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毋庸置疑，能在寸土寸金的镇海老城区得到一块土地来开发，是弥足珍贵的面对此项目，我们思考的核心问题是如何实现项目市场价值的最大化市场认知篇产品认知篇定位篇广告精神篇推广营销篇广告表现篇报告目录PART1市场认知篇宏观市场环境2010年的预计信贷增量为7.5万亿，相比于去年虽有所减少，但总量依然维持增长势头，有利于房价的稳步运行。2009年的快速上涨，在一定程度上透支了市场的力量，因而今年的房价难以重现2009年的疯狂。从宏观政策导向来看，政府为稳定经济回暖大局，不会出台严厉的房产调控手段，而会允许房价的缓步上涨。镇海市场环境——近5个月土地出让土地名称地址土地属性总建筑面积(㎡)容积率成交楼板价(元/㎡)镇海商帮公园西侧1#-4#地块位于宁波市镇海区庄市街道清泉路南侧、宁波帮博物馆西侧住宅;商业（商服）;36393626023.037镇海新城明海大道东侧1、2号地块位于庄市街道官仓港东侧、浜子港北侧。住宅;115493.41.86589镇海新城骆兴西路南侧1、2号地块位于骆驼街道金华北路西侧、骆兴西路南侧、东邑北路东侧住宅;商业（商服）;999541.85052镇海新城B2-2地块位于金华北路东侧、南二路北侧住宅;商业（商服）;118826.42.23643.97镇海骆驼民联新村一期地块位于宁波市镇海区骆驼街道耕渔路西侧、民联路南侧住宅;商业（商服）;32999.21.33939.4894镇海金丰路西侧A-1地块位于宁波市镇海经济技术开发区中官路南侧，金丰路西侧住宅;商业（商服）;25907.52.52377.6899镇海龙赛医院北侧地块宁波市镇海区招宝山街道龚家弄南侧、龙赛医院北侧住宅;2527.561.021384.73镇海主要楼盘售价楼盘金邑水岸海尚国际风景九园嘉盛银座南熏别苑小驼花园合生国际城价格（元/㎡）8555108551100011000130001000015000镇海区域楼盘的房价从2009年6月至今，经历了一轮快速上涨，平均涨幅在50%以上。对比当前的售价与新拍土地的楼面价水平，镇海房价仍将以稳步上涨为主基调。镇海区主要楼盘情况项目开发商项目简介价格(元/平方米）物业费(元/平方米·月)备注风景九园保亿置业总建面积30万方，花园洋房、高层、大卖场、时尚商街11000多层：0.7、高层：1.1车位配比1：0.8，车位价：8万元/个海尚国际上海广洋总建筑面积21.5万方，户型85—20010885未定合生国际合生创展55万方，绿化率30%、容积率：1.5；联排、双拼、独栋、高层排屋12000高层公寓15000排屋：2.0别墅：2.5排屋基本售罄南熏别苑维科置业总建筑：6万方高层，容积率：2.67、绿化率：15%,130001.2市场分析结论镇海2010年的房价仍有上涨空间，但涨幅将趋于平稳老城区土地稀缺性显现，土地供应主要集中在新区排屋类型产品稀缺PART2产品认知篇项目四至：东至金桂花园、南至大西门路、西至中大河及白龙小区、北至吉庆路。规划总用地：66830㎡总建筑面积：91055㎡（含地面及地下室）住宅建筑面积：63475㎡会所面积：1770㎡商业面积：2920㎡容基率：1.02绿地率：31.2%建筑密度：32%总户数：530项目基本指标项目核心价值梳理整个区块位于城市中心，闹中取静，近享成熟配套周边名校林立，整体文化氛围浓郁，系学区板块规划中的地铁2号线站点不远，路网分布四通八达，交通方便快捷地块西临城市母亲河，拥有得天独厚的亲水景观优势1.02超低容积率，彰显尺度优势纯正英伦都铎式建筑风情排屋产品价值梳理三重园林，社区共享景观+前后院私家花园+立体中庭双车库设计，满足现代富裕家庭的用车习惯有天有地，享受公寓所没有的居住体验花园洋房价值梳理可变户型设计，随意营造理想居家空间相对于高层的较高得房率，具有明显经济价值户型配比联体排屋户型为238㎡（五室三厅）、联体别墅298㎡（七室四厅）。