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西溪湿地·私家典藏项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要市场环境金融、信贷、土地、税收、住房供应结构…2006年：房地产市场的宏观调控深化年房地产产业在国民经济中的支柱作用“90/70”标准的模糊化解读……市场的“大起大落”不是调控的目标积极看待当前的房地产市场总体社会及经济发展状况杭州市GDP连续6年保持高速增长，2006年实现生产总值3440.99亿元，同比增长14.3%，人均GDP为51871元，增幅达16.6%，连续多年保持在10%以上。按国际经济组织统计表明，经济增加速度大于5%的杭州，其房地产市场将保持高速、平稳增长状态。市场环境经济运行情况良好消费指数进一步提高至2006年11月累计，杭州市零售总额突破千亿元大关，达1008.4亿元，同比增长13.9%，已高于2005年全年数。2006年市区居民人均可支配收入超过19000元，比去年增长14.6%，其中消费性支出人均13208元，同比增长6.6%。从1-11月市区居民现金支出构成看，居民各种投资支出迅猛增长。调查资料显示，1-11月市区居民购买住房支出人均746元，比去年同期增78%。市场环境2006年杭州整体房地产市场回顾2006年杭州商品住宅销售27669套，面积341.85万平方米，同比分别上升34.8%和38.9%。2006年杭州商品住宅预售平均价格为7759.2元/平方米，同比下降了0.46%。销售量稳定，市场刚性需求凸现，且仍大量存在价格基本保持稳定2006年前三季度房地产开发完成投资265.04亿元，增长13.5%，增幅同比下降15.8个百分点；但占限额以上固定资产投资的比重达32.8％，同比提高3.5个百分点；总体投资回升，市场活力有所增强市场环境市场理性的另一面排名楼盘名称销售量（套）区块排名楼盘名称销售量（套）区块排名楼盘名称销售量（套）区块1杭州大世界五金城1141江干区18锦昌文华387拱墅区35风情苑238滨江区2盛元·慧谷877滨江区19现代印象广场386滨江区36浅水湾城市花园232拱墅区3风雅钱塘768滨江区20春江时代花园376滨江区37金色家园232上城区4天阳·美林湾710拱墅区21金基·晓庐367江干区38兰韵天城231西湖区5理想·伊萨卡655下沙开发区22观邸国际寓所350滨江区39金都华府230上城区6广宇·西城年华593西湖区23云溪香山343之江区40超级星期天公寓228滨江区7倾城之恋548滨江区24浅草名苑335江干区41赞成·林风224上城区8新城国际花园545江干区25银马公寓314西湖区42三华·天运219江干区9联合·世纪新筑485拱墅区26世贸丽晶城花园287西湖区43景上公寓219拱墅区10瑞立·中央花城479滨江区27新青年广场283拱墅区44江南豪园217滨江区11倚天·盛世钱塘461江干区28枫华府第276西湖区45瑞丰格林苑214上城区12颐景园457西湖区29凯恩·西湖金座271上城区46华都·兰庭国际209西湖区13海天城445下沙开发区30燕语林森公寓263滨江区47东方金座205上城区14梦琴湾佳苑422下沙开发区31天元公寓257下沙开发区48盛德欣苑201拱墅区15南岸晶都花园412滨江区32彩虹城255滨江区49金色海岸198上城区16美都广场407拱墅区33和睦苑二期248拱墅区50绿洲花园191下城区17南肖埠·御景苑392江干区34金海·香槟湾246江干区从2006年杭州市区各个区块楼盘成交量看，其销售排行榜前五十个楼盘（约占有成交记录楼盘的30%）总成交量达18529套，约占总成交量的72%。3/7效应凸显：30%的明星楼盘其成交量占到了总成交量的72%。市场环境市场理性的另一面2006年杭州楼市，不乏销售走高的楼盘，比如瑞立·中央花城、天阳·美林湾，在市场逐渐理性的情况下，性价比高，产品符合市场刚性需求，是这些楼盘走俏市场的原因。热销楼盘不断豪宅销售的不俗表现2006年杭州个别高档楼盘，如东方润园、滨江·金色海岸、世贸丽晶城·欧美中心等楼盘，楼盘品质、产品的高端定位，以及配套顶级物业服务是这些楼盘热销的重要原因。市场环境杭州房地产市场发展前景依然较好，基础稳固。房地产市场，尤其是中高端物业市场潜力巨大。城西板块整体市场状况三墩板块蒋村板块紫金港板块文教板块闲林板块周边热点板块生活魅力搜寻竞争分析浓厚的居住氛围，近两年的热点板块，是杭州房产开发启动较早的区块，以三墩镇为依托的生活配套已日益完善，区域内大盘较多，居住氛围将在未来集中交付的两三年内形成。闲林有连绵的山地、大型湿地公园、成片水域，自然环境优美，开发楼盘以低密度、低容积率产品为主。是“杭城边上的又一诗意地”，但基础配套缺失的硬伤暂时还相对突出。配套让人气集聚，是蒋村和三墩两个板块房地产开发的自然延伸，为众多商家竞相争夺之地。银泰、欧尚等大型商业中心相继落户，加上规划中的医疗、生态公园等配套设施，未来与西城广场的遥相呼应将会带动“大城西商圈”的形成，其“辐射性”更值得关注。和谐杭州示范区的核心区，拥有优美的绿化系统和地理优势，同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和“生态、人文、环保”的高尚居住区。由于有稀缺的自然资源和浓郁的人文氛围做支撑，到本区域购房的消费者层次上会比较高，承付能力相对较强，可以预见，未来该区域的楼盘在户型面积上将以舒适型为主打。万元房集中地，与市中心其他板块比较，文教区目前可以算得上居住人口最集中，最受购房者认同的区域。如今，该区域俨然已成为城西新中心，欲与老城中心分庭抗礼。浓郁的学院气质和周边成熟的生活配套，是其核心竞争力所在。竞争分析城西大户型公寓市场概况05年后入市销售，且当前仍有余量在售的住宅项目；项目位于西溪地区或其延伸区域；项目内涵盖140平米及以上的3R、4R、5R或复式等大户型公寓产品。