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赞成·琥珀整体营销策略及创作表现提案国语沟通2010年3月16日PART1—分析Analysis1.1宏觀环境分析1.2微观市场分析1.3与典型项目的比较分析PART2—策略Strategies2.1策略核心2.2营销策略2.3推广策略目录ContentsPART3—創意Idea3.1基础推广体系3.2LOGO、VI规范及应用3.3广告原则PART4—戰術Tactics4.1传播计划模型4.2分阶段传播战术详解目录ContentsPART1—分析Analysis1.1宏觀環境分析一、宏观经济1、全球逐渐走出金融危机的影响，各方面经济正在全方位的复苏；2、中国经济09年依然保持了高增速，虽然其中由于房地产的大力拉升有着不可忽视的作用，但在整体上，中国经济依然保证着蓬勃的发展力；3、浙江作为经济大省，民间的经济能力和购买能力依然出众；4、09年固定资产投资的爆发性增长，对于后期整体市场的看好，使得浙江区域的经济态势整体向上提升了一个台阶，同时在内心接受度上，通过之前几年的发展历程，民间大众对此也予以接受。二、政策面1、国家金融系统对于国家银行准备金、利率的调整，在一定程度上有助于对房产投机的抑制；2、“国十一条”、“国四条”政策的出台，说明国家对于09年全国房价的爆发性增长已经具有充分认识，遏制房价过快上涨将成为10年主基调；3、国土资源部对于企业拿地的要求进一步提高，这将更有利于那些具有雄厚资金实力的房产企业稳步发展，“现金为王”的开发时代正式来临；4、国家在加强保障性住房建设的同时，鼓励消费者自主买房，说明对于房地产的投资建设，国家依然予以一定的鼓励，但前提是尽可能的量价平稳；5、国家重申4万亿的基础建设投资没有进入房地产业，但作为当前国家经济的支柱性产业，房地产业依然会得到基础设施建设中的利好。三、房产市场1、市场在经历了09年的爆发性增长之后，无论是出于市场自身还是政策角度和民生问题，都需要进入一个适度调整阶段；2、随着历年来几次市场的自发调整，以及对于房产市场的更深认识，消费者更加趋于理性，但也逐渐接受了目前房产市场价格高位运行的现实；3、目前家庭小型化趋势已经形成，对于独立购房居住的观念已经存在广泛认同，同时从人口的比例上来看，刚性需求依然长期大量存在，他们将成为维护房价的主力；4、随着大量品牌开发商的全国范围辐射，区域间的隔膜将逐渐减小，市场开发一体化的趋势将更加明显；5、10年的市场以平稳调整为主基调，消费更趋理性，对产品的深化和创新将具有更高的要求，开发价值和居住价值将更加多元化。1.2微观市场分析1、柯桥城市在扩大化，高品质社区的建设同样进入一个高峰期，各具特色的楼盘集中上市；2、随着柯桥轻纺经济走出金融危机的阴影，整体经济形势向好，消费力能够保证；3、从普遍的情况来看，柯桥的市场反应要比杭州晚几个月，且相比杭州市场的短期急速变化，柯桥的变化要缓和得多，这意味着整体市场的影响抗性可以适度减小；4、品牌开发商的进入，将大大提升柯桥房产整体的产品品质层次和营销水平，同时，扩大化的开发量，将对楼盘的整体水平有新的要求，各方面的创新势在必行。项目总建筑面积未来上市量物业规划/用地性质户型金科·香水湾27万㎡约12万㎡三期6幢30-33层高层140-186㎡宝业·大坂风情31万㎡约25万㎡19幢22-32层高层高层60-190㎡中庆·润泽大院22万㎡约6万㎡高层+排屋81-175㎡蓝城·金色水岸12万㎡约3万㎡9幢高层83㎡-328㎡永利·中央公馆13万㎡约10.5万㎡7幢高层137-256㎡栋升·翡翠公馆15万㎡15万㎡5幢高层106-168㎡总计约71.5㎡1、在不计算新拍出土地的前提下，仅目前在售项目未来的上市量就将达到71.5万方，相当于5000套左右的房源；2、柯桥消费者对产品的实际化追求，使得各个楼盘在产品品质上需要更加契合当地的购房需求，从实质上寻求与消费者的沟通；3、实在的产品品质，可见的产品实例，稀缺的产品形态和价值体系，以及可体现的身份价值感，将对这些注重实际却又喜好攀比的消费者具有莫大吸引力；4、在柯桥，开发品牌对于客群有着较大的吸引力，不少购买绿城和金昌产品的业主，都是出于对品牌的信任，而在柯桥地区，除了绿城，赞成是最知名的外来开发企业，而且在绍兴，已经有美林项目确立了知名度。