海林馨香雅苑销售及执行策略

海林·馨香雅苑销售及执行策略鼎嘉企划海林项目服务组０８年８月前言在前面一段比较长的时间，我司与贵司致力于项目的整合推广工作而终于达成一致，最终确定海林·馨香雅苑“中式人文居所，徽派庭院人家”的项目属性描述及“馨香徽派，雅苑生活”的项目整体推广方向定位。同时，对于项目项目的整体推广执行工作细节也做了相关安排。接下来，则将在围绕项目整体形象推广的前提基础上，进行项目的销售执行工作安排，以将推广与销售互相配合起来，组合发力，以达到１＋１＞2的目的。本报告将主要以项目销售基础、整体销售策略、销售阶段安排、阶段销售策略及详细执行任务的逻辑基础进行项目的整体销售工作报告文稿组织。不正之处，请予以指正。第一部分前奏项目销售基础一、整体市场预判国家的宏观调控政策终于发挥了强大的作用，给予了地产市场宏大的影响。１、银行紧缩银根，开发商融资困难，地下钱庄活动频繁；２、受国家地产政策影响，投机性及投资性需求都受到一定打击，市场反映强烈，房地产泡沫正在被吹去，市场由此呈现低迷；３、刚性需求虽然依在，然整个消费群体的信心已然受到严重打击；４、由融资困难导致诸多地产开发商资金链衔接困难，从而导致越来越多的变相降价等促销手段出现；５、“拐点论”、变相降价、整个市场的不良发展状态、市场的“救市”声音……相关的声音，给予市场始终是不佳的影响、市场将持续观望。６、近期出现的“退地”报道、无论真实还是炒作，无疑给予市场的影响将是雪上加霜。７、由地产业给予政府经济的支持力，中央及各级地方政府部门将不会对似乎日趋“疲软”的地产市场“坐视不理”。相当部分政府出台了相关的支持策略，以声援市场存在的“救市”呼声，然相对于整个中央地产市场的严格限制政策来说，显得“杯水车薪”，力量远远不够，持续的只是开发商与市场博弈的时间、而不能完全恢复市场信心；８、由通货膨胀、物价上涨、股市跌落严重、人民币升值等确定的中国经济过热严重以及受美国疲软经济的联动影响，今后很长一段时间的国家经济政策将是：由保持持续快速的经济增长转为保持快速稳定的经济增长。从而判定，如地产这样的过热产业将得到持续的整顿调整；９、整个地产市场将从暴利时代走向理性利润期；１０、令人欢欣鼓舞的北京奥运会可将人们暂时忘却暴冰雪灾、悲伤的大地震、洪灾等，然对于中国内部的长远经济发展来说，其影响力究竟有多大？一个国家的经济增长将由其固有的经济结构与制度决定，某些外因能只产生加速／减速或仅仅在某一时期在数量多少产生效果，从而可以判定，如果将房地产的胜利之神寄托在奥运会上，将是一叶障目。１１、结论▽在最近甚至一段较长的时间里，整个地产将延续目前的低迷状态，市场将不会有很大的波动，某些时段如秋交会、春节等可将出现一定的高峰，然不能撼动整个市场趋势。▽到明年春交会后，由各种政策的效力发挥极致、市场明朗化、消费群体的观望心理将开始融化，从而导致需求开始增多。需求量０８年０９年时间段▽市场将走向个别的楼盘的“英雄”时代秋交会春交会春节期那些高性价比（高品质、相对较低而在市场可接受范围内价格的产品）将通过有效的推广而一举成为“市场英雄”。▽消费群体将更趋理性，由此在置业之前将犹豫不决，除非实在认为物超所值。▽高性价比的产品将成为刚性需求群体的“宠物”，由而占领相当部分的市场份额。二、产品分析▽项目简介海林·馨香雅苑是由富玺登集团湖南海林房地产开发有限责任公司投资开发建设、位于长沙大河西岳麓先导区的约13万平米的大型中式人文社区。项目总占地面积51050㎡，总建筑面积136334㎡（含地下部分20458㎡），容积率低（2.74），绿化率高（40%），由8栋18层徽派风格的小高层建筑、续以中式园林的精致小巧，按照中国传统“四水归堂”的形式布局构筑而成。项目以拥占长沙山水洲城特别是河西的人文与生态资源，同时引荐国内外先进的建筑科技及造园手法，从而以为湖南人民打造一个和谐、宁静、安详、舒适、芳香的宜居之所。