在市场竞争中，实现更高的溢价空间并取得成功，取决于我们对现有市场环境的充分认识，从而设计和赋予项目差异化的产品优势，以及附加价值内涵A：地块条件每一块土地，都有自身独特的内涵。这决定了适合这块土地的生活特质和情趣好的产品与地块自身的气质相得益彰，并最大化的提升地块原有的文化、资源等价值内涵B：目标客群匹配需求是产品设计成功的基本原则。户型、建筑、规划、景观等产品物质特征的设定，取决于我们对客群居住需求的特点研究C：竞争环境A：地块条件B：目标客群一：地块价值的解读现实的市场竞争格局中，对于项目地块价值的分析，必须“在对比中发现项目地块的独特价值”！核心价值对比因子本案区域内竞争者区域外竞争者项目地块中心城区城西区东湖板块地段位置老市中心区，但不是闹区，属高端居住中轴老市中心区，多数为闹而不静非市中心新规划发展的区配套生活成熟便捷城市生活成熟便捷城市生活交通、配套等暂时还有所欠缺配套欠缺，城市化生活方式短期难以充分支撑水景资源两面环水一线河景水景普遍但都比较单调缺少足够亮点湖景水资源非常丰富景观资源基地内成熟的近千棵树木——安置房集中区，缺少高品质的景观区域发展规划环湖公园式居住区，高端别墅的生态居住区人文内涵近30年老厂房历史积淀，富有浓烈的历史质感————东湖文化可以挖掘地块价值特质关键词：繁华成熟人文记忆健康宁静自然生态30年老厂房人文积淀成熟的千颗大树萦绕老市中心黄金地段两面环水的一线河景ABCD一种闹中取静、宁静安详又不失新鲜活力的生活！一个树木葱茏，溪流环绕的静谧社区！一个充满记忆与历史质感的现代社区！繁华深处，树下林间，人们在此自由享受城市，拥抱自然，这是一个充满季节感、生命感和历史感的“林荫社区”！C：竞争环境A：地块条件B：目标客群【人文遗产的传承、保留】这，是本案最为丰厚的遗产！环境资源！可以相似地段价值！可以相近惟有30年的岁月记忆！不可复制基于地块特质的思考：一个没有历史的现代，是苍白的！一个缺乏未来的历史，是无力的！这样的一块土地，历经30年岁月变迁，已成为平湖城市发展史的一部分！它见证了曾经30年的时代变迁、城市演变，乃至生活在这片土地上的人们的生活、观念的种种变迁。C：竞争环境A：地块条件B：目标客群30年老厂房的历史变迁，30年岁月风景里发生在这片土地上的每个故事、每个细节，还有30年成长而来的参天大树……，这块土地，已经孕育了一种内在独特、不可复制的生活内涵与性格特质！这，是时间留给我们的宝贵遗产，也是本案在产品设计、生活附加值提炼过程中，不可复制的“魂”！这是一次超越单一住区开发的建筑实践，具有“地域文脉的保留、融合、继承和创新”的样板价值！如何在现代化住区开发建设中，融合地域原有的历史文脉、肌理、特征，并加以创新，提供实现“历史中建构未来”的“新现代都市生活方式”！C：竞争环境A：地块条件B：目标客群【我们的核心理念1】如何在本案的产品设计、及社区生活主题和价值内涵的营造中，挖掘、融合30年纺织老厂特有的：安静、整洁、林荫交织等等生活因子，充分利用地块特有的文脉遗产，是我们的一个基本出发点！制造项目核心竞争力：区域内竞争力：林荫密植、溪流环绕、宁静、生态的市心生活！——大隐于市区域外竞争力：成熟繁华、历史人文的新都市典雅生活方式！——城市珍藏地块原生的林木系统，树木与厂房已连为有机整体；我们必须在：社区文化、景观文化、建筑文化三个层面来融合项目地块特有的气质和资源特点。我们的几点策略建议：C：竞争环境A：地块条件B：目标客群1、产品设计的一个融合原则面对岁月的痕迹，时间的积淀，我们的态度首先是尊重与倾听！尊重历史，倾听自然，从现场出发。场地中原生的林荫、溪流等景观资源如此丰富，是未来社区生活天然、成熟的构成元素！