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12目录第一部分市场一、市场背景1、南昌房地产现状2、枫庐新天地简介二、市场定位三、市场利基第二部分销售四、营销策划思想五、工作时间表六、卖场包装及终端营销七、销售组织及运作建议八、销售培训计划九、销售组织完善与人员培训第三部分附件十、文案说明十一、楼书（略）3第一部分市场一、市场背景1、南昌房地产现状随着新盘的大量涌现，供应量的不断增加，如今南昌楼市的竞争已空前激烈。特别是在去年结束的省博房展会上，各参展房产商之间价格之争、品牌大战此起彼伏，折扣优惠、抽取大奖、个性装修等销售措施不断浮出水面，开发商在挖空心思炒概念、找卖点以吸引购房者的关注。南昌楼市的行情正悄然地发生着一场变革。楼市供应量的增大，使消费者有了更充分的选择空间，南昌如今再也不是什么房子都卖得动了。据统计，2003年前8个月，南昌市新开工建设商品房面积200万平方米，同比增长99．40％，这些新开工项目将在今明两年进入竣工期，预计明年竣工面积仍将保持高速增长。与此同时，今年还是经济适用住房开工的一个高峰年。目前洪城在建的经济适用住房项目已达到4个，新开工面积40万平方米。据了解，南昌市拟建在建的经济适用房将达到90万平方米。随着现房供应量的增多，购房者有了更多的选择、比较和鉴别的空间。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，它意味着一种生活方式，买房子不仅仅为居住，买的还有一种环境和服务。2、枫庐新天地简介枫庐新天地位于昌北经济开发区的庐山南大道与枫林大道交汇之处，其占地面积约6万多平方米，总建筑面积为12余万平方米的欧洲新古典主义建筑风格。2004年元旦，过桥收费站正式取消，这足以显示一江两岸、南北两城的新城计划全面启动，昌北已完全融入南昌城市的大环境中。4目前南昌经济技术开发区在政府吸引外资、重金打造的条件下已取得巨大的成就：近300家外资企业成功入驻，500余业主正式签约，使枫庐新天地正以强大的地段向心力树立自己在昌北片区第一商圈的品牌地位。时下二期工程正在认购中，美丽的外墙也全部呈现，一派欧陆风情的繁华商圈正悄悄兴起。地址：昌北开发区枫林大道与庐山南大道交叉口占地面积：80000平方米总建筑面积：125000平方米绿化率：32%主力房型及面积：二房（80平方米-90平方米）三房（104平方米-125平方米）售价：1100元/平方米（起价）至1500元/平方米（最高价）开发商：江西东南投资有限公司物业管理商：天安物业楼盘形态：北欧新古典主义后现代派风格，多层13栋。采用全明设计，全方位绿化造景，凸窗览景，局部高顶畅显心胸，金牌物业全程人性关怀。小区配套：商场、超市、中庭、绿化、儿童娱乐设施、休闲小径、车位、车棚、休闲桌椅等。周边环境：交通四通八达，购物旅游方便畅通，市政规划重中之生，地段优势升值即望。二、市场定位市场需求的多样性和层次性，要求供给方提供各种品种、各种价位的商品。有些品牌，为了扩大市场占有率，也会推出不同价位的产品，如高露洁牙膏，在推向市场时，实行面向高端消费者的定价策略，而在近期，也推出适合中低端消5费者的产品，尽量满足各种不同需求层次的消费者。同样，这种定价在其它市场也一样。纵观南昌市区的商品住宅房，没有一个楼盘的价格定位在1400元／平方米至1799元／平方米，出现了住房价格的“真空地带”。调查显示在未来十年内有购房打算的消费者中，有17．4％消费者所能承受的住房价格为1400元／平方米至1799元／平方米，占了近五分之一的比例所能承受的住房价格为1400元／平方米至1599元／平方米的消费者主要集中在4至10年内打算购房，所能承受的住房价格为1600元／平方米至1799元／平方米的消费者主要集中在1年内和2至3年内打算购房。如果出现这种价位的住房，这部分消费群体提前消费的可能性将大大提高。而枫庐新天地正达到了消费者的所能承受的价位，售价仅为1100元/平方米---1500元/平方米，还大大低于了该承受价位。