海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究

本科毕业论文（设计）题目：海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究姓名：华丹丹学号：20071000621院（系）：经济管理学院专业：市场营销指导教师：谢雄标职称：副教授评阅人：周国华职称：副教授2010年6月本科生毕业论文（设计）原创性声明本人以信誉声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得中国地质大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业论文作者（签字）：签字日期：年月摘要本篇论文是在中国保健品行业不断发展壮大，保健品市场竞争日趋激烈，营销同质化，广告策略失效，大部分保健品企业把战场从广告媒体转移到渠道终端的情况下，对海南养生堂药业有限公司维生素系列保健品营销渠道模式的探讨。论文从市场营销的基本理论入手，应用PEST模型从政策、经济、社会文化、技术四个方面对海南养生堂药业有限公司的市场宏观环境进行分析，发现机遇与挑战；应用波特五力模型对整个行业的竞争状况进行了分析；然后对维生素品牌竞争对手和功能性品牌竞争对手的情况进行对比分析；再对养生堂的渠道现状、渠道存在的问题及问题产生的原因进行分析；最终在此基础上从营销理念、渠道结构、渠道成员管理、终端促销与管理、业务代表培训与管理五个方面入手有针对性的对渠道提出改进思路与策略，提出复合渠道的建设与保障措施，并进行了论证。关键词：保健品；海南养生堂药业有限公司；渠道现状；问题；原因；改进策略AbstractThispaperisaresearchofVitaminseriesofhealthproducts’marketingchannelMode,VitaminseriesofhealthproductswereproducedbyYangshengtangHainanPharmaceuticalCo.,Ltd.incasesthatChinesehealthproductsindustryhasgrowninstrength,healthcareproductsmarketcompetitiveincreasingly,marketinghomogenization,advertisingstrategiesfail,mosthealthcareproductscompaniesshiftthebattlefieldfromtheadvertisingmediatothechannelterminal.Papersfromthebasictheoryofmarketing,applicationPESTmodel,analyzingthemacroeconomicenvironmentfrompolicy,economic,socialandcultural,technologicalfouraspects,findingopportunitiesandchallenges;usingPorterfiveforcesmodelanalyzesthecompetitivesituationoftheentireindustry;andanalyzevitaminbrandcompetitorsandfunctionalbrandcompetitorsinthecomparative;againAnalysisofthechannelstatusandcauseoftheproblem;ultimatelyonthisbasis,fromthemarketingconcept,channelstructure,channelmembersofthemanagement,marketingandterminalmanagement,businesstrainingandmanagementrepresentativesofthefiveaspectsofthechannelsofthetargetedimprovementideasandstrategiesputforwardcomplexChannelconstructionandsecuritymeasures,andweredemonstrated.Keywords:healthcareproducts;YangshengtangHainanPharmaceuticalCo.,Ltd.;channelstatus;problems;reasons;strategiestoimprove目录序言........................................................1一、养生堂药业有限公司及产品简介................................2（一）养生堂药业有限公司简介..................................2（二）养生堂药业有限公司产品简介..............................2二、市场分析....................................................3（一）宏观环境分析（PEST分析）...............................3（二）行业环境分析............................................5（三）消费者分析..............................................8（四）竞争者分析..............................................9（五）公司内部环境分析.......................................12（六）SWOT分析..............................................15三、保健品行业渠