我们的工作将更多是梳理与彰显这种自然与时间交织的原生美感，使之与未来的居住场景有机融合。A：建筑与树木、溪流融合在纵向上，建筑的立面风格，应隐于这片林荫，而不是突兀的彰显建筑本身建筑也应成为景观的一部分在横向上，建筑的布局，应该与溪流、树木布局形成有机的统一彼此呼应，相互吸纳C：竞争环境A：地块条件B：目标客群2、地块资源的二个保留原则最容易老去的是房子，能超出“房子”进行遗产保留并运用的，是文化与历史。对于这块土地的产品设计与开发，我们建议：必须在“取舍”之间做到平衡，对地块可利用的资源，必须进行保留，既是对地块价值的最大化挖掘，也是最大化建构项目未来独特居住方式的提升方式。A：保留原生树木基地内极为茂盛的树木，是整个地块独特的价值遗产！树木不仅是未来小区的最佳景观资源，也是地块曾经历史的见证和保留！树，是这块土地的灵魂，必须予以保留。B：保留水塔保留地块的精神堡垒，保留地块承载过程的历史，保留时光在这片土地的掠过之后的岁月留痕，建议保留这块土地曾经岁月最为独特的建筑符号元素水塔树木的保护，一是通过规划上的避让；二是同GPS对全区树木进行精准定位，并分类登记，编号挂牌，细致保护起来，建成后再原树全冠移植！C：竞争环境A：地块条件B：目标客群3、产品设计的三个沿承原则产品设计规划过程中，必须充分考虑地块特有人文积淀和特质，在三个方面进行适度的沿承，将其注入到未来的社区生活内涵中。A：大隐的氛围老纺织厂，作为专业的制造基地，长期以来形成私密的氛围，大隐于市的气质，生来高贵。B：静谧的环境纺织厂出于对生产环境的要求，清新的空气、安静的环境、整洁的秩序，是地块长期以来形成的特有气质C：院落式布局“棋局状”格局，通过一条条树带将厂房、办公楼、检修房、仓库、食堂等有机分割、串联。形成相对私密的组团，融合与开放的”院落街区“感非常突出。这与现代社区强调”交流性、私密性统一“的原则一致。C：竞争环境A：地块条件B：目标客群繁华深处，林荫下，筑家！居于市心繁华处，是多数人的梦想！隐于市心繁华处，是少数人的境界！“宁静，典藏于心！”——大隐于市见奢华。历史中建构未来！为什么打动我们的总是林荫下的那份美好记忆？因为，在这片历经岁月风景的林荫下，蕴涵着我们曾经的记忆，还有美好生活的希望！林荫住区，不仅是城市的稀缺，褐色面砖立面，富有时间质感的海派建筑风格！这是一种大气而沉稳的建筑风格，富有历史质感，又可恒久流传，与项目地块”内敛“的历史积淀气质符合，并适合营造“大隐于市”的“贵气”褐色面砖立面，富有时间质感的海派建筑风格！这是一种大气而沉稳的建筑风格，富有历史质感，又可恒久流传，与项目地块”内敛“的历史积淀气质符合，并适合营造“大隐于市”的“贵气”C：竞争环境A：地块条件B：目标客群二：目标客群的解读一方水土养一方人！——城市特有的传统、文化及风土人情、环境资源，决定了平湖人对于居住的基本特征，而这些骨子里的情结，忘忘是决定他们购房选择的关键因素。【关于平湖及平湖购房者的几点理解】》》》物产丰富、水网密布、安定而文雅的江南水乡，素有”金平湖”美称，是历代“世家大族心目中的乐土”，历史上“顾式、陆式、王氏、沈氏”等大族的入迁，不断的提升、积淀着这座城市的“贵族气质”》》》李叔同、印学的发展，等一批批、一个个富有浓郁文化符号的人、事和学术的发展、延承、积累，为平湖这座城市注入了极为丰厚的人文雅致情节。一个归纳：自古富裕乡，文雅金平湖注重门第传承和身份品味+重视和强化人文雅致的情调+家境殷实富裕+从容内敛===一个富足安定、内敛平和，充满人文气质，名门聚集的显赫之城！二点提炼：富足，但吸附力弱的区域性三线城市平湖市虽处连接沪、杭、甬三地的特殊区位，经济发展迅速，民间资本充足，购买力强！