我们的市场定位是工薪阶层，也就是那17．4％的消费者市场覆盖的消费人群可为：或刚开始独立生活不久的二十多岁的年轻人群，作为他们的第一套房子，或在市区有小房希望有大房的消费者、或已经在市区有房的想买第二套住房作为假日休息、投资之用的人士。三、市场利基——目标市场的发展空间绿化率：32%，主力房型及面积：二房（80平方米-90平方米）三房（104平方米-125平方米）售价：1100元/平方米（起价）至1500元/平方米（最高价）建筑质量优异，楼盘形态前瞻，户型设计更趋合理，开发企业信誉上佳，物业公司专业到位，地段升值潜力巨大，这些是枫庐新天地优于其他楼盘的优势。枫庐新天地的“高贵不贵，‘屋’超所值”真是它的利基点。其实，看一个房产项目性能价格比的高低应包括项目价格、项目位置、房屋品质、设施配套条件、户型环境和物业管理等多个标准。但其中最重要的应归结为在价格相等条件下交通、品质和环境三个方面的比较。而枫庐新天地除在价格等方面有优势，在这三个方面也有一定特点6交通：随着都市人工作生活节奏的迅速提高，大家对交通方面的要求不断加大。一个楼盘能否畅销，交通因素占据首位。2004年元旦，过桥收费站的正式取消加速着区域的快速发展，10分钟的公交路途，210、240、232、223等众多交通网络使得交通环境十分便利，到晚上10点半还有公交出入。品质：在经历了概念阶段、产品阶段后的消费者，购房心理更趋理性。他们对户型、外观设计、园林规划等房屋的品质要求也越来越高，相对而言，精致、合理、简洁和实用的特色将成为主流购房群体客户的需求。那些规划好、绿化率高、低密度、注重小区环境建设的项目将会更胜一筹，而枫庐新天地建筑质量优异，楼盘形态前瞻，户型设计更趋合理，开发企业信誉上佳，物业公司专业到位，地段升值潜力巨大，正符合这点需求。环境：一个项目要想在市场中取得优势，必须要有比较成熟的社区大环境。配套、生活、教育、医疗是否方便已成为目前购房者参考项目的重要条件。而枫庐新天地配套有：商场、超市、中庭、绿化、儿童娱乐设施、休闲小径、车位、车棚、休闲桌椅等。附近有9所高等院校、10所科研机构、24所中等专业学校汇集出这区域特有的人文文化。第二部分销售四、营销策划思想1、根据枫庐新天地的品牌定位，进行一系列的品牌设计、塑造与包装，包括品牌标识、楼书、DM宣传页、售楼中心、展板、工地围墙，并就枫庐新天地的品牌定位对销售人员进行全方位的销售培训。采取“全场紧逼”销售法，实行目标考核，加强人员培训，加强基础管理。以崭新的面貌和过硬的基本功面对客户。72、与装修公司合作，针对A1、C1户型作最具渲染力的装修设计：包括室内环境设计，将室外绿色风景融入居室；凸现A1户型的景观价值；作全新概念大起居室大厅设计；展现迷你户型的实用性概念。总之，要最大限度地展现A1、C1户型的全方位空间价值。3、与天安物业管理公司合作，重点展现物业公司的信誉、实力、承诺、服务水平、管理措施、收益细则等、让客户买放心房。4、为客户提供装修菜单服务。5、宣传：以“一江两岸，南北两城”探讨新城计划为理念，引入对枫庐新天地品牌塑造模式的讨论。以学校的名义邀请新闻单位探讨昌北未来在南昌城市中的地位。五、工作时间表（5月15日——6月10日）1、5月19日初步确立总体包装及销售方案2、5月20日总体方案修订、细化、落实3、5月22日完成（1）品牌表标识设计（2）纸旗设计（3）售楼处外观设计（4）工地围墙设计（5）报纸广告设计与委托（6）宣传页设计（7）路牌设计（8）气球条幅设计（9）委托沙盘制作（1：200）4、5月23日——5月31日（1）25块板的设计与制作并放置到位（2）销售人员全部着装到位（3）纸旗完成制作并插到现场（4）售楼处内外包装到位8（5）4完成培训手册，落实培训教员（6）完成软性宣传文稿，并开一次媒体通气会（讨论会）（7）二期工地围墙包装完成到位（8）各项销售手续、资料准备到位5、6月1日——6月5日（1）实施全员培训，6月1日公司2名销售员及在校财经类大学6名销售员及代理公司5名销售人员全部到位。