搜索
1工控置业E/F地块市场调研及营销策划提案(前期沟通案)2010-4-102前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语3提案前言本次沟通是前期沟通，主要目的是在了解杭州房地产市场现状、杭州小户型公寓楼盘及LOFT产品现状及发展趋势，明确本项目的定位和面临的风险及存在的机遇。着重解决本项目“卖什么？”、“卖给谁？”以及“怎么卖？”这三大问题。双方在战略、方向以及客户定位和产品定位上取得共识，并针对目前的市场态势和竞争格局，如何精准定位突围杭城，以及项目整体规划上的把控，打造传世经典，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是本次提案的重点。详细的论证报告将在以后的提案中重点论述。4前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语5历史进程说：城市快速建设发展是历史前进的必然产物，是中国解决“三农问题”行之有效的基本办法之一。城市快速扩张将是中国近段时间发展趋势。面对机遇，我们应该抓住城市建设新机遇进行战略调整，应该顺应历史，做城市化进程的推手，做城市新区建设的开拓者。面对机遇，我们该做什么6杭州楼市之——“一线之差”2007-2009年中国房地产市场经历了由高到低再到迅猛上扬的起伏行情，房地产企业也经历了由欢喜到茫然再到惊喜交加的心理剧变。2009年初，很多房地产企业还面临资金压力甚至现金流断裂的风险，而盘点全年，全国房地产市场销售量及销售价格已达到了前所未有的高度，房地产企业业绩大幅提高、资金状况明显改善；销售额在百亿以上的企业数量2009年骤增到27家，标志着企业实力上升到了一个新的台阶，同时也是市场因素作用的结果。2009，“疯牛年”，高房价一路裸奔，成了老百姓心中的切肤之痛！这一年下半年“十一”期间，一线城市房价超过了2007年“拐点”前最高点。回眸2009年房地产政策变化，上半年积极救市，下半年随市维稳。各地政府在落实房产政策上各显神通，紧紧跟随在中央积极的财政和货币政策身后，成为保八的中坚力量，这些颇具地方特色的政策集体塑造了2009年房地产市场的繁荣。也就是在2009年，杭州房地产一下子从中国二线城市一跃成为与北京、上海、深圳并称为中国房地产风向标的一线城市。第一章：市场篇——杭州概述7认识杭州杭州是一座有着悠久历史和文化的古城。她三面环山一面临江，坐拥天下美景——西湖,在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文资源。杭州市政府以西博会为平台，实施了“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市发展战略,出台了一系列“构造大都市,建设新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的杭州是旅游胜地、学习创业乐园、居住生活天堂以及时尚休闲之都。第一章：市场篇——杭州概述8大杭州市区规划总体图第一章：市场篇——杭州概述9杭州“一主三副六组团”具体规划1杭州的发展是“一主三副六组团”，杭州主城和江南城、临平城、下沙城三个副城再加六个组团，六组团详细功能定位主城：由上城区、下城区、西湖区、拱墅区及江干区西部组成。中部、南部为商贸、居住生活区，北部以工业、仓储物流区为主，东部为交通、市政设施区，西部为教育科研、居住区。湖滨地区为旅游商业区，江滨地区为城市新中心(商务中心)。规划城市人口185万人，城市建设用地167平方千米。江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，沿江地区为居住生活区、公建区和远景城市商务中心，南部为商贸、居住生活区，东、西部为工业区和文教科研区。规划城市人口110万人，城市建设用地102平方千米。临平城：由临平城区、运河镇等组成，北部为工业区和配套生活服务区，中部为公建区和居住生活区，南部为物流区。规划城市人口50万人，城市建设用地46平方千米。下沙城：由下沙、九堡、乔司组成，北部为教育科研区，南部、西部为工业区，中部及东部临江地区为居住生活区。规划城市人口60万人，城市建设用地54平方千米。