87-100㎡37.7%100-130㎡26%130-200㎡15.3%联体排屋14.5%联体别墅6.4%PART3定位篇定位策略出发点实现项目市场价值最大化以排屋为定位核心以排屋为定位核心的利好通过排屋产品吸引较高端客群，在更高的起点树立项目的形象利用排屋的价格示范效应，提高公寓产品的定价空间，争取更多利润目前镇海的排屋项目稀缺，有利于采用市场领导型竞争策略，主导排屋产品的定价权，实现更高售价排屋产品SWOT分析S——优势老城核心的寸土寸金地段亲水景观优势超低容积率英伦都铎风情，异域贵族情调W——劣势地块受到区域内工业空气污染的影响0——机会绕城、舟山跨海大桥即将开通，地铁二号线规划出台，交通更加完善旧城改造加快，区域配套将更完善老城区土地稀缺，有较大的增值潜力T——威胁政策的不确定市心水岸，英伦官邸产品定位语市心：整合项目的地段优势水岸：整合项目的亲水优势英伦：诉求项目的建筑特色官邸：整合项目的居住品位项目客群定位核心客户：本地客群，自住为主重要客户：镇海周边乡镇客户边缘客户：（宁波、舟山）外来自住型客户外来投资者核心客户写真年龄属性：28至48岁，属于城市的中坚阶层职业属性：机关事业单位的高薪阶层、私营企业主家庭属性：以三代居住型为主，重视家庭生活经济属性：具有较强的经济基础，重视品牌消费客户所属阶层界定权利顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层赤贫阶层本案的主力客群属于于经济体系中中产阶层的稳定层到上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层。客群购房行为特征1、对于稀有资源有认同感，极为看中项目所处区位地段，对区位发展前景及定位有清晰的认识，并愿意为之支付相应的费用2、强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定3、他们多数已拥有一套或者及以上的物业，投资保值是他们选购物业时的决策依据4、有炫耀性购房行为，但同时又希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来5、重视对子女的教育情况PART4广告精神篇我们说什么？要回答这个问题，我们先来剖析一个现象大家经常会在比胜客的门前看到长长的队伍，而里面的供应绝对算不上味美价廉，严格说来，比胜客在欧洲只是一种快餐，为何有这么多中国人买账？答案只有两个字，文化。文化是无形的，它的影响力难以计算，它的价值更难衡量。所以，卖文化是最能创造价值的营销。我们可以卖什么文化？楼盘精神属性的三大来源产品属性土地属性精神属性资源属性土地的历史文脉稀缺、不可再生的山/湖/海等资源中式/西班牙/英伦等楼盘的文化之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了沿途的所有风景。综合来看，本案的地段虽有市中心的绝佳价值，但不具有文脉禀赋；而水景资源在文化内涵上不足以体现项目的尊贵性。所以本案的产品属性，即英伦都铎风情，将作为承载楼盘文化价值的主要突破点。都铎印象都铎王朝，被誉为英国的黄金时代，时间跨度为1485至1603年。王朝由“亨利·都铎”在赢得“玫瑰战争”后，继位创始。为纪念玫瑰战争，英国人设计了“都铎玫瑰”应用于各种装饰。都铎王朝时期，英国奉行重商主义，实现了从封建主义到资本主义的蜕变。这一时期大型的宗教建筑活动停止，新贵族们开始建造舒适的府邸，此时，混合着哥特式风格和文艺复兴风格的都铎式建筑应运而生。但，以上就是都铎的全部了吗？让我们跳出英国看都铎都铎王朝兴起同时，欧洲大陆当时正掀起一股文艺复兴的热潮。而发生在英伦岛国的变迁，正是在文艺复兴的宏大背景下上演的协奏曲。要深入灵魂的了解都铎时代，须回溯文艺复兴运动。透过文艺复兴的窗口我们可以看到以达芬奇为代表的人文主义画家，创造了艺术的一个辉煌时代英国的莎士比亚以他的十四行诗、悲喜剧，成为影响世界的文学巨匠波兰科学家哥白尼用他的日心说向宗教权威发起了挑战英国出现了一位伟大的思想家——培根主张唯物主义哲学，主张用自然科学，否定宗教迷信文艺复兴，百家齐鸣代表着欧洲走出了中世纪的黑暗这背后是欧洲资产阶级的崛起文艺复兴所蕴含的是一种更深层次的、内容更广泛的，甚至前人从未涉及的文化概念——肯定人，注重人性，反对禁欲，这是一次意识形态领域里的革命，是一次思想解放运动，是资产阶级为登上政治舞台发出的第一声呐喊。