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一切从新开始!新的形象,新的面貌,新的声音,新的境界……枫桥尚城二期营销策划方案本次汇报内容构成1本体&问题2市场&机遇3定位&战略4价值&提升5执行&保障1本体&问题本体分析核心问题界定一期营销回顾项目本体价值解读;项目面临核心问题界定?数字解读一期营销回顾完胜一期推货量:423套,目前签约369套,剩余房源20套。一批开盘当天成交:290套。一期客户积累:约2个月,2000余组。一期推广时间紧迫,媒体进行了集中有效的投放,取得了一定的效果,但仍一些不足之处。户外、灯杆旗、电台、短信的效果都不错相对来说电视、报纸的效果有限如外展派单等渠道不是很顺畅,忽略了网络宣传,有吸引力的活动也较少本项目的核心客户为实力强劲的大市场老板,并带动其他重要客户的需求重要客户一核心客户重要客户二核心客户:大市场老板来源:市场生意人置业目的:以自住需求为主兼顾物业升值潜力经济能力:2/3的人资产在300万元以上,家庭年收入基本在50万元以上基本特征:事业有成、吃苦耐劳置业特征:多次置业者,但在区域内为首次置业,以生意方便和生活的需要为主重要客户一:区域内泛公务员和原住民来源:政府公务员及小私营企业主、企业员工等置业目的:改善居住条件及投资为主,少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡经济能力:家庭年收入3-10万,大多数公务员有灰色收入置业特征:多次置业者为主重要客户二:来源广泛来源:区域外我们的一期产品卖给谁?我们的客户,他们是——※历练丰富、视野广※每天起早贪黑拼搏的生意人※低调务实,不爱张扬我们的客户,他们喜欢——※生意赚钱,家庭观念强※与老乡和生意往来的朋友聚会喝酒打牌我们的客户,他们关注——※社会信息,敏感度高※圈子内的口碑大市场老板具象泛公务员具象我们的客户,他们是——※有稳定收入,但不显富;※工作稳定、轻松、有规律;※有较高的社会地位;※和谐、低调;我们的客户,他们喜欢——※家庭观念强;※精神层面〉物质层面;※与同类保持适度距离;※文化氛围浓郁的社区环境。我们的客户,他们关注——※报纸、电视;※身边亲朋好友的建议。区域内原住民具象我们的客户,他们是——※本地居民※效益较差的单位或小生意人※工作有压力,比较谨慎我们的客户,他们喜欢——※习惯了区域内的生活,有归属感※兴趣比较广泛※普通小市民生活我们的客户,他们关注——※街坊邻居的口碑传播他们对居住的理解——我们的核心客户,他们的共性——认同岳阳城市价值的财富中坚人士经过多年奋斗,具有一定的物质基础有不断提升自身的强烈愿望历炼丰富,见识广阔从容、智慧、务实对生活质量有较高追求,对生活方式有独到见解爱好交往,重视圈子内的口碑传播既不能脱离城市的成熟竞争忙碌又不离开高品质的自然生活环境动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求……便利的交通,殷殷的忙碌,高尚居住品质家与城市自然承接,工作与生活和谐共融一期客户的描述总结一期营销成功的探究1、市场环境好。2011年岳阳整体房地产市场销售都好,并非个案销售火爆。2、产品低价成功。项目一期产品价格相对岳阳房地产整体市场价格来说,并非很高。3、供应产品结构合理。项目一期产品面积段是岳阳房地产市场2011年销售较好的产品区间,占有了一定的市场份额。4、项目一期表现为市场新盘,市场关注高,并非销售人员的销售力影响的结果。5、项目一期消化了大量周边的购房需求。完胜=外在市场+客观自身因素1本体&问题本体分析核心问题界定一期营销回顾项目本体价值解读;项目面临核心问题界定?来看看项目二期的实际情况项目二期本体价值解读基本情况——老城中心区边缘,容积率较低,22万方中大规模综合开发项目,与一期相比没有变化。