六大组团：分成北片和南片，北片由塘栖、良渚和余杭组团组成，南片由义蓬、瓜沥和临浦组团组成。用于吸纳中心城区人口及产业等功能的扩散，形成相对独立的组合城镇。第一章：市场篇——杭州概述10杭州“一主三副六组团”具体规划2临浦组团：由临浦、义桥、戴村镇组成，是城市南部未来高新技术产业发展的主要基地。塘栖组团：由塘栖、仁和镇组成，是省级历史文化保护区，城市北部的休闲旅游观光基地和临平工业区块的配套服务基地。良渚组团：由良渚、瓶窑镇组成，是城西北部以良渚文化和生态农业为主体的文化休闲旅游基地。严格保护遗址群，合理控制人口和建设用地规模。余杭组团：由余杭、闲林镇和仓前镇南部组成，是城市西部的近郊住宅区和高教科研基地。瓜沥组团：由瓜沥、衙前、坎山镇组成，是城市东南部以临港工业、轻纺工业、服装加工为主的综合性工业区和区域性物流中心。义蓬组团：由义蓬、南阳、河庄、新湾镇组成，是城市东部大型综合性工业发展基地。第一章：市场篇——杭州概述11杭州房地产市场发展状况杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，在繁荣、涨价、感叹和争论声中，不光是房地产行业及相关行业，现在全社会都在讨论房地产市场。杭州房地产较为集中的问题一是高价位房屋比重过大，杭州长期以来新增高档房屋占据主流，中低档房屋严重缺乏；二是房价炒作和投资性需求过度。据有关机构在杭州的问卷调查显示，仅有11％的居民购房的目的为居住，其余均为置业投资或居住兼投资目的。2009年，杭州楼市为近几年最跌宕起伏的一年，一项项记录被神奇地创造，当人们还在为2007年楼市的疯狂感慨时，很多看起来不可逾越的高峰已经被踩在了脚底下。2009年，杭州主城区商品房成交量超出07年、08年总和，12月份本年度最高成交均价接近20000元/平方米；2009年，杭州土地市场异常火热，全年成交土地785亿元，位居全国第三。第一章：市场篇——杭州楼市盘点12杭州商品住宅成交量2009年，在多项购房优惠政策的刺激下，前期大量受抑的刚性需求集中释放，加之优惠的购房政策，以及部分楼盘打折促销影响，杭州商品住宅市场快速回暖。全年杭州商品住宅累计成交5.42万套、613.97万平方米，同比均上涨205%，创下04年以来杭州历史成交最高。从月度成交走势来看，除1、2两个月市场延续了去年的成交颓势外，其余各月同比均保持较高增速。2009年交易量波峰处在第二季度，其中5月成交量最高，为9088套，6月开始成交量连续三个月下滑，主要是由于市场刚性需求的过度透支，以及市场供应不足所导致。进入楼市传统的“金九银十”，市场行情进一步上扬，全年杭州楼市成交均保持高位运行。第一章：市场篇——杭州楼市盘点1307年-09年杭州商品住宅可售量和出清周期2009年底可售量缩减至5千套左右，出清周期仅为2个月。受市场需求大量释放及新增供应不足的影响，截至2009年12月底，杭州商品住宅可售量（期房及现房）即将跌破5千套大关，缩减至5246套，较08年底下降73%左右。出清周期方面，09年12月杭州商品住宅出清周期仅为2个月，较09年1月缩短了15个月，市场存量消化速度非常快。第一章：市场篇——杭州楼市盘点142007-2009年杭州商品住宅面积段成交分布单套面积分布：中小户型成交比重逐步增加，90平米以下成交套数占比增至41%，120-144平米户型成交比重同比明显增加。2009年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小户型为主，90平米以下户型成交比重达41%，同比增长2个百分点，较2007年增幅提高30个百分点，主要原因是由于09年杭州商品住宅市场中小户型产品供应充足，90平米以下新增套数占供应总量的比重明显增加。另一方面，由于当前市场仍以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此总价偏低的中小户型产品更能满足大部分购房者的置业需求。此外，120-160平米的大户型成交占比明显增加，从08年的23%上涨至09年的25%，同比提高2个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点152009年1-11月杭州商品住宅价格段成交分布2009年1-9月，杭州市房屋销售价格比去年同期上涨0.6％。