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中中兴兴··和和园园项项目目定定位位和和营营销销策策划划思思路路中中兴兴··和和园园项项目目组组谨谨呈呈22000077..55目录中兴·和园项目市场篇第一章杭州及滨江市场分析------------------------------2一、近期杭州楼市整体概述------------------------------2二、区域现状分析--------------------------------------4三、住宅供应趋势分析----------------------------------12四、项目附近竞争性物业发展状况------------------------18中兴·和园项目产品策划篇第一章项目简介-------------------------------------------33一、项目所在地及规划指标---------------------------------33第二章立地条件分析-------------------------------------35一、项目位置概况-----------------------------------------35二、市场环境状况-----------------------------------------36三、SWOT分析---------------------------------------------36第三章营销战略定位--------------------------------------40一、开发理念定位-----------------------------------------40二、项目综合定位-----------------------------------------43三、产品定位---------------------------------------------45四、项目定位---------------------------------------------45五、目标消费群定位及特征分析-----------------------------48第四章推广策略建议--------------------------------------50一、推广原则---------------------------------------------50二、整体战略思路-----------------------------------------51三、价格策略运用-----------------------------------------51四、项目分期运作构想-------------------------------------54五、广告企划---------------------------------------------56六、销售策略运用-----------------------------------------58七、形象工程---------------------------------------------61中兴·和园项目市场篇第一章杭州及滨江市场分析一、近期杭州楼市整体概述：杭州楼市在经历了两年的国家宏观调控后，市场相对平稳了很多。而今年以来国家基本上没有出台调控政策，购房者的积极性正在恢复，月度成交量逐步回升。07年压抑已久的楼市终于爆发出惊人的力量，在最近一周创下1106套的成交天量后，第七届人居展在2007年5月18号拉开帷幕，104家开发商携170多个楼盘，5万多套房源虚位以待，市场出现了供需两旺的势态，四天的房交会成交和预定了2177套。2006年杭州住宅价格从年初的6961.3元均价格开始，稳中有涨，其中到年底涨幅较大，开始表现出一定的渴望要求。根据杭州市建委公布的今年一季度房地产市场形势分析杭州商品房8城区报告显示，市场进入一个刚性需求的阶段，自住型需求出现上涨。产品类型时间套数较去年同期增长成交均价较去年同期增长一手房1～3月8288套54.92%7212.43元/平方米3.36%二手房1～3月5910套50%以上7782.2元/平方米8.09%观望期逐渐结束，牛市赚钱套现经过两年的调控，除一些郊区板块的某些楼盘外，杭州整体房价并未像不少人想象的那样出现大幅度下跌，反而缓慢攀升。很多人结束了长达一两年的观望，开始实施购房计划。股市的持续红火，在极大的程度上活跃了楼市。部分较有忧患意识和风险承受能力较弱的投资开始撤离股市，他们开始把资金投入到风险相对较小的楼市，在一定程度上也刺激了楼市的活跃和成交量的加大。刚性需求的强劲适龄年纪的青年有购房结婚的需求，尤其是近两年的年份较好，更是爆发了结婚、生子的高峰需求，尤其是对小户型住宅的需求集中的爆发出来。来杭州的务工人员也是拥有较强劲的需求；还有本地人对房屋的改善需求，都在加剧房地产的刚性需要。近期的需求强烈也引导很多人的投资意识，重新看好楼市并积极的寻找可以投资的物业。外资品牌对杭州楼市的青睐万科、华润、新鸿基、上海世茂、复地、中海、凯德置地……这些地产的大牌公司都纷纷在杭州拿地、造楼，表现出对杭州楼市前景的看好和信心。一些大牌的房产公司也加快了土地的储备，并且显示了拿地很高的热情和迫切，土地交易屡屡出现“天价”。种种迹象在表明，在经历了前两年的平稳期后，杭州楼市开始进入了一个新的上升通道。二、区域现状分析市中心区域：房源不多后市可期，精装修酒店公寓集中考虑到交通和生活设施等其他配套，很多购房者都有主城区情结。但老城区目前在售的房源比较少。供应形势：世贸丽晶城，元丰钛合国际，紫晶置业等酒店式公寓目前占据了城中心的主要供应。陆续即将推出的滨江的金色蓝庭，环城东路上的檀香园、朝晖路上的绿洲花园，绿城房产有留庄、蔚蓝公寓，山水人家等等20个楼盘，其供应量在30万方左右。