顺天时、选地段、建庭院、筑芳园、传文脉，海林·馨香雅苑皆显示出大智圆成的魄力：睿智的内敛气质，淡定的栖居精神，致力于为知富公民打造隶属于一个阶层的人文栖居之所，以铸就中式徽派特色的标杆楼盘，代言一座城市的时代人居理想――海林·馨香雅苑――馨香徽派，雅苑生活。▽项目定位中式人文居所徽派庭院人家▽项目传播口号馨香徽派雅苑生活▽项目核心卖点馨香运时：雄踞大河西，掌控“两型社会”先导区资源优势，据天赋时运之先机馨香择地:临岳麓山、咸嘉湖；紧靠纵贯东西的城市新动脉，享地段升值之无限馨香传文:萃采徽派建筑“粉墙黛瓦”、“马头山墙”之雅风，现古今交融之气象馨香开园：五大景观组团风月无边，宗法自然，颐养身心，拥2万㎡园林之清雅馨香游庭:泛会所弘养生之道，1700㎡中央湖面聚四方财源，成四水归堂之大美▽项目产品归纳（以1-7#计算）楼栋（948套）户型建筑面积套数建筑面积面积占该栋比例每栋总建筑面积占总面积百分比合计：四舍五入90203.63㎡1栋（148套）两房两厅一卫89—139.22㎡837567.73㎡52.72%14355.48㎡15.91%三房两厅一卫83.85—133.93㎡656787.75㎡47.28%2栋（148套）两房两厅一卫89—139.22㎡837567.73㎡52.72%14355.48㎡15.91%三房两厅一卫83.85—133.93㎡656787.75㎡47.28%3栋（115套）一房两厅一卫87.98㎡161407.68㎡10.03%14093.28㎡15.62%两房两厅一卫89.95—102.12㎡171541.32㎡10.98%三房两厅两卫126．97—205.24㎡678764.2㎡62.43%四房两厅两卫152．80㎡142193.20㎡15.24%五房两厅两卫186.88㎡1186.88㎡1.33%4栋（117套）一房两厅一卫87.98㎡161407.68㎡9.85%14293.93㎡15.85%两房两厅一卫89.95—102.12㎡171541.32㎡10.78%三房两厅两卫126．97—205.24㎡699018.85㎡63.10%四房两厅两卫152．80㎡142139.20㎡14.97%五房两厅两卫186.88㎡1186.88㎡1.31%5栋（140套）一房一卫36.42㎡682476.56㎡27.59%8975.62㎡10.00%两房两厅一卫90.12㎡706308.4㎡70.28%一房两厅一卫95.28㎡2190.562.12%6栋（140套）三房两厅两卫135.28㎡689199.04㎡60.7%15154.22㎡16.8%两房两厅一卫93㎡605580㎡36.82%复式：四房两厅两卫187.59㎡2375.182.48%7栋（140套）一房一卫36.42㎡682476.56㎡27.59%8975.62㎡10.00%两房两厅一卫90.12㎡706308.4㎡70.28%一房两厅一卫95.28㎡2190.562.12%（第8栋暂不做分析）分析：1-7#中，1#与2#，3#与4#，5#与7#，只有位置差别，户型配比基本一致；１、２＃以两种户型完全覆盖，即两房两厅一卫与三房两房两厅一卫，户型结构比较单一，除高差外，主要差异来自于户型本身如：位置、通风、采光等。３、４＃户型则比较丰富，面积范围也比较宽，从一房到五房；从89.98平米到186.88平米,户型结构丰富,可选择范围大.然在其享受其优势的同时也将面临着需要寻找的客户也将比较宽泛的缺陷,市场细分多,不利于营销的集中突破。５、７＃则主要以小户型占主要部分，绝大部分在９０平米，比较适应目前的政策要求。６＃则集中在以大于９０平米的两房与三房之间，户型面积大小比较适中。８＃暂时没有包括在内，其主要户型则亦集中在小户型。在１、２＃与８＃中的临街部分，规划了部分商业门面。三、竞争分析今年（０８年）与明年（０９年）无疑将是市场竞争更激烈的两年。除新盘外，前些年开发导致的大批存量盘集中在这两个年度推出，从而导致供求严重失衡。