从分月走势看，1-6月同比价格处于小幅下跌态势，跌幅处于0.1％至1.3％之间；7月开始止跌回升，7月、8月和9月价格同比分别上涨1.2％、2.9％和4.9％，涨幅呈逐月扩大趋势。从环比价格看，1-9月，全市房屋销售价格累计环比上涨5.2％。到12月份，商品房销售均价更是创新达到20000元平方米。第一章：市场篇——杭州楼市盘点162007年-2009年杭州商品住宅成交价格走势图2009年，杭州商品住宅成交均价为14507元/平方米，同比下跌1.8%。价格小幅下降的原因主要有二：一是由于楼市成交结构的变化，2009年前三季度，单价在12000元/平方米以下的中低端楼盘成交套数占比达50%以上，同比上涨十几个百分点；而单价18000元以上的高端楼盘占比仅为20%左右。二是年初几个月杭州楼市第一轮热销行情是受部分楼盘降价促销直接拉动；上半年杭州楼市的天量成交并没有带来价格的迅速走高。下半年随着供求关系逆转，供应量萎缩以及地价的不断飙升使得杭州商品住宅成交价格稳步上升，12月单月均价突破20000元/平方米。造成下半年价格稳步上涨的主要原因包括两方面：其一，市场需求旺盛，供应不足导致供求矛盾加剧，助推房价上涨；其二，高端住宅成交比重上升，尤其是18000元/平方米以上住宅成交比重稳步上升。第一章：市场篇——杭州楼市盘点17开发商投资信心明显增强,市民购买力增强1、开发商运营资金宽裕随着销售市场活跃，成交量的大幅增长，开发商的资金状况持续向好。2、投资环境变好宏观环境趋好，购房需求旺盛，资金面宽裕，再加上杭州市高品质的居住氛围、良好的城市建设和创业环境，使得我市房地产市场的投资环境不断看好。随着居民收入的增加，居民购房的单价与总价承受能力也随之有所提高。调查显示，64.1％的参观者表示能承受8000元/平方米以上均价，比今年5月的人居展上升19.7个百分点。承受总价100万元以上房屋的参观者比例达到41.3％，比5月人居展多17.4个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点18投资用途的购房比例增加通过调查，购房主体虽然仍以首次购房和改善住房条件为主，但投资等其它用途为目的购房者比例增加较快。调查显示，首次购房和改善住房条件的购房比例为43.1％和33.1％，比5月人居展分别下降3.1和8.1个百分点。而投资等其它用途的购房比例为23.8％，比5月人居展和去年十月房博会分别增加11.3和13.5个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点19杭州新区房源吸引力增加老城区是居民购房的首选，但房源少，房价高限制了居民的房源选择和购买能力。相反一些新区随着地铁一期工程的建设、居住人气的不断集聚及房价的比较优势，销售的楼盘越来越受到购房者喜爱，成为居民选择购房增长最快的区域。滨江、钱江新城与下沙是杭州未来中央商务核心区和经济开发中心，也是客户购房选择的买点，有14.9％和8.5％的购房者选择购买钱江新城和下沙区域的房子，分别比上半年增加1.3和0.4个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点20多层和高层更是消费者的最爱受土地稀缺性和交易价格上涨影响，开发商为节约成本，增加开发空间，更青睐开发高层/小高层。调查显示，59.6％开发商以开发高层/小高层类型房源为主，比5月人居展增加0.7个百分点；而开发多层住宅为主的占12.1％，比5月人居展减少11.2个百分点；别墅和排屋开发为主的分别占7.1％和5.1％。而公摊面积少、得房率高的多层住宅楼盘却最受购房者喜爱。调查显示，42.7％的参观者选择多层楼盘；而选择高层/小高层住宅占37.3％，选择精装修公寓占13％。第一章：市场篇——杭州楼市盘点21中小户型成交比重逐步增加2009年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小户型为主，90平米以下户型公寓成交比重达41%，同比增长2个百分点，较2007年增幅提高30个百分点。主要原因是由于09年杭州商品住宅市场中小户型产品供应充足，90平米以下新增套数占供应总量的比重明显增加。另一方面，由于当前市场仍以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此总