道成员分析.....................................16（一）经销商分析.............................................16（二）零售终端分析...........................................17四、养生堂药业有限公司渠道存在的问题及原因分析.................18（一）营销渠道现状...........................................18（二）渠道存在的问题.........................................20（三）渠道存在问题的原因.....................................22五、养生堂药业有限公司营销渠道改进的思路与策略.................23（一）调整营销理念...........................................23（二）调整渠道结构...........................................23（三）加强渠道成员的管理.....................................27（四）加强终端的促销与管理...................................29（五）加强业务代表的培训与管理...............................30结束语.........................................................32致谢.......................................................33参考文献.......................................................34附录.......................................................351序言随着行业的发展，营销理念和操作方法的传播，保健食品营销迅速同质化，企业陷入瓶颈。更糟的是随着国内市场国际化的逐步演变，保健食品市场竞争越来越激烈,营销同质化，这意味着对营销过程精耕细作时代的到来。保健食品企业致胜的根本在于做好终端。广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱。保健食品的终端促销，犹如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源利用率将大打折扣。保健食品是一种快速消费品，因此要想迅速做大资本，必须抱着快速消费品“走量”的观念去看待终端运作，如果渠道某个环节稍有问题，就会出现渠道堵塞问题，致使销量不振，但单方面甚至是片面地强调终端是不能解决问题的。终端销售是一个集品牌策略、渠道建设、人员与经销商管理、促销、服务于一体的过程。终端的重要性使大多数保健品企业欲抛弃广告行销而想尽办法在终端上做文章，但就目前的终端竞争战略、战术而言，主要采用的是“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”，都是千篇一律。本篇论文希望通过养生堂渠道问题的研究来给其他企业提供一点启示跳脱出只在终端做文章的渠道策略。保健食品行业竞争日趋激烈，面对着众多的国际、国内竞争者，在营销同质化的今天，如何更新、创新渠道，决胜终端成为摆在个保健品企业面前的一个难题，谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。再加之一直困扰着保健品企业的“信任危机”及新营销政策条件，使企业通过广告、品牌拉动来运作市场的难度越来越大，指望经销商推动来运作市场的作用越来越明显，因此渠道的建设与经营成为了营销工作的主题。根据对养生堂实际情况分析，渠道问题是束缚其发展的主要原因之一，因此把渠道策略提到营销策略的首位来进行研究。2一、养生堂药业有限公司及产品简介（一）养生堂药业有限公司简介养生堂药业有限公司创立于1993年10月，是一家集研发、生产、销售为一体的保健品、药品销售公司。第一生产基地位于海南省海口市，是海南省工业企业50强之一，“海南省纳税大户”、“海南省高新技术企业”、“国家级高新技术企业”；第二生产基地位于杭州市龙坞镇，投产投资4.5亿余元人民币，有先进的设备，良好的自动化能力，还引入先进的软件管理系统，包括全自动称重系统、物流管理系统等，保证了产品的品质。目前公司已取得GMP、ISO9000、ISO14000等管理体系认证。养生堂药业有限公司是养生堂有限公司的子公司，同时养生堂旗下还有三家子公司和一家控股公司，各公司之间相互支撑，有着很强的资金实力及影响力。企业目标是在人类健康的领域被承认做得最好。企业宗旨及其核心价值观是对人类的健康提供帮助，使服务对象的生活质量得到改善和提高，从而得到长期稳定的利润。企业的发展战略是用老产品稳固市场，新产品拓宽市场，逐步增加产品种类，扩大市场范围。（二）养生堂药业有限公司产品简介公司生产的产品有龟鳖丸、朵而、养生堂天然维生素E、养生堂天然维生素C、成人维生素、成长快乐等传统保健品及现代营养补充品（见表1.2-1），公司有新产品胶原蛋白及维生素Q片即将上市。3表1.2-1养生堂产品特点列表产品品项主要成分产品特点成长快乐复合维生素咀嚼片（果味型）成长快乐复合维生素咀嚼片（含钙型）10种维生素及葡萄糖酸锌10种维生素和钙添加天然β-胡萝卜素，调节维生素A摄入含10种维生素，果味型含锌、含钙型额外添加钙质配方根据中国孩子营养需求和饮食习惯设计产品剂量根据中国营养学会每日膳食中营养素推荐摄入量设计，适合每天服用成长快乐复合维生素软片（果味型）10种维生素及胆碱和锌含10种维生素，还含有胆碱和锌，对学龄前儿童的大脑发育有促进作用。口感好，片剂形态可爱，适合低年龄段孩子服用。养生堂天然维生素C咀嚼片真正全天然、提取自稀有针叶樱桃、口感独特产品定位：内服健康美白产品保