但，也正是由于：A：特殊的地理位置+B：城际交通便利联系紧密+C：当下国家重点发展“一线城市”的城市化战略以及自身的消费、投资等外流现象明显，地区集聚能力、外来人口吸引能力不高平湖自身的城市化发展缓慢城市化空间扩展有限城市化人口增长速度较慢++++C：竞争环境A：地块条件B：目标客群①平湖城市范围小，真正意义上的城市生活，其必须的商业、生活、教育、医疗等配套集中在老城区真正能代表其城市品质生活的，还是在老城，不仅聚集真正意义上的都市生活资源配套，还有城市根脉所在。③市区核心地段物业的保值性，是平湖人买房的另一个重要参考因素！④以改善居住为目的的原有城市中心区的老住民换房群体；企业事业单位的公务员、管理阶层；周边乡镇因工作、生意、子女等各种因素想在市区购置房屋者；外出务工、创业人群在市区投资购置物业的人群②平湖人买房，无论是城区人，还是乡镇人，多数人有着强烈的中心区域观念，首选的还是老城中心区。城市，让我们生活更美好！——我们来到城市，是为了更好的生活！C：竞争环境A：地块条件B：目标客群购房人群》》》购房需求目的》》》购房者看重的产品素质》》》关系梳理图公务员医生教师企业管理层私营老板外出创业务工乡镇富裕人群本市户口老市中心住民平湖主力购房群体扫描资产投资保值落户市区结婚品质品味要求高多有自建房性价比要求高子女教育养老型投资居住改善型居住购房市区主要目的环境景观性好配套成熟齐全投资保值性强落户市中心区教育优质教育资源经济性80-100平米性价比高圈子口碑体现身份人文艺术富有品位改善型120-140平米地段市中心购房关注点图解平湖购房者C：竞争环境A：地块条件B：目标客群【我们的核心理念2】说到底，我们是“提供一种生活”！——这种生活，发源于地块本身，取决于客户需求特征，实现于产品设计。》》》》》让我们的产品在物质、精神两个层面匹配和呼应目标客群的需求，提出几个观点：强化老城心价值：真正的市中心生活精华集！——住，就住市中心！注重人文品质：选取有品位的艺术气质强烈的建筑风格，呼应平湖的人文特制！强调邻里交流：院落街坊的传统，地缘性、圈层性购房特征决定必须重视邻里交流的预留设计高性价比产品：自建房经验、理性等特征，决定户型设计、景观打造、物业服务、智能科技等方面附加值要高多元产品组合：改善型、养老型、结婚型多种购买需求，产品类型、户型面积段的设计必须多元化，并依据社区不同位置的有劣来设计安排，形成高、中、低不同价格体系的产品供应。我们的几点策略建议：C：竞争环境A：地块条件B：目标客群1、“院落街坊”的规划布局设计，庭院深深、邻里融洽的交流性社区建筑采用“院落围合”布置，强调从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感，更加强调邻里概念。C：竞争环境A：地块条件B：目标客群杭州万科白鹭郡东——bolck住区2、“联排+花园洋房+高层”多元产品组合策略排屋产品的供应目前主要集中在东湖区域；多层为目前市场的稀缺产品，花园洋房是多层的升级版，上述两类产品供应量少，通过产品的高价值很容易树立起项目的高端形象，同时也可拉动高层组团的售价提升。C：竞争环境A：地块条件B：目标客群原方案：产品实现差异化，对项目档次提升有利。但30%的较低绿地率，高层的紧凑性排布，在一定程度上影响了居住的舒适度。西南朝向，影响采光建议方向：将中部排屋设计成洋房；减少高层区部分单元，实现高层功能布局的优化；将排屋组团进行价值提升，改叠排为排屋，打造标杆产品。减少局部单元，优化高层居住环境案例楼盘：北辰绍兴天下（绍兴）高层、小高层、排屋等组成，充分利用地