一枚金币，击倒了上帝文艺复兴文化实质欧洲资产阶级，在文艺复兴运动中，以复兴古典文化的优雅姿态，在当时宗教势力与君主统治下的主流社会中赢得了阶层地位的认同。如果用一句话来概括文艺复兴运动，那就是：一个阶层的优雅转身重新审视都铎建筑从文艺复兴的视角，再看都铎王朝时期的建筑文化，不难发现，都铎的建筑语汇表达了英国的新贵族们，期望以优雅的建筑形态表明自身社会身份的愿望。这种优雅，是建立在肯定人性、享受思想自由的基础上，一种充满知性的优越状态。项目的广告总精神优雅生活方式的标签，为成功人士封疆客群需求心理：以房子标榜成功，但又必须区别于暴发户，得有文化品位重拾一个时代的优雅项目SLOGEN：项目案名建议：红郡案名释义：红，英伦别墅的经典用色，优雅气质沉淀。郡，贵族封地，贵胄栖居地所在。红郡，气势磅礴，耐人回味。帝陀表，其品牌文化源于都铎，并凭借王朝的品牌背景，它的每一个系列均采用与王室有关的词汇来命名，如“王子系列”、“公主系列”、“王者系列”。由于其深厚的品牌文化积淀，帝陀表深得全球品味人士的推崇，被誉为男人的品味傍身物。项目气质类比品牌——帝陀表优雅高贵项目表现调性关键词：PART5推广营销篇第一部分广告推广媒体策略之媒介报纸（宁波晚报、东南商报）户外看扳网络（宁波搜房网、焦点网）道旗（镇海城区）邮政DM房展会（11月、11年4月）本地客群镇海周边乡镇宁波舟山等外地客群短信媒体之发布策略1、因镇海本地无主流报媒，而投放宁波晚报、东南商报费用相对于效果偏高，所以户外看板将是本案宣传的重要渠道。除了市区人流密集区看板、道旗，周边乡镇路口看板，也须重点利用。2、宁波晚报、东南商报的广告投放，主要选择在重要销售节点。而项目的软信息宣传主要靠邮政DM来实现。3、网络广告作为新兴媒体，是主流媒体的重要补充。对本案而言，网络广告将是面向外地投资型客户的主要媒介。4、宁波房交会，以其专业展会的影响力，能吸引到大量投资型客户及宁波本地的自住型客户，建议参加。5、短信可选择重要销售节点群发，主要面向已登记客户。小众圈层推广策略为赋予项目更多高端气质，在本案的形象导入期拟开展小众圈层推广，作为其他媒体推广的补充。另一方面，小众圈层推广主要面向当地少数精英人士，而这部分人又往往是社会中的意见领袖。以此，项目还未真正亮相时，就已经通过意见领袖们的个人影响力，实现了先入为主的品牌传播。开盘前媒体计划4月5月6月7月8月9月10月11月形象导入期形象树立期续销期开盘预热期1、形象导入期圈层活动1——组团参观世博会英国馆目的：借世博会参观，传达项目定位。让意见领袖对项目产生好感，进而凭借他们的影响力扩大项目知名度。形式：组团游览，期间可以赴萧山参观高运之前开发的楼盘组织：定向邀请镇海的文化圈人士圈层活动2——游艇派对目的：以游艇为噱头，吸引名流人士参与，为项目制造舆论声势形式：自由的派对，来宾可随意交友、垂钓活动组织：以发请柬方式，定向邀请高端人士。2、形象树立期推广活动1事件：万元高薪聘请保安、门童目的：吸引媒体眼球，提高项目知名度同时，让本案的服务理念深入人心。操作要点：经过初选后的应聘人，可通过网上的公众投票产生，借此利用网络平台扩大项目知名度。推广活动2——美剧《都铎王朝》文化沙龙目的：借文化专题，在镇海的文化圈中制造影响。让文化先锋对项目产生好感，进而凭借他们的影响力扩大项目知名度。形式：座谈会形式，邀请杭州著名电台主持人鲁瑾到场主持。活动后续：参与座谈嘉宾，抽奖后参与“英国游”话题营销软文标题高运房产登陆镇海，宣告一个别墅时代的来临万元聘保安，是噱头还是真实需求在市中心造别墅，是对土地的浪费还是尊重镇海掀起英伦风，重现一个时代的优雅3、开盘预热期SP活动1——英伦下午茶时光暨理财论坛形式：以酒店多功能厅为场地，以冷餐会形式为主并邀请