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呈：海南新瑞都实业投资有限公司2006/10海湾国际大厦整合营销推广策略报告浙江动力地产咨询代理有限公司目录壹市场分析贰项目分析叁项目定位肆产品优化建议伍卖点整合陆营销策略柒阶段性推广策略捌媒体策略玖公关活动策略拾大客户营销策略上篇策略下篇创意壹LOGO、VI及包装贰创意稿上篇策略海口楼市正开始迎来一个全新的商业地产时代项目背景项目概况：项目地处海口金融贸易区北端，北临滨海大道与万绿园和琼州海峡相望；周边矗立着海口高档的写字楼及宾馆、酒店、高尔夫球场等，区域内集中了如珠江广场、南洋大厦、鸿联商务广场等高档写字楼，黄金海景、宝华、文华等高档酒店。开发意图：打造海口标志性建筑、海口第一写字楼。项目理解香港维多利亚港维多利亚港位于港岛北部的九龙尖沙嘴南岸海域，是中国的第一大港，也是世界第三大海港。新加坡现今以成为世界最繁忙的港口之一，是世界各大银行聚集的金融中心，也是世界三大石油提炼中心。新加坡从上述两个世界著名滨海城市鉴赏中我们可以发现，沿海城市的滨海一线无论对一个城市的经济还是景观，都是这个城市的中心，他是作为滨海城市发展的必然趋势。因此，我们可以预见，未来的海口，必定是以滨海大道沿线为核心，其将会成为海口经济、政治、文化、景观的中心。因而，我们认为，处于该地段的写字楼必将成为该区域的战略核心，城市经济的发动机，其地段的重要性和稀缺性可见一斑。壹市场分析一、宏观环境分析1.海口市宏观经济正处于一个上升通道，但地方生产总值偏低。2.海口市国民经济主要依赖于第二、第三产业，分别占到了27.59%、84.75%。3.在第三产业中，除了垄断性行业，如交通运输邮电仓储，汽车配件以及生物医药几乎成为海口市国民经济的主要来源，仅一个保税工业园就完成生产总值47.68亿元，占了GDP的16%；此外，金融保险、房地产业也占到了6%；值得注意的是，化学原料和化学纤维制造业的增长势头相当迅猛，2006年同期增长幅度达到了158%。4.从房地产市场看，海口市房地产景气指数偏低，整体市场供应远远大于需求，处于低位震荡。二、写字楼市场分析1.国家对房地产的宏观调控政策极大的打击了投资市场，抑制了投资需求。2.“半拉子”工程的处理政策加大了海口写字楼市场的供应量，但随着逐步清除，未来的海口写字楼将步入专业化开发的道路。3.海口写字楼市场在最近5年内出现比较大的波动，虽然整体供应量不大，但因需求市场不旺盛，导致市场上出现很多空置率较高的物业，这也为未来的写字楼开发留下了较大的开发风险。4.海口写字楼市场经历了几个阶段的发展，目前正在逐步走向正规化、专业化的道路，低档次的写字楼将逐渐淡出市场。5.目前，海口写字楼市场，主要以国贸、世贸、海秀三大商务圈组成，其中国贸商务区已经成为海口市的中央商务区。6.国贸区的写字楼供应量最大，并且大多以高品质开发，意味着本案未来面临非常大的竞争压力。7.从海口写字楼供需市场分析，主要表现以下几个特征：大部分物业品质较低，无法满足高端客户的需求；在售楼盘的销售情况较差，并且销售率与品质成正比；租赁市场相对活跃，但大部分集中中低端市场；高端客户更愿意集中在高星级宾馆办公，享受酒店的配套服务；高端客户中除了少量省内的大型企业外，大多数为省外及国外在海口办的公司或分支机构。8.从产业关联性分析，目前海口市在汽车、医药、饮料、纺织、通信设备、燃气等六大行业呈现快速增长，而在对国贸区写字楼客户统计时，发现房地产、医药、IT、通讯、咨询、电子科技、服务、金融保险、建筑等行业占了绝大多数比重。三、商业市场分析1.海口市商业主要由老城区、海秀路、国贸、世贸四大商圈组成。2.老城区商圈是海口市最老、最成熟的商圈，经营档次较低，但租金水平较高，但随着海口经济发展及城市化进程的加快，该商圈的发展空间不大。3.海秀路是海口市目前发展最好的商业圈，商业模式也较老城区有所提升，但休闲娱乐产业并不发达。4.