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梧桐御府上海禾璞营销企划策略报告沟通基础产品定位广告总精神营销策略媒体计划广告表现©N.H./Allrightsreserved产地论最名贵的钻石都产自南非最富有的人总聚集在最美的山水盛景©N.H./Allrightsreserved产地论一如纽约长岛、加州棕榈泉、法国马里布、悉尼玫瑰湾，中国的[梧桐御府]，同样位踞黄金气候带，犹如珍贵钻石般令众人向往。加州棕榈泉法国马里布悉尼玫瑰湾纽约长岛加州棕榈泉悉尼玫瑰湾纽约长岛法国马里布©N.H./Allrightsreserved经营顶级别墅豪宅的同时也是经营一个圈子圈层论©N.H./Allrightsreserved顶级豪宅历来以对稀缺自然资源的占有，代表了拥有者的身份、阶层和家族。而富人区，由于高于社会同等水平的服务和文明程度、居住者对社会强大的影响力和号召力，因此也是拥有者强化和延展朋友圈、事业圈、财富圈的黄金平台。象山前所未有，彰显开发商建筑品质和格调、经典北美风格建筑，奢华、坦荡、自由、人性化引领社会的高水准服务和文明程度全景观单位，大面积格局别墅圈层论©N.H./Allrightsreserved需求论自我实现尊重需求阶层实现形象需求时尚舞台港澳人士、影视明星豪华高调外籍人士、企业金领世袭领地海外华侨、本地富豪国际社交富豪、各界社会名流核心客户：地缘情结，希望借此机会晋级真正的富豪圈，获得身份认同和衣锦还乡的心理本地富豪：大企业决策人，社会名流人士，隐富，追求生活品味、钟情奢侈品牌境外人士：希望能与自然亲近，但坚持贯有的生活品味和生活阶层©N.H./Allrightsreserved本章小结最顶级的富人区最养生的坡居生活最环保的建筑品质最美的社区形象最正宗血统的英式管家最无忧的生活城堡最骄傲的居住者沟通基础产品定位广告总精神营销策略媒体计划广告表现©N.H./Allrightsreserved产品定位鼎级富豪圈钻石超豪宅创意诠释：犹如钻石，以4C[车工(Cut)﹑净度(Clarity)﹑克拉重量(Carat)、色泽(Color)]划分级别和价值，[梧桐御府]将自身天赋自然地段、稀缺性产品的核心价值更赋予第5C--经典(Classic)，严守顶级别墅豪宅的建筑品味，历经几近挑剔的建筑规划理念磨砺，为懂得享受生活、眼光卓越，极度自信的顶级富豪，呈献又一个传世传家的典藏臻品。沟通基础产品定位广告总精神营销策略媒体计划广告表现©N.H./Allrightsreserved广告总精神整体推广精神典藏山海豪情成就层峰人生唯一的象山唯一的黄金舞台阶段性推广精神15°的高调姿态、骄傲、共同的向往沟通态度鼎级富豪森藏不露沟通基础产品定位广告总精神营销策略媒体计划广告表现©N.H./Allrightsreserved营销策略（媒体通路）当客户从广告媒体的接触开始，一直到进入现场、接触售楼人员、了解楼盘然后离开回家，再进入深化接触，持续成交的过程中，力求让客户的印象建立在于贴心、温馨及有文化深度的公司形象，及高贵、尊崇、有人生价值的项目特色。具体落实在整体的广告表现与调性的处理上，针对一期的已购和未来二期、三期意向蓄水客户，进行深情喊话、再续前缘。通过中国银行VIP客户的渠道，高质感DM专递到家，通过详实景观、生态、产品、物管、配套的整体优势，详细突出开发商在规划上的细节和用心，将产品的优越品质和整体素质逐一表现，使其口碑相传，亲朋互介。确定以机场灯箱、高尔夫杂志、亚洲商业周刊、航空杂志、LP、宝艇等高端媒体为主要媒体通路，并以分众媒体的楼宇广告锁定高档写字楼与高档住宅客层，电视广告锁定具有地缘情结的富豪等客层等的多种媒体配合，以点带面建构立体推广体系。主要的广告表现则以系列广告连续推出、VCR的真实项目呈现、现场触摸屏吸引目标客源，建立项目的品牌形象和良好口碑。©N.H./Allrightsreserved营销策略（现场细节）•售楼处接待人员以酒店式制服统一着装，金属铜制胸牌，为来访者深化项目尊贵、专业的形象；特别设计的洽谈区桌子，抽屉式扶手椅，为销售营造良好高效的氛围。©N.H./Allrightsreserved营销策略（现场细节）售楼处大门建议改造为护城墙式，提前呈现未来社区的物管、安保风貌，同时使来访者在第一时间感受到尊贵、荣耀的感觉。©N.H./Allrightsreserved营销策略（现场细节）会所未来建议以雪茄吧、艺术画廊、红酒窖、SPA等设施，增强产品休闲、配套机能，强化本产品同样身为奢侈品牌的潜在暗示，制造客户想要拥有的购买理由。