•项目位于岳阳市城市中心区边缘,内环线边缘,心理距离较偏远;•项目位于城北区板块,交通便利;•项目地块内地势平整,具备一定的绿化资源;•项目在岳阳市属于中等偏大规模,容积率较低,多种物业类型混合模式;总建设用地面积80779.1㎡总建筑面积219239.22㎡总建筑面积219239.22㎡计容建筑面积176890㎡一期计容建筑面积53257.29㎡二期计容建筑面积123632.71㎡建筑密度16.76%绿地率46%一期停车位269二期停车位1031项目二期岳阳中心凯旋城岳阳市场整体规划水平不低,一些明星项目更是聘请知名事务所设计经过方案的多次调整,最终报批的规划方案达到了较高水平,具有一定的市场竞争力整体规划效果体现都市高档楼盘特色;实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合;大尺度空间,更多品质内外社区空间;住宅、商业合理分布;南北分区架构易于分期施工和前期快速启动;户型分布照顾资源价值和市场分期,利于销售实现;整体效果经济效应规划篇——规划方案达到较高水平,是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案。由于一期已经亮相市场,对于二期来说没有市场的想象力。项目二期本体价值解读外型篇——新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感。对于二期来说,没有变化,没有品质提升。项目二期本体价值解读项目优势:以主题园林形式冲击市场;项目具有良好的原生樟树林荫大道资源条件,整体地块具备高档次开发所需的大面积条件;园林篇——以欧式新古典园林为主题,给予客户由外至内体验式震撼感受,实现差异化。对于二期来说,在没有呈现的情况下,更多的依靠一期的展示。给予客户由外至内体验式震撼感受项目二期本体价值解读项目二期本体价值解读一期户型面积比例关系23%73%4%≤90㎡90㎡<x≤144㎡>144㎡一期房型比例关系8%29%57%6%一房两房三房四房二期房型比例关系23%63%14%两房三房四房及以上二期房型面积比例关系99%1%90㎡<x≤144㎡>144㎡户型篇——项目二期产品户型在功能和结构上和一期相比没有什么大变化,属于同类产品。但是多数二期产品没有了入户花园吸引客户的设计,整体大面积户型数量较一期多。项目二期本体研判总结本体产品优势具有一定竞争力的整体规划市场运用较多的典雅主义立面大体量主题园林均好性控制面积的户型加局部亮点,强调风险控制都市高尚综合社区中高档水准产品项目档次定位需营销发力依据项目当前产品的实际情况,二期产品并没有实质性的提升,按照目前的市场状况来看,项目二期会面临较大的压力。1本体&问题本体分析核心问题界定一期营销回顾项目本体价值解读;项目面临核心问题界定?我们的问题在哪里?为什么会这样据我们的调查与现场考察,枫桥尚城的市场地位落后于岳阳诸多优秀楼盘的;它可能是岳阳知名度一般的楼盘;它可能是岳阳没有个性的楼盘;它可能是岳阳缺乏品牌形象的楼盘;问题一:没面子!在岳阳,消费者买中建岳阳中心有面子,因为那是首席城市综合体;买中航翡翠湾很有面子,因为那是南湖区域有很好的自然资源的品质楼盘;买天伦城觉得很有面子,因为它的开发较早和精工细作很有品位;买恒大华府很有面子,因为它是地产品牌恒大的精装房;……但是,枫桥尚城却没有给客户这样光彩的、可以骄傲的面子!枫桥尚城没有给足消费者面子解决之道:重树项目高端形象,给足客户面子!项目鲜明而正确的形象定位,不是凭空捏造的,也不能牵强附会的。它源于我们对项目深入而独特的解读,以及精确而全面的概括描述!项目的高档形象,不是说有就有的,它需要有品质的彰显,有细节的完美,有明确的优势支撑。所以,我们必须深入挖掘项目的优势,项目形象定位才能顺理成章!问题二:没个性!而反观枫桥尚城,我们看不到它独特的优势。虽然也有原生香樟林荫大道的卖点诉求,但是没有说服力。——面对太多的选择,消费者很容易忘记没有特色的楼盘,他们找不到非买你不可的理由,觉得你的房子是有更好的楼盘可以替代的。这是强调个性的时代,有个性才无可替代!解决之道:包装拳头优势,给消费者最深刻的印象,更给消费者一个非买不可的理由!问题三:没声音!相信我们大家也可以感受到一个事实,就是枫桥尚城一直以来广告推广做得过少,而且过于分散,不成系统。也就是在市场上没有强势的、独特的声音。这样直接的后果是,项目形象不鲜明,消费者对项目没有印象,也就无从接受了。——消费者是需要用心打动的,是需要多角度、多方面去说服的。如果长时间在市场没声音,没表现,自然也就渐渐为消费者遗忘了。