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安信地产【枫林花溪】项目提案2010.1——〖枫林花溪〗引发的头脑风暴遐想枫树？鲜花？溪水？鲜花烂漫、枫树林立的溪岸线？北京香山？南京栖霞山？苏州天平山？加拿大国旗？加拿大卡博特之路？简约、大气、浪漫的北美风情建筑？枫糖节？郁金香花节？冬日狂欢节？淘金节？——〖枫林花溪〗到底是怎样一个项目？思考若想透彻了解一个项目，通常我们会从该项目的三维属性来着手：X轴：市场属性市场供需状况市场价格走势市场畅销产品市场发展趋势市场供需状况市场价格走势市场畅销产品市场发展趋势Y轴：地块属性地块规模地块地形内部配套地块规模地块地形内部配套Z轴：区域属性区域特征地段特征区域主要竞争楼盘特征区域特征地段特征区域主要竞争楼盘特征第一部分市场属性解析一、上半年市场供需两旺，价格持续走高2009年上半年，保定房地产市场处于供需两旺的境况，究其原因主要有三点：其一，国家对整个房地产行业所持的扶持态度增强了保定消费者的购房信心；其二，08年受金融危机压抑的刚性及改善型购房需求在09年上半年集中爆发；其三，“三年大变样”的集中拆迁改造，为房地产行业蓄积了大量消费客群。如上三点，直接导致了保定市场上半年需求旺盛，成交活跃，拉动了房价的上扬。二、总体价格创历史新高，各楼盘受各种因素影响价格不一目前保定房地产市场主力价格约在3400～3700元/㎡之间。不同楼盘受地段、位置、配套、规模、口碑、工程进度及开发商信誉等各方面因素影响，价格有所不同。规模大、配套全、地段优、产品好的楼盘价格相对较高，反之较低。本项目所处区域附近楼盘价位相对较低，区域内主力价格在3000元/㎡左右。2010年随着保定市旧城改造的推进，新放量的土地因受拆迁成本的影响价格大幅上升，房价有进一步上扬的动力。三、目前市场畅销户型为80～90㎡两室及110～140㎡的三室80～90㎡两室及110～140㎡的三室一直是客户关注的重点，也是客户争夺最为激烈的面积区间。为争夺市场份额，各开发商都更加注重产品的人性化、细节化设计，力求有限面积内的户型舒适度更高。四、第四季度市场供应持续放量，未来不确定性增加第四季度保定市场原有楼盘，如新一代C区、盛和嘉园、诚信·丽景蓝湾等大盘都有大量的后续房源上市，本项目附近的原有楼盘，如嘉森•理想城、锦绣花园等也有一定量的房源陆续上市，并且又有锦绣城、壹品•南博湾等新项目入市，分流了大量的区域内购房客群。再加上保定市三大片区的旧城改造项目有可能于2010年集体入市，市场供应量加大，而随着刚性需求的逐步释放，市场需求量将逐步下降，因此市场未来的不确定性因素将增加，开发存在一定风险。第二部分区域属性解析区域面貌落后，宜居性较低；周边楼盘竞争相对激烈，但存在大规模、高品质、特色鲜明的中高档楼盘空白。一、区域特征：1.区域现状：本区域为保定市南市区，常驻人口多为保定市老的城中村居民，经济条件、购买力都相对较差。虽然区域内有不少企业，但上规模、形象好的企业较少。整个区域的城市面貌落后，发展缓慢。2.区域前景：南市区以南为城市边缘地带，受诸多因素制约影响，未来发展空间不大；且保定市城中村拆迁改造规划并未将本区域列为重点区域，也即未来一定时期内本区域仍将处于市场自发驱动发展的状态。但由于本区域扼守保定市向东、向南出行的交通要道，预计未来将吸引周边县城部分想在市区置业的消费客群。二、地段特征：1.道路状况：毗邻莲池大街与长城大街，距离南二环路（高保路口）仅300米左右。其中莲池大街道路较窄，路况相对较差；南二环路车辆较多，交通相对混乱；长城大街道路较宽，路况相对较好。周边公交线路较多，包括7、28、310、312、32路等。整体道路状况尚可，出行相对便利。2.周边配套：周边生活配套相对齐全，基本可以满足社区居民日常需求。