国贸商圈是近几年该区域内住宅和办公的聚集而逐渐形成，目前商业氛围还不如老城区和海秀路，但也形成了固定的消费群。由于国贸区集中了大量的高档写字楼以及靠近海滨，因此该区的休闲娱乐产业也相对比其他几个商圈发达。并且形成了特色餐饮一条街和几个大型的娱乐中心。5.世贸商圈是几大商圈里面开发最迟的商业圈，由于该区域集中了大量的高档住宅小区，因此，近几年纷纷有投资商在该区域开发商业地产。预计将来世贸区的入住率提高之后，该区域的商业将呈现繁荣景象。但由于地理位置所限，该区域的商业也只能是以社区型或者区域型商业为主，不会出现大体量的商业广场。6.专业市场专题调研分析，大多数时常的经营规模都在25000平方米以上，布局比较分散，经营状况一般，空置情况严重。7.写字楼裙房专题调研分析，目前海口高档写字楼商业裙房基本以满足写字楼的商务配套为主，并且档次比较高，但从实际租售情况看，形势不容乐观，去化难度较高。8.从商业销售市场分析，供应量极大，主要来自于大型的购物中心以及住宅的底商，这也是写字楼裙房面临租售压力的主要原因。纯商业楼盘中除了个别几个销售形势略有气色外，大部分均处于滞销状态，尤其是国贸、世贸区的商业。贰项目分析一、项目经济指标总用地面积：11215.98㎡总建筑面积：51020.98㎡其中地上：39304.94㎡（27层）地下：11716.04㎡（2层）建筑基底面积：3438.45㎡建筑密度：30.66%建筑面积：3381.62㎡绿地率：30.15%容积率：3.5停车位：361辆二、项目四至北北：临滨海大道，正对万绿绿园、琼州海峡；南：靠玉沙小区，紧邻项目的位置为低矮的农民房为主；西：与南洋大厦仅一路之隔；东：临宝华酒店二期公寓地块，与之紧临的是宝华、文华酒店。三、周边配套名称设施银行中国人民银行、建设银行、省交通银行、国家开发银行等通信中国电信、中国移动休闲时代广场、复兴城商场生生百货、广百百货、京贸百货、万福隆超市餐饮美食一条街、福满隆酒楼、京豪酒楼酒店黄金海景、宝华、文华、椰海酒店市政府配套市体育馆、市人大会堂、海口政务服务中心、万绿园公交路线3路、6路、17路、18路、21路、23路、27路、31路、32路、37路、39路、42路四、SWOT分析项目威胁点（THREAT）项目机会点（OPPORTUNITY）项目劣势（WEAKNESS）项目优势（STRENGTH）1.区位优势，本案区域属于海口市中央商务区。2.景观优势，项目北面为万绿园，可远眺琼州海峡和世纪大桥。3.品质优势，高品质硬件设施、大面积的商务配套、五星级酒店物业服务。1.楼层高度偏低，两个竞争项目建筑高度都超过本案。2.施工进度缓慢，几个竞争项目均在施工状态，有些甚至快要结顶，而本案施工队伍还没有进场。3.市场竞争激烈，与本案同期销售的项目有6个，客户争夺必将十分激烈。1.当地市场还未出现真正意义上的甲级写字楼。2.高档写字楼市场未饱和，仍存在潜在客户的持续性需求。3.海口经济的迅猛发展，将推动个人创业和公司的进一步发展，对写字楼物来的需求将会加大。1.区域内缺乏商业气氛，不利于裙楼销售。2.期房的销售难度远远大于现房。3.国家宏观调控进一步影响到海口投资市场。一、市场定位理由：1.“领袖型”代表着一种气质，他具有双重含义，一是表达了本项目作为海口写字楼中的代表，具有领袖气质；二是本项目希望招商的对象也是在行业内具有领袖气质的企业。2.“专驻”代表唯一、良身定做，与行业中有领袖气质的企业产生一定的共鸣，同时也吸引那些小的企业的目前，产生尽量靠拢的需求与心理。叁项目定位3.开发商的开发意图。4.海口写字楼高端市场存在很大空间。5.海口市目前还没有真正意义上的高品质甲级写字楼。6.海口市未来几年将进入一个私营企业的高速发展期，这将势必造成对写字楼的需求放大。