海尔集团营销策略探讨

市场营销课程考试作业设计海尔集团营销策略探讨院（系）电气工程学院专业机电一体化班级机电1102班学号06110249学生姓名郑创贤指导教师周健明提交日期2012年12月22日目录I目录第1章海尔集团经营状况分析.................................................................................................11.1海尔集团概况........................................................................................................................11.2海尔集团科研体系................................................................................................................21.3集团现行营销策略及评述…………………………………………………………………41.4集团品牌…………………………………………………………………………………...51.5本章小结................................................................................................................................6第2章海尔集团市场环境分析.................................................................................................72.1海尔集团宏观环境分析.......................................................................................................72.2海尔集团微观环境分析.......................................................................................................82.3本章小结..............................................................................................................................14第3章海尔集团目标市场选择...............................................................................................153.1集团市场细分......................................................................................................................153.2海尔集团目标市场选择.....................................................................................................163.3海尔集团的定位..................................................................................................................163.4本章小结..............................................................................................................................18第4章海尔集团的营销组合策略...........................................................................................194.1产品策略..............................................................................................................................194.2渠道策略..............................................................................................................................194.3价格策略..............................................................................................................................214.4促销策略..............................................................................................................................224.5本章小结..............................................................................................................................28第1章海尔集团经营状况分析1第1章海尔集团经营状况分析1.1海尔集团概况海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中，按品牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor）。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；海尔在全国共布局17000多家服务商，其中在一、二级市场建立了3000多家服务商，三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。海尔致力于成为时代的企业。适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。在互联网时代，海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织，又从“倒三角”转变为以自主经营体为基本创市场营销课程考试作业2新单元的“节点闭环动态网状组织”。世界著名的商学院、管理专家认为，海尔的人单合一双赢模式具有颠覆性、首创性和领先性的特点，是对传统管理理论的突破，有可能破解全球企业界的管理难题。人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，2007年至2011年，海尔利润复合增长率为38%，是收入增幅的2倍多，现金周转天数（CCC）为负的10天。人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力，在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际，人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可，并吸引当地一流人才纷纷加盟。海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。表1-1反映了海尔集团的成长历程型号项目19841990199l19921993199419951996电冰箱产量(万台)0.007425.630.939.250,562.5lOO168.8总资本(亿元)O．1220.60.91.28.812.315.717.5利润(亿元)0.00030.30.40.51.32.02.43.06销售收入(亿元)0.3845.48.310.514.925.643.461.61.2海尔集团科研体系——海尔中央研究院1.2.1目标和使命建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。”1.2.2主要工作任务海尔中央研究院主要围绕以下五个方面开展工作的：1．整合全球科技资源，实现超前技术项目的商品化，为海尔的国际化发展提供源源不断的技术支持；2．集成软件资源，提升海尔产品的附价值，并实现成本节约；3．主持技术标准的制定和实施，成为海尔及中国的技术标准拥有者，提升海尔及中国家电产品的技术实力；4．为海尔集团在全球的制造、采购、服务部门提供研发能力和技术支持；5．动态跟踪、采集、分析全球经济、市场、技术的动态，为海尔集团的决策提供依据。第1章海尔集团经营状况分析3图1-1海尔集团组织架构市场营销课程考试作业41.3集团现行营销策略及评述1.3.1集团现行市场定位2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。调查显示，海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。2011年，海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为13.7%和16.5%，海尔洗衣机的品牌零售量全球份额为10.9%，海尔酒柜品牌和制造商零售全球份额为16.1%，海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为16.7%和16.8%，上述产品全球份额都较2010年有大幅提升。截止2011年6月份，海尔专利累计申请量达到11315项，其中发明专利3666项，稳居中国家电企业榜首。截止2011年6月份，集团申请专利671项，其中发明专利291项，平均每个工作日申请3项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项