©N.H./Allrightsreserved营销策略（现场细节）售楼处现场，设置与整体装修风格相配的电子触摸屏，充分利用来访者或随同人员的好奇心，通过自助使用电子触摸屏，了解本案设立VIP级HI-FI试听室，投影机循环播放项目的资料片和国外的别墅精美图片，营造视觉、听觉上的尊贵享受，帮助销售讲解。©N.H./Allrightsreserved营销策略（产品差异化）建议对户型进行分类命名，将户别于项目精神相结合；并甄选“2007环球皇后”分区获胜者中，与该户别风格相宜的，作为相应户别的形象代言人。•玫瑰湾玫瑰湾爱伦坡圣地亚哥劳伦斯枫丹白露©N.H./Allrightsreserved营销策略（SP&EVENTS）•SP及EVENT活动将成为广告推广的另一主线：鉴于10月开始进入秋、冬季，现场无法展现本项目自然景观的独特优势，建议可邀请英国皇家管家学校或英国的教练进行对一期已购客户的家庭管家（15名-20名），进行专业管家培训，并举办宁波物业管理论坛，炒作新闻。和奢侈品的推广合作（Debeers、Cartier等）举办小型拍卖会、新品发布会，提高项目的媒体关注度，互换客源，以吸引目标客层聚集。善用前期活动的边际效应：以07环球皇后优胜选手的风格，结合建筑特色，为别墅命名，同时开展票选活动；邀请环球皇后驻现场售楼处，为提前致电预约的客户，做一对一的全程导览讲解，同期各类媒体也将此讯息散播出去，造成新的社会话题。©N.H./Allrightsreserved本章小结点对点小众媒体攻击不求大量来人，只求来对的人富人“没有”想象力细节的呈现是关键沟通基础产品定位广告总精神营销策略媒体计划广告表现©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved第一财经周四整版©N.H./Allrightsreserved备注：1_本媒体计划应结合工程进度节点、销售节点做相应调整。2_本计划表中涉及的所有报价，均来源于该媒体官方报价，实际执行折扣价以开发商与媒体广告商自行协商为准。3_媒体开始投放后，需根据开发商一线业务单位反馈讯息，相应调整或加强销售讯息散播。沟通基础产品定位广告总精神营销策略媒体计划广告表现©N.H./AllrightsreservedLOGO表现秀稿表现物料表现©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./AllrightsreservedLOGO表现秀稿表现物料表现©N.H./Allrightsreserved一颗钻石，汲取自然精华，历尽千年高温高压磨砺和巧匠雕琢，终以璀璨的价值凝聚体，呈现于世人面前[梧桐御府]，生长于国家级风景区，历经专业团队打造，必将成为大自然间另一件无价珍品。©N.H./Allrightsreserved克拉重量(Carat)：重量是衡量钻石价值决定性的因素，[梧桐御府]贵胄天成，以天生的绝版自然环境，匹配极具社会影响力和号召力的重量级人士。©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved切工(Cut)：缜密的计算，卓绝的精雕才能成就钻石耀世火彩[梧桐御府]以建筑艺术品的用心只为全面呈现土地的无尽价值礼遇首富的卓越风采。©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved色泽(Color)：越是纯净无色的钻石越可以让更多的光线透过从而散发更为璀璨的光芒[梧桐御府]依山而建还原生命中最自然的本色。©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved净度(Clarity)：亿万年不见天日却依旧能剔透纯净的钻石价值自然不菲[梧桐御府]坚持以纯粹的贵族礼节纯正的贵族血统礼赞名门望族家族的恒久根脉©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./AllrightsreservedLOGO表现秀稿表现物料表现©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved©N.H./Allrightsreserved感谢聆听THEENDThanksForListening