我们完全可以通过赞成的品牌影响力进行品牌与产品的协和营销。ARTDECO永利·中央公馆赞成·琥珀地段柯北新城核心★★★城市东片区★交通金柯桥大道★★裕民路★环境温渎江★★瓜渚湖直江★★城市配套★★★★规模13万㎡★26万㎡★★★品质★★★★★内部配套★★★户型价值★★★认可度在售★★——品牌★★★★★1.3典型项目比较分析1、永利·中央公馆的ARTDECO主要是体现在建筑风格上，且并没有实质化的深入，在景观格局、户型设置以及产品细节上都少有ARTDECO的元素；2、中央公馆目前的诉求重点主要是其地段价值和公馆生活价值，但在产品上，无论是ARTDECO还是公馆生活，都没有实质化的支持，营销上也无法说清说透；3、目前市场上消费者对于中央公馆的抗性主要在于其价格，出于市场形势的考虑，认为其价格较高，同时其3.5的容积率也是消费者认为将来会导致生活不舒适的原因；4、项目整体比较上，中央公馆和琥珀各有优劣，但是在产品上，无论是对产品价值的诉求，还是ARTDECO生活方式的品质感，我们完全可以进行超越，做到人无我有、人有我精。中央公馆销售的失利，是其营销上的问题，而不是ARTDECO的失利。PART2—策略Strategies2.1策略核心一、思考前提1、项目既定的ARTDECO，在生活方式上，依然是柯桥稀缺的，通过这方面的营销诉求，还是可以展现产品的价值，关键是如何通过实质化产品说服客群；2、其实在产品细部上，许多楼盘说的点都是相似的，关键是，我们与其他楼盘的差异化在哪里，这个差异化不仅仅只是就产品说产品，还可以通过多种渠道展示，比如品牌影响、生活方式、营销手段等。二、当前的主要问题★如何将ARTDECO的生活价值丰满起来，更实质化的诉求。★营销中更多的注入品牌价值，实现项目品牌与集团品牌的互动。ARTDECO生活价值赞成品牌策略核心？我们希望的策略核心，是可以涵盖产品价值内涵和品牌价值的，也只有这样的策略核心，才能更好的帮助一个26万方的规模楼盘，在持续有效的营销过程中，实现名利双收。三、赞成·琥珀的ARTDECO生活价值★经久不衰的世界装饰艺术潮流★ARTDECO仪式感的社区规划★ARTDECO的建筑档次★ARTDECO风格均好组团景观★精致品质细节★高品质生活汇聚的ARTDECO业主生活圈层★高性价比户型三、赞成·琥珀的ARTDECO生活价值★经久不衰的世界装饰艺术潮流★ARTDECO仪式感的社区规划★ARTDECO的建筑档次★ARTDECO风格均好组团景观★精致品质细节★高品质生活汇聚的ARTDECO业主生活圈层★高性价比户型世界观价值，国际目光有仪式感，更有身份感一目了然的视觉价值突破格局，对称景观均好品质价值无处不在圈层价值，高品质新生活方式满足客群实质化需求这些是琥珀区别于其他项目的价值差异点，但这样的价值点相对于其他竞争项目，在产品支撑上并不能很好的展现，市场说服力不足。赞成·琥珀，需要更多的产品附加值！结合品牌，这些价值点又能带来哪些新的思考？“赞成”：15年开发历史；工程竣工交付合格率100%；在全国房产200强中排名第86强；“2008年中国房地产企业200强金球奖”评选中排名第34位。四、赞成品牌价值的思考赞成，是柯桥地区绿城之外最大的外来品牌！赞成房产之前的ARTDECO作品：赞成·林风（御树）、赞成·美树★赞成：充足开发经验的品牌企业★琥珀：赞成在ARTDECO高端公寓开发的第三个项目琥珀的项目附加值赞成房产高端公寓（ARTDECO系列）第三代作品从品牌累积角度和产品的成熟性角度，我们完全可以这样对项目定义：推广策略/推广体系赞成·琥珀我是谁?