u学校：二十一中、岳庄村小学、中国地质大学长城学院、保定一中u医疗：保定市古城医院u购物：府河菜市场、惠友超市；距离裕华路商圈仅4公里，车程十几分钟三、区域主要竞争楼盘特征贷款首付40%备注一栋开槽，其他未动工工程进度贷款优惠1%；一次性优惠2%购房优惠均价：3160元/㎡报价85～90㎡两室；三室；跃层主力户型空中花园VS首层花园停车场，双层空间景观，立体化交通枢纽主要特色总建面积约120万平米，一期推出12栋25层高层，约31万平米规模长城南大街，三丰路南位置嘉森·理想城1.竞争楼盘概况简析1.竞争楼盘概况简析现售一期6栋楼，约600户，已售500户。贷款及分期首付50%备注刚动工工程进度一次性优惠100元/㎡。分期优惠70元/㎡，贷款优惠30元/㎡购房优惠高层均价2700元/㎡，多层均价2950元/㎡报价三室：110～139㎡；两室76～90㎡；一室56㎡；四室两厅，环三挂四户型主力户型江南园林社区主要特色总建面积约14万平米。共10栋楼，8栋高层，2栋多层，约1000户左右规模太行路南侧，利民街以西位置锦绣花园1.竞争楼盘概况简析大三室房源总量占比约30%；小三室房源总量占比约13%；一室房源总量16套，占比约3%；两室房源总量占比约54%。贷款首付50%。备注现正平整场地，明年春天动工工程进度一次性优惠100元/㎡，贷款优惠30元/㎡购房优惠均价3000元/㎡报价两室两厅：87-103m²；三室两厅：111-150m²；四室：187m²；一室：66m²主力户型江南园林社区主要特色总建面积约8万平米，共4栋高层，一栋18层，一栋20层，两栋23层。共609户规模太行路与莲池南大街交叉口东南角位置锦绣城1.竞争楼盘概况简析2010年9月底交工，不能公积金贷款备注封顶工程进度一次性优惠3%购房优惠均价：3170元/㎡报价三室：133m²；两室：117m²；一室一厅：75m²主力户型秀兰开发商，口碑宣传主要特色总建面积66578平米规模三丰路南，利民路西侧位置裕丰三期1.竞争楼盘概况简析首付40%；一期基本售完；由于手续问题，目前停止收款。备注平整场地工程进度一次性优惠100元/㎡，贷款优惠30元/㎡，持VIP卡可再优惠5000元购房优惠均价：多层2850元/㎡，高层2700元/㎡报价三室：118m²；两室：98m²主力户型花园洋房；坡地建筑；山水园林主要特色共8栋，其中（3栋高层，5栋多层）规模利民路东侧（天马小区南侧）位置壹品南博湾1.竞争楼盘概况简析贷款首付40%备注挖槽，2011年底交房工程进度一次性优惠80元/㎡左右，贷款优惠20元/㎡，团购价再优惠10元/㎡购房优惠均价：3500元/㎡，最低3300元/㎡，最高3700元/㎡报价小三室：118m²；两室：89-100m²（部分纯阴面）；一室：67m²主力户型杏坛小区为农大老师家属院，主打文化氛围主要特色1栋高层规模三丰路益民街口（三丰路家具城东侧）位置杏坛小区尚书苑1.竞争楼盘概况简析全款，不能贷款备注挖槽、部分盖至一层工程进度一次性优惠2%，分期首付80%，无优惠购房优惠均价：3000元/㎡报价两室：100m²；三室：118m²、136m²主力户型主要特色一期10栋多层；二期2栋多层规模长城南大街大韩蒋村位置阳光新新家园三、区域主要竞争楼盘特征u规模普遍偏小。除嘉森理想城120万平米规模较大外，其余几个楼盘规模均较小。u基本无鲜明特色。除嘉森理想城双层空间景观较为创新外，其余楼盘虽名曰具备某种特色，但通过实际考察可发现，无论是规划、建筑本身还是宣传品均无鲜明特色，不易引发眼球经济。u户型以75～100㎡两室及110～140㎡三室为主，兼有少量奢华四室和一室。主力户型极大地迎合了市场需求，销售状况均尚可。2.竞争楼盘特征总结u高层均价在2700～3500元/㎡之间，略低于保定市其他区域高层均价；区域内多层建筑相对较少，均价略高于同一楼盘高层均价，在2850～3000元/㎡之间。u优惠方式比较单一，全部采用付款方式优惠。VIP卡及团购优惠各有一个。优惠力度普遍较小，一次性优惠在60～100元/㎡之间；贷款优惠在20～30元/㎡之间。u工程进度上，除裕丰三期已封顶外，其余均刚刚挖槽或未动工。