价格水平：区内多为万元以上楼盘，平均均价在15000元/平方米左右，其中绿洲花园均价为15000-16000元/平方米。檀香园还有少量尾房，户型120-140平方米，均价19000元/平方米左右。同比去年增幅在5%左右，市区房抗跌能涨，且供应量越来越小，预计还有一定涨幅空间。产品特征：产品类型两极分化的格局基本形成，要么为小户型的酒店式公寓，户型从30平方米到70平方米，像世贸丽晶城，元丰钛合国际，或为豪华的大户型，基本上在150平方米以上。城中的住宅项目基本上都是高层或小高层，建筑风格比较现代，偏爱厚重沉稳的灰或深黄色。单身公寓基本上都为精装修，装修程度也越来越加豪华。高端项目集中的钱江新城供应形势：在未来的市中心，即钱江新城区域，将是高档楼盘集中的地区。东方润园和滨江·金色海岸、金基.晓庐、赞成林风、通策钱江时代、阳光海岸、阳光国际等将近15个高档楼盘的推出，供应量大，吸引了很多的消费者注意。价格水平：目前该区域成交价格在10000元/平方米以上，作为未来的市中心，升值潜力巨大。产品特征：该区域多集中豪华高档住宅，利用其有利的地里位置和未来地块在杭州的区域位置，使开发商努力打造豪华住宅区域来匹配这里的发展趋势。该地区的产品多以大户型，跃式等豪华型户型出现，以150—220平方米为主力户型。最适合首次置业者的城北一带供应趋势：城北的供应量较大，方正信步闲庭、联合·世纪新筑、嘉泰馨庭、凯德视界等等，接近30万平方米的供应量上市。价格水平：目前该区域的成交均价在8500元/平方米左右，与去年同期相当。产品特征：城北的单身公寓较少，其中经济型居住社区较为突出，国家级的北景园经济房也坐落于此。主力户型控制在90—120平方米之间，在杭州区域属于比较经济的区块，建筑形态上多以小高层、高层、多层相融合。大城西板块：发展成熟人居大城西板块是杭州房产开发较为成熟的一个区域，目前大城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等几个板块组成。其中三墩紫金港，闲林和老余杭这几个板块都已经相连成片，交通、配套设施共同发展。三墩紫金港板块：大楼盘形成集聚优势供应情况：三墩紫金港板块依托浙大紫金港校区，是近来最吸引购房者注意的板块之一。几大楼盘组成了一个完整的城西生活圈，在交通、配套上均有优势。广宇·西城年华、坤和·亲亲家园、滨江·万家花城、天阳·美林湾、棕榈湾等楼盘都在这一带。价格水平：该区域呈现上涨趋势，目前均价在7000元/平方米左右。产品特征：拥有亲亲家园等标志性大盘，产品类型以居家为主，建筑形态以多层、小高层、高层为主，普通楼盘比较重视与浙大紫金港校区的关系，多打人文、教育牌。主力户型131-226平方米。目前该区域的促销活动频繁，刺激消费者的购买。闲林板块在售房源最多供应情况：闲林在售楼盘不少，如金都雅苑、广源·盛世嘉园、金成·江南春城的四个组团、绿城·翡翠城等。供应量在50万平方米左右。价格水平：住宅均价在6500元/平方米左右，别墅排屋的单价较高，排屋基本在7000元/平方米，别墅在10000元/平方米以上，公寓产品的价格在5000—6000元/平方米左右。产品特征：该区域的综合大盘比较多，建筑色彩比较丰富，多层、高层、排屋、别墅相互融合，建筑面积较实用，主力户型在120—150平方米之间，舒适度较高，建筑风格以欧美风格为主。老余杭板块成熟配套成卖点供应情况：老余杭是近年开始逐渐被买房者关注的新板块，成熟的配套是其最大优势，文一西路、02省道的相继开通，使其与杭州主城区的交通联系更加密切。有森淼·径香苑、理想四维·碧景园、广大·同城印象等，大约有27万平方米上市。价格水平：目前均价格在4500元/平方米左右，较去年有小幅上涨，大致在6%左右。产品特征：楼盘的规模整体分为两类，10万平方小项目和20万左右的大盘。目前在售大小楼盘的品质较以前有一定的提升。三房户型面积以120—150平方米为主，舒适且实用。城东区域：地铁穿越受益最大城东区域得益于地铁规划，这条地铁线将九堡、临平和下沙几大板块的人气串连起来，目前房价也在购房者可以承受的范围之内，随着今年魅力之城、红苹果等几大楼盘的陆续热卖，有越来越多的人愿意在这里拥有自己的房子。备受关注的九堡板块供应情况：九堡板块是未来的交通枢纽。从地铁1号线线路初步设计方案图中可以看到，从七堡到九堡途经4个站点，加上万科等品牌地产的带动，使这里目前成为比较热闹的区块。在售楼盘有万科·魅力之城、旅游红苹果、金海·香滨湾、名城·左邻右舍等等。价格情况：目前多集中在6500元左右的价格，其中万科在一期利好的情况下，二期已经小有上涨。精装修公寓，均价8800元/平方米，洋房和排屋，洋房均价21000元/平方米，排屋均价10000元/平方米。产品特征：户型面积从80平方米到200平方米以上，建筑风格以现代为主。快速公交路接通下沙板块供应情况：下沙板块作为杭州城市规划的三大副城之一，目前在售的楼盘有野风·海天城、华元·梦琴湾、理想·伊萨卡等供应量估计在21万平方米左右价格水平：目前均价在5500元/平方米左右，在05年出现过短暂和小幅度的下跌。产品特征：下沙由于大学城的属性，产品也分为居家类和单身公寓类，目前多为高层，有些楼盘在设计上紧紧跟近靠江资源，建筑风格较为现代，目前主力户型在120平方米以上，目前该区块的楼盘，在销售上表现比较的积极和活跃，经常有促销活动，促销力度也较大。江南区域：消化存量现房销售江南区域目前仍然是杭州楼市销售的主力军之一，主要销售的是前几年的存量土地，这一区域内的楼盘大多是现房或准现房。一桥南岸板块供应情况：滨江区的钱江一桥南岸板块位于滨文路以北，火炬大道以西，在售楼盘有钱江彩虹城、六合·天寓、贺田尚城、逸天广场、龙禧硅谷广场、盛元·慧谷等，供应量将在50万平方米的供应量，居各区域之首。价格水平：目前该区域价格均价格在7700元/平方米左右，靠近江边，已经突破10000元/平方米。产品特征：这是目前滨江商品房市场比较成熟的区块。在滨盛路两侧，江滨花园、彩虹城以及之江公寓、之江花园和国信嘉园等已交