为了谁利益点支撑点赞成高端公寓第三代作品人车分流本地白领投资客户周边区域轻纺城业主品牌化舒适性性价比均好型身份感可感性赞成品牌规划仪式感组团园林建筑风格品质细节品质物管高性价比户型体验式营销市场隆市柯桥本地人2.2營銷策略一、体验营销消费者内心其实都希望能够实在的接触产品品质，柯桥消费者尤甚，无论是建筑、景观、户型，或者样板区，对于可见的品质他们都报以充分的信任和兴趣。而目前的柯桥房产市场，在开盘之前就能看到产品实际价值的项目几乎没有，前置的体验式营销就是我们的优势。1、现场接待中心，随着开工的同时就建立起来，力求在开盘前1-2月实景呈现；2、市区展示中心，也要当作一个现场来做，是客户对于产品信任的建构基础；3、各类会展布置也要提高到现场体验的高度，提升设计含金量，并且可以为此适当降低媒体费用；4、现场样板区和样板房，尽可能的在第一期开盘前完成。二、SP活动营销柯桥没有强势媒体，因此SP活动营销与客群间的口碑传播就显得尤其重要，在营销过程中，SP活动将作为整个营销和推广过程中的重中之重。1、围绕项目推广概念做有深度和高度SP活动，展示和提升项目价值2、SP活动需要更多的结合客户会的形式展开3、客户活动前置：即将房交会和前期积累客户在项目进入销售期之前就通过SP活动，进行层层刷选，将客户牢牢锁定，强化确认意向客户量，减少无效积累三、公关营销为了建立项目知名度、扩大认识客户层面、最优化媒体利用，可以更多地引入公关营销的方式：1、政府公关：有效利用政府资源，提升项目认知度和口碑传播力2、媒介公关：联合媒介举办相关SP活动，并利用其软文和新闻报道资源，深度报道项目概念与生活价值3、专家公关：举办项目相关活动，请业内专家评述并撰写相关文章四、品牌营销加强项目营销与集团品牌营销之间的联动性，实现两者价值的互动提升，以期树立市场口碑，确立品牌占位，对后续开发也具有前提利好。五、全资源营销柯桥的开发量与房源供应量都不小，仅依靠柯桥本地的去化，需要一个比较长的时间，可以考虑在温州、台州、义乌等地设立外地代销点，实现多点化销售。2.3推廣策略一、核心策略实在的高端调性★一个26万方的规模盘，相对高端的调性更有助于后续产品价值的提升；★柯桥的消费者相信实际的产品价值，同样的，在推广上，我们也以实在的东西打动客户，并以此建立后续与客户之间的信赖关系；★在普通房产品扎堆的区域，高端更有助于跳出市场，为客群所知。1、产品价值时代的推广吸引眼球是第一位的，可以充分的高调。要脱离原先的保守的推广方式，主标题未必需要体现卖点和诉求，可以更概念一点。但是基础信息部分必须对项目卖点和产品价值有清晰的梳理，并真实可信。2、营销创新时代的推广不只是片面的告知，而是立体化的寻求沟通，是作为吸引客户到现场的一个手段。吸引客户到现场（包括活动现场、展示中心、样板区），以实在的可见价值打动客户。1、合理分配媒介费用从整个营销费用的角度来看，适度提高非媒介（布展、现场等）的比例从单纯的媒介费用来看，适当减少大众媒体的投入比例，提高户外、网络、杂志等的专项投入。2、合理分配媒介投入时间长效媒介尤其是户外要尽早投入短效媒体尤其是大众媒体（报广）要配合主要营销节点投入3、个性化媒介使用方案针对各媒介的传播特性制定符合各媒介特性的使用方案。比如报广适合集中轰炸，户外、网络广告、实时报道等需要定时更换。4、媒介效果的事前评估和事后评估媒介发布之前要对设计方案做事前评估；媒介发布之后要通过销售平台做及时长期的事后跟踪评估。二、媒介策略整合策略及媒介组合展场户外SP/PR重点公关合作电视短信平台电台网络DM报纸印刷物料专项杂志次重传播方式/渠道拓展补充PART3—創意Idea定位语：赞成房产高端公寓（ARTDECO系列）第三代作品3.1基础推广体系3.2LOGO、VI规范及应用3.3广告原則1、项目品牌个性与客群对位的普遍性相协调2、品质感是无论哪个人群都喜欢的东西3、当然，我们要的是差异化的、有内涵的品质感4、在坚持调性一贯的同时，在语调和画面上保持一定的丰富性，避免审美疲劳A、品牌力自身一致性高与其它项目差