本案周边小范围内成为了一个项目真空区域，目前并无公寓项目在售，而大部分参照项目还是集中于文教区及拱墅区西南侧。机会点宗地杭州湾文菁苑钱塘梧桐公寓市场环境目标调研区大户型公寓市场概况项目状态3R（套）4R（套）5R（套）复式（套）合计（套）售价广宇·西城年华推出4014291918380去化131243140杭州湾·文菁苑推出28289800去化2020枫华府第推出2452943657513000去化4310318164世纪新城推出31151512339200去化3115151233景城花园推出1518339710去化121426中豪·晴园推出144189360去化14418耀江·文鼎苑推出23788353608698去化2348831353天河西苑推出13018498582去化1301849国都·崇文公寓推出30144412250去化301343绿城·丁香公寓推出121223000去化1111世贸·丽晶城推出462567718000去化4125470协安·景上推出2810388750去化14721钱塘·梧桐公寓推出60196114013900去化16174174合计推出747767282561798去化455552142011222去化率61%72%50%79%68%目标调研区大户型公寓市场特征小高层、高层住宅引领二级市场发展，多层和低密度住宅相对比较少。相对稀缺的低密度产品也是市场切入的一个非常好的机会点。大部分客户对城西板块“高尚住宅区”定位的认同度较高，从客群来看，城西主力消费群年龄层在30-35岁之间，以考虑改善居住环境为主，舒适型住宅的需求仍然比较明显。3R基本都跳过了140m²这一面积段，攀升到了150m²以上，4R更多的则是超过了160m²，然而从其较为理想的销售情况可以看出，在此区域购房的客户对房型扩大导致的高总价抗性并不显著。售价体现较大的离散性，从8400元/m²~13000元/m²。除因所处位置的不同形成了各项目间的价格梯度外，项目品质与特色普遍是他们在此区域购房时重点考量的因素,这与购买该类产品的客户在购房过程中主要关注点基本吻合。物业特征产品类型供应情况市场需求价格水平面积特征竞争分析以平层为主，现阶段产品供应类型开始呈现由传统平层向个性户型的过渡。140m²以上的大户型产品供应量略显庞大，两年以来总共有近1800套，30万m²的房源推向市场。但调研项目中目前普遍没有大量的后续大户型房源可入市，因此就短期来看，大户型产品存在一定的市场空间。其中3R、4R是市场供应的绝对主力，5R和复式相对短缺。去化情况两年来大户型公寓产品的销售率达68%，其中销售情况最为理想的是4R。此类产品不仅在售出房源的绝对量方面高居第一，其去化比例也达到了72%，由此可判定，供销两旺的4R产品在区域内的舒适型市场上当属明星产品。项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要蒋村项目区位浙大紫金港校区东区N生态、人文高尚住区项目分析医疗中心浙大紫金港校区西区住宅区块住宅区块科研办公公建中心本项目位置蒋村板块(规划)区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，生态、人文形象良好。所在区域整体形象优越的区域气质和发展潜质！项目分析内在特质不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁片区价值：已在市场上得到较高认同。环境景观：集各种景观组合、自然资源得天独厚。人文氛围：浙大紫金港校区，高尚人文气息突出。商业配套：距市区次中心－文教区不到2公里，2公里内生活配套一应俱全。品牌效应：发展商的强劲实力生活配套还得依靠外部提供片区环境和周边物业尚处建设初期，未形成统一形象，短期内无法形成良好的居住氛围，视觉效果不理想，影响买家信心。地块附近的水泥厂可能产生的空气污染和噪音污染。高压线对地块的影响。配套完善机会：项目地处蒋村规划的重点区域内，紧邻的大量商业金融用地，未来将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心。地块潜力：未来文一西路、规划中的蒋村西路及余杭塘路交叉口，在交通和商业方面的具有较大的潜力。SWOT分析项目分析随着蒋村板块内未来大面积住宅土地的推出，未来整个区域的市场竞争会比较激烈。国家相关政策调控和金融调息的影响。国家对楼市的宏观调控政策所造成的浓厚的市场持币观望效应。与城西板块其他项目的竞争将无法避免。不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁SWOT分析市场环境内在特质克服劣势，把握机会！项目分析发挥优势，规避威胁！项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要市场的追随者/领跑者/创新者？供需分析竞争分析项目分析市场定位整体定位思路客户定位产品定位价格定位根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能市场定位－档次影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境的适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、内部景观要求无一般高很高根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能项目具备中高档产品开发条件本项目适宜类型市场定位－档次影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境的适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装