枫桥尚城长时间在市场没声音,没表现解决之道:全新形象高调面市,强势出击!项目二期价格目标界定二期价格预测模型P=P1×(1+C1+C2+C3)P1----项目一期实际成交价C1----市场增长率C2----项目成熟度增长率C3----项目消费者需求增长率价格影响因素C1市场增长率年度自然增长其他项目价格增长宏观经济受外部因素影响C2项目成熟度增长率项目形象项目优势呈现项目预期价值提升口碑市场影响力C3项目消费者需求增长率客户维系受自身条件影响根据岳阳房地产市场发展趋势来看,市场增长率设定为5%较为合适。根据实际操盘经验,项目成熟度增长率为内在因素,一般设定为5%。项目消费者需求增长率受消费者人为影响较大,设定为2.5%较为合适。项目二期价格目标界定P=P1×(1+C1+C2+C3)按照一期价格4000元/㎡,市场增长率为5%,项目增长率为5%,项目消费者增长率为2.5%计算。=4000×(1+5%+5%+2.5%)=4500元/㎡来看看二期项目面临的实际情况,1、市场状况•大户型产品为市场大部分未售,竞争激烈。•中端项目在激烈的竞争环境下,以相对不高的价格跑量。结论:市场增长率适度可以考虑。2、二期项目情况•项目二期并不是新盘,而是个成熟盘,缺少市场的新鲜感和关注度。•二期并没有领先市场的独特点,形象和品质没有较大的改变,缺乏个性。•二期产品结构不合理,大户型居多。结论:项目成熟度增长率不可以考虑3、客户情况和营销力•原有住户的大量消化。•成交客户没有维护,缺失客带客的渠道。•长时间在市场没声音,没表现,渐渐被消费者遗忘。结论:项目消费者需求增长率不可以考虑二期价格实现的前提是项目形象和本质有很大的改变,项目增长因素才可以考虑。就目前来看项目二期对于一期来说并没有很大变化下,二期价格增长可以说是“纸上谈兵”。项目二期价格目标论证看看二期价格4500元/㎡是否可行?原则:区位特征类同目标客户相似规模相似卖点类似市场比较法静态价格测算论证楼盘锦绣华城恒大名都东湖帝景实收均价420050004000比准系数1.10.80.9比准均价462040003600权重50%20%30%权重均价23108001080合计假设二期整体形象有实质性改变,后期项目成交均价可达4500元/㎡。但按目前现状,二期住宅可实现价格4200元/㎡4190项目二期价格目标论证1价格目标意味着将要实现相对一期较高的价格2速度目标超出当前市场平均水平3项目品牌的重新塑造意味着项目营销和项目价值重塑密不可分基于项目目标下的核心问题:Q1、如何建立独特的价值体系、实现项目品牌重塑?Q2、如何实现营销突破,扩大客户面,实现有效营销?项目二期目标界定2市场&机遇宏观市场分析市场竞争分析宏观市场对我们的目标有何影响?我们的竞争对手是谁?基于市场对我们开发的指导意义是?2011年4月13日:召开的国务院常务会议强调,要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松,巩固和扩大房地产市场调控成效,严格控制投机投资性购房需求,努力增加市场供应,稳定市场预期,把房价控制在一个合理的水平。7月12日:召开的国务院常务会议称,当前房地产市场调控正处于关键时期,必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松,继续加强房地产市场调控工作。10月29日:召开的国务院常务会议指出,坚定不移的搞好房地产调控,进一步巩固调控成果,促进房价合理调整。11月6日:中国国务院总理温家宝在俄罗斯圣彼得堡表示,中国下调房价是国家坚定的政策,对于房地产一系列的调控措施,决不可有丝毫动摇。11月25日:李克强副总理在河北廊坊表示,当前房地产市场调控已取得一定成效,但仍处于关键时期,要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施,进一步巩固调控成果。中短期内政府对楼市的调控力度和政策都不会有大的改变,价格逐步回归将成大势。政策研究:政府导向综合上述,中央对房地产调控态度释放出的重要信号是,在充分肯
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