第三部分地块属性解析本地块可塑性较高，具备打造中高档品质大盘的先天条件。一、地块规模〖枫林花溪〗项目由安信房地产开发有限公司开发，项目总占地约1000亩，总建面积约100万平米，目前已拆迁完130亩。一期推出临莲池南大街的4栋楼，建筑面积约10万平米。二、地块地形项目位于保定南市区岳庄村，由长城大街、莲池南大街和两条规划路围合而成，地块方正、平整。三、内部配套配有九年义务教育小学、初中；地下室；小区内人车分流。搜索——目标客群锁定及主要特征描摹第一部分目标客群社会阶层描摹追求精神归属，甚至追求社会尊重的中等偏上社会阶层归属需求自尊需求生存需求安全需求自我实现按照“马斯洛需求层次论”形成的金字塔，本项目的目标客群圈定为“追求精神归属，甚至追求社会尊重”的人群，这部分人群隶属于中等偏上的社会阶层，在社会上得到了相对较高的物质满足，开始渴望并有能力追求舒适且较尊贵的生活状态。第二部分目标客群现居住区域描摹以保定南市区、项目周边半径5公里范围内区域为主，辐射周边部分富裕县城、乡镇，偶有极少量来自保定周边大中城市。一、主力区域：以保定市南市区，尤以项目周边半径5公里范围内区域为主二、次要区域：拓展至整个保定市区及周边富裕县城、乡镇，如清苑、博野、安国、高阳、蠡县等三、再次区域：来自保定周边如北京、石家庄及其他大中城市（主要为在保定工作、做生意的外地群体）第三部分目标客群消费特征描摹一．置业目的：80%左右的目标客群购房主要用于满足自住需求，少量客群或为父母购置养老居所，或为儿女购置结婚房屋。多数为首改或首置客群，存在少量再改客群。二．置业动机：多数客群因久居南市区，购房区域首选南市区；要求位居南市区的居所交通便利，配套齐全，景观优美，户型舒适度高；同时，他们希望所购置的房屋不仅能满足居住需求，还能成为他人羡慕和认可的资本，也即成为他们的身份铭牌。三．年龄特征：年龄集中在28～45岁之间。四．价格敏感度：对价格的敏感度相对较高，但认可并能接受略高于区域价格水平的高品质楼盘。五．户型需求：目标客群家庭多以新贵夫妻、三口之家、三代同堂为主，他们多需求80～100㎡的两室及110～130㎡的三室。六．文化修养：具有一定的文化水平，偏好异域文化，多青睐泊来品。目标客群主要生活在保定南市区收入中等偏上的社会中间阶层年龄在28～45岁之间购房需求以首置、首改为主用一句话来描摹本项目的目标客群，即为：“主要生活在保定南市区，收入中等偏上，年龄在28～45岁之间的，有首置或首改购房需求的社会中间阶层。”界定——项目整体定位及各项建议第一部分项目整体定位打造保定南市区首席以“北美风情格调建筑、臻善浪漫品质生活”为标志的，百万平米都市名流生活城！项目定位是整个项目价值体系的核心，是基于市场需求、开发商资源、政府政策规划以及地块适宜性基础上的权衡结果，代表着项目可能实现的最大价值；同时，定位不是单纯的概念，需要外在的建筑形象、内在的规划布局、项目的包装推广表达、物业管理的侧面诠释来实现。综合考虑到本项目的各种质素，建议本项目采用“三层面相交法”确立项目整体定位。领导型？规避型？排挤型？差异共存？竞争态势偏向做什么？从地块规划来看从地块特征来看从地块交通条件来看从地块所处区位来看地块“适合”做什么？从市场需求来看项目整体定位从产品空缺来看市场“缺”什么？相交结果分析因素三层面一、市场“缺”什么？1.从产品空缺来看：u从档次上来看：区域内中低档楼盘占主要比重、中高档次之、高档极少u从风格上来看：区域内多数楼盘没有明显的风格，如锦绣花园、锦绣城、阳光新新家园等u从配套上来看：区域内楼盘内外部配套多数相对欠缺u从户型上来看：70—100㎡左右的两室及110—140㎡的三室占主力u需求现状：南市区消费力相对较弱，但部分较为富裕的家庭及南市区就业的年轻群体有置业或改善环境的需求。另周边部分县城、乡镇的富裕阶层有到此区域置业的倾向。消费群体对社区内外部配套要求相对较高（运动场所、园林绿化、学校等）u需求前景：区域内府河片区及清真寺片区的拆迁改造为区域蓄积了一