最终达到的目的:将项目打造成二、客户定位1、按行业划分a)房地产b)咨询服务业c)生产制造业d)贸易货运e)通信电子………………22%2%11%5%5%5%14%16%6%14%房地产生物医药贸易货运高科技金融保险消费零售生产制造咨询服务通信电子其他2、按承租能力划分a)生产制造业b)通信电子c)咨询服务业d)房地产e)贸易货运f)生物制药g)金融证劵保险h)拍卖典当i)旅游航空40元/平方/月以上12%3%7%1%1%5%21%14%16%20%房地产生物医药贸易货运高科技金融保险消费零售生产制造咨询服务通信电子其他3、按客源渠道1)客户来源一长期在旧写字楼内办公，但旧写字楼无论配套、品质等已经逐渐落伍，想寻找新办公地址的客户，该部分客户分布在景瑞大厦、新达商务大厦、珠江广场等。该部分写字楼客户，对于写字楼的形象档次、功能配套的完善程度和交通停车方便程度相对较高，而对于租金的敏感度偏低，能承受一定的租金，面积需求基本在250平方米—400平方米之间，甚至能承受半层或整层起租。2)客户来源二对办公环境要求高、讲究办公品质，但又碍于公司处于创业期或处于成长初期，不能承受高租金和高物管费等原因，尚属于办公环境寻找期，该部分客户部分在国贸中心、鸿联商务大厦、南洋大厦华等。该部分客户一般处于创业初期或创业中期，多为一些新兴产业，如电子、通讯、贸易、企业咨询等，对于项目的办公环境和综合品质要求较高，对于租金的敏感度较高，但对于面积的需求和楼层的要求较低，面积需求一般在150平方米—250平方米之间。3)客户来源三本地大型企业集团、上市公司和工业园区企业，该部分企业现办公地点零散，即有市区内的办公用房，也有近郊的企业厂房。该部分客户的面积需求较大，一般在250平方米—400平方米，甚至可以半层或整层出租，该部分企业对于租金和运营费用的敏感度相对较低，对于项目的物业形象档次、功能完善档次、交通停车方便程度相对较高。4)客户来源四外来海口办公的公司、办事处，目前该部分企业分布较零散，即有在国商、宝华、文华等酒店，也有分布在部分写字楼内。该部分企业因为总部不在海口本地，因此本地的办事人员普遍不多，面积需求一般在150平方米—250平方米，他们对于租金和运营费用的敏感度相对不高，但对于物业的形象、功能的完善程度等有一定的要求。5)客户来源五部分写字楼投资者，这里所指的投资者包括散户投资者，也包括企业投资者。他们以赚钱为目的，对投资保持高度的灵敏性，他们对于项目的形象档次、物业的投资回报和出租率要求偏高，对于楼层的敏感度相对偏低，面积需求一般在150平方米—250平方米之间为主，通过面积的控制来控制总价，并且该部分面积的写字楼最好出租，但不排除有大面积需求的可能。三、价格定位1、定价思路市场比较法：通过市场调查，确定可比项目，然后通过市场销售和租赁价格进行综合分析及系数修正，确定本物业的租赁价格和销售价格。投资收益法：以正常的租赁收益折现为项目当前的合理市场售价。2、价格测算第一步：可比项目和租金区间的确定在调查海口写字楼市场之后进行分析，罗列与本项目存在与竞争关系的在租赁部分写字楼的租赁价格及入住情况，具体见下表：物业名称平均租金（元/㎡·月）入住率（%）南洋大厦30—4085国贸中心3578珠江广场30—3585景瑞大厦2572鸿联商务大厦45—6085从上述表格中我们可以分析得出本案的租金价格大致在35元/平方米·月左右。结论：影响写字楼租赁价格的因素除了地段之外，还有写字楼的市场定位、产品定位、营销推广、建筑用材、物业管理、公共部分装修、交付标准、面积分割、配套设施等有直接的关系，而本项目目前仍停留在前期阶段，无此部分的实质性内容，因此在对本项目的租金价格预测上，对于影响租金价格的各因素进行了一定的假设，假设后的租金价格允许发生10%左右的价格浮动，因此最终得出本项目的租金区间为31.5元/平方米·月—38.5元/平方米·月之间。第二步：租金投资收益法计算从我们对于海口目前在售和租赁市场的写字楼情况分析，目前海口市的写字楼市场投资回报年限基本维持在10年左右，因此我们在计算投资收益率是也按照10年的投资回报年限和35元/平方米·月的租赁价格计算，因此得出本项目的销售均价为4200元/平方米。同理，该项目的销售均价区间为3780元/平方米—4