竞争层面包括：商业地产竞争——区域板块竞争——各类性质主题型商业——同类性质商业——地段、发展前景、价格、商业气氛等住宅地产竞争——区域板块竞争——各类性质、不同风格的住宅产业——同类产品、同类风格——地段、品质、价格等对于本案来说，则主要存在区域板块之间的竞争；同类性质、不同风格的竞争；同类产品、同类风格的竞争三个层次。区域竞争层面：岳麓区做为长沙发展“两型”社会先导区，存在明显的区域优势，未来发展前景良好。项目周边生态与人文环境良好：咸嘉湖水上公园、岳麓西湖文化公园、岳麓山、望岳公园等交通方便：一横：金星大道横穿岳麓市府区；三纵：咸嘉湖西路贯通后通过地下隧道可联结东西二环、枫林路通过湘江一桥、潇湘大道通过湘江二桥连接东西城区人文浓厚：学府林立、学脉流传、书香缭绕同类性质、不同风格的竞争：在项目区域上，目前存在大量的楼盘来与本项目争夺顾客：从东往西的江景盘、金星大道两旁的各个品质楼盘、二环内外的其他楼盘，这些楼盘将成本项目的主要竞争者，以而在有限的顾客群中夺取顾客。同类产品、同种风格的竞争：本项竞争主要集中在与本案相邻的西子湖畔·沃府以及位于星沙的盛世华章，三者同为中式楼盘，西子湖畔为新中式建筑风格：主要传播语为：建筑中国，诗意生活；而盛世华章则与本案同为徽派建筑风格，两者一东一西。比较而言：▽相对盛世华章，本案则具有相对的地理位置竞争力，同时本案将占据着宣传徽派特色生活的首要位置，从而在消费者心理可以让目标群体认同本案为长沙徽派建筑生活的“正宗”。▽相对西子湖畔，本案将以更大的性价比成为制胜的因素——相对更低的价格而以更高的产品品质，从而让消费群体信服。第二部分战略项目整体销售策略在第一部分基础之上,根据市场状况、目标群体消费心里及状况、竞争状况及自身产品特征，我司认为：对于海林•馨香雅苑来说，项目的核心销售点应聚焦在“超高性价比”上，以相对较低的价格——通过有效的途径传播——给于目标群体超值的产品价值回报，从而，以在这样的行情下占据到一定的市场份额。这主要是基于以下几点的思考：一、基于贵公司持续经营发展的需要考虑，在争取更多数字的资金回报时，如果资金链滚动快，同样可以收到非凡的投资效果；通过快速去化产品，可取得快速回笼资金的效用；二、基于目前整体市场行情的考虑，在市场比较冷清，而产品又无特殊的差异化竞争价值点时，“沽名钓誉”似的追求高额的单位利润实在不可取；三、基于目标群体消费心理的考虑，日益高涨的房价将许多真实需求拒之门外，更多的刚性需求者希望房价再低一点，以而使得自己能够购买到一处安身之所；四、基于项目自身综合特征的考虑，整体审视本项目，相对而言，本案实在亦无突出的差异化竞争优势，从而无法走高端市场道路；五、基于市场竞争的考虑，在整体行情不佳，各处楼盘以各种措施变相降价，反不如一开始以较低的价格入市、以而形成前期火爆的市场气氛，继而待项目建设等各项配套走向成熟时，以平开高走之势，一而获得项目的整盘胜利。六、基于项目工程进度及入市时机的考虑，本案由于资金原因，导致工程方面严重落后，这将在目标群体心里产生较大的负面影响，同时，项目在目前的市场行情下，要想获得一开盘即受到市场追捧的局面，必须走一条不平常的销售策略，从而，在考虑以何种手段获得目标群体的兴趣的同时，更要考虑目标群体最关心的问题——价格。从而，我司对于本案的整体销售策略归纳为：高性价比相对较低的价格——相对超值的产品相关策略包括：１、价格策略：以４２００元／平米均价起价，日后随着市场的变化根据项目销售需要以相关手段进行价格调动。２、推盘策略：首先推出１、２＃。３、推广策略：主张以诚挚的态度诉求产品，一定注意产品的人居品质，将产品的特征落到实处，“一分钱一分货”；在包装用语上以适当修饰；４、销售策略：在本案高性比价比的基础上（特别相对周边比较低的价格入市），不主张采取大幅度地优惠手段；主张巧妙地采取相应的优惠方法，从而促动消费者买单，同时考虑到目标群体的缴款形式，可在一次性／分期／按揭等付款形式上再采取一定的优惠。５、促销策略：主张以品牌联盟合作的形式采取各种相关促销