并于6月1日~6月4日开展为期4天的销售培训。（2）软性宣传出台，（3）卖场各项设施的完善（4）实施宣传页夹报派发6、6月6日——6月9日（1）硬性广告出台，6月6日起在《江南都市报》、《南昌商报》彩色半版广告同时推出。6月9日，南昌电视台的新闻栏目及时报道枫庐新天地二期即将开盘的消息（2）销售人员正式上岗，来电来访登记7、6月10日上午9：00枫庐新天地二期正式开盘，接待客户。六、卖场包装及终端营销1、八一桥头设置路牌一块2、八一桥至开发项目两侧设置纸旗300幅3、二期工地围墙进行重新包装4、售楼现场悬大型气球四只，条幅5个条幅广告内容如下：（1）枫庐新天地二期迷你户型隆重开盘（2）开启迷你新生活（3）高尚品质超底价位锻造一流品牌（4）枫庐新天地：欧陆风情，诗化园林9（5）高贵不贵，“屋超所值5、售楼现场的包装：（1）售楼处里面简单包装（2）展示中心设置：a、1：200小区沙盘b、展板25块：户型展板10块e、经济使用房展示5块鸟瞰图1块销控表4块购房秩序、按揭贷款发展商承诺3块其他2块七、营销组织及运做建议1、营销组织的结构如下：2、营销组织运做建议（1）由营销总监按每季度向销售主管下达销售指标（2）由销售主管把指标分解到每位售楼员（3）每周一定时召开总监主持的营销碰头会，及时掌握市场及客户反馈，解决协调销售中遇到的各种问题，并制定对应的销售策略。10（4）销售队伍实施CI战略：统一着装，统一行为规范，统一形象。八、销售培训计划销售培训日期：6月1日——6月5日，共5天，每天4课时，共计20课时。培训主要内容如下：1、小区规划设计（项目总建筑师讲授4课时）（1）规划设计思想。（2）园艺设计单位背景介绍，小区园艺、绿化带的设计风格。（3）建筑特色、风格。（4）细节处理（如空调位置等）。2、建筑及市政工程建设（由项目总工程师讲授4课时）（1）详细介绍本工程的相关内容，标准（地基处理、首层、顶层处理等）。（2）工程材料标准及相应证书，建材选用有何目的。（3）施工队伍介绍，以往的业绩及成果，相应资质。（4）监理单位介绍及其以往的业绩及成果，相应资质。（5）施工工艺的细节处理。（6）我们的目标，我们的管理手段，工作理念。（7）七通情况及来源。3、配套设施，公建内容（由总建筑师讲授并入第一项）4、物业管理（由物业管理公司人员讲授2课时）（1）物业管理内容及标准，结合本案具体化。（2）物业管理的必要性，高水平物业管理的基本模式，对我们今后生活品质的影响。（3）物业管理的品牌效应，服务理念5、区域发展前景（授课2课时）6、经济适用房及二手房政策及销售环节中各项相关政策内容（品牌研究说讲授2课时）（1）投资分析：性能价格比、投资回报率分析（2）经济适用房及二手房政策11（3）金融知识（4）贷款程序（5）办理各种证明程序7、合同文本相关条款的解释（讲授2课时）8、项目CI培训：理念、态度、行为、公关礼仪（讲授2课时）9、销售方式、技巧培训（讲授2课时）九、销售组织完善与人员培训二期现场销售组织以代理公司销售人员为主，其他人员为补充，以便于统一考核、统一管理，逐步走向规范化。根据首期中出现的情况，需要加强以下培训：1、针对性的专业培训：根据首期销售过程中遇到的问题进行针对性培训。2、继续加强销售人员基本素质的培训第三部分附件十二、文案说明由于在网上关于枫庐新天地的资料实在有限，本小组虽从网上下了一些关于枫庐新天地的资料，但还不能让我们枫庐新天地有个准确的认识，这必然导致我们这次作业的很可能存在失真，在此请大家见谅。此营销策划文案基本上是站在开发商的角度进行创作的，所以如果是从专业的广告咨询公司的角度来看，就这个房地产营销策划方案本身而言，本小组自知还欠缺很多内容：广告策划方面：电视、报纸、网络广告的具体操作，户外广告的选择等在付款方式上如何简易化，如何和相关银行作好按揭贷款的工作……希望有这方面的资料和想法的朋友，欢迎来我们小组进行交流十一、楼书（略）