海湾营销策略

本报告是严格保密的。告别海景的时代,我们，不仅仅卖挑高谨呈:厦门源昌房地产开发有限公司源昌鑫海湾项目营销执行策略本报告是严格保密的。对于一个成熟的豪宅大盘，基本面优质，依托世联丰富的操盘经验，对项目进行扫描……项目扫描1本报告是严格保密的。第一印象：“五缘湾之上，观海第一排”与“剧场式布局”源昌鑫海湾极具创意的剧场式的规划，照顾了80%户型占有海景3万平米的罕见大中庭，倾力打造海景私家园林整体布局北低南高，面海而拥，形成藏风聚气之势一线海景本报告是严格保密的。市场印象：通过楼中楼的设计，将6米挑高与复式设计完美结合客厅观海，卧室朝南，采光充足，南北通透，尤其是客厅的6米海天全景为每栋住宅营造更多的空间，不仅极大地增加了生活情趣，更为业主珍藏湾区美景提供了可能极富竞争力的空间本报告是严格保密的。客户感知：“现房”加“园林”对于客户而言，现房让购房者可以眼见为实，一目了然地选择；在销售说辞上，可以从降低置业风险的角度，引导客户，无论是投资还是自住，选择现房都更有保障。实景园林在实际展示时，更能给予客户社区生活氛围的渲染，坚定客户的购买信心实力、信心本报告是严格保密的。品牌：十年磨一剑，定义厦门全新豪宅价值体系“源昌鑫海湾”的开发可以说是源昌集团十年经验的典范之作，源昌集团志在通过本项目的开发，定义厦门全新的豪宅价值体系，从而进一步提升源昌品牌，树立高端房地产项目开发的企业品牌形象和价值。源昌商业中心源昌山庄源昌国际城源昌豪庭源昌新天地保障本报告是严格保密的。这么优质的项目，为什么没能在三年的营销周期内完美售罄？一线海景6米挑高，买一送一实景园林成熟绽放现房，即买即住品牌开发商保证Vs月均销售不足20套高层销售率78%剩余单位滞销本报告是严格保密的。项目依托强势资源，产品宜居，工期有保障，在品牌开发商的强势打造下，为什么不能实现完美售罄？问题分析2以下，对项目存在问题进行剖析……本报告是严格保密的。市场印象：仅仅停留在“海景”加“挑高”前期“委婉”主打“挑高”，立意较高，强势占位区域，给予市场无限遐想空间但中期转为价格、面积的具象诉求，拉低项目高端形象，客户的关注点只停留在价格上本报告是严格保密的。营销形象：过早进入具象销售信息的释放，不利于高端形象的延续，客户对项目的认知停留在产品层面本报告是严格保密的。推售困境：海景房市场走俏，剩余无海景资源产品无法引起市场认同，客户接受度差1#、2#剩余单位总价400以上3#、4#剩余单位多为4层以下，低楼层无海景；靠近地块两侧单位受前排遮挡5#、6#剩余单位多为低楼层单位；或高楼层单位，总价超过300万；7#、8#、9#剩余单位多为受遮挡较为严重的两侧梯位1#2#3#4#6#5#7#8#9#低楼层总价过300万无海景低楼层、高总价无海景本报告是严格保密的。一线海景6米挑高，买一送一实景园林成熟绽放现房，即买即住剩余单位无海景市场已熟知，但走性价比路线，形象偏低客户感知较弱无法准确传达销售9个亿的尾盘，以上这些是否已足够？价值梳理过程品牌保障品牌影响未折现本报告是严格保密的。项目的核心价值已在市场上形成审美疲劳，项目尾盘能否成功去化，关键在于提炼出项目新的核心价值，并进行精准传递。答案显然是：NO！！！本报告是严格保密的。在引导客户关注项目倡导的生活意向外，应充分利用已有园林展示及现房优势，坚定客户购买信心……我们的客户，是怎样的一群人？本报告是严格保密的。他们已经进入了“上有老，下有小”的成年人的生活境界。这些人在血缘、工作缘、地缘之上形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），身边亲朋好友对他们的影响不可估量。他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们非常务实，希望产品能够满足生活需要，更要超越现有生活，得到较大提升。这是“成熟心态”的一种表露：他们崇尚参与和影响，因为他们都坚信自己的选择，坚信可以为自己、为家人创造生活。他们表象上并不追求荣誉、成就感，但希望获取至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式——社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。本报告是严格保密的。以满足客户需求为终极目标的世联FAB价值模型首先通过FAB模型，对项目核心价值点进行梳理Ｆ项目特征Ａ排他性优势Ｂ客户价值城市未来核心城市东门户中庭园林实景……挑高6米一线湾景五缘学村纯粹圈层生活标签成熟海景社区奢享空间稀缺资源占有剧院式布局现房会所配套臻熟升级务实关键词：对于一个成熟的豪宅大盘，核心价值的诉求，不应仅停留在建筑、园林、面积、价格上，感动客户的应该是生活本身本报告是严格保密的。我们的客户，他们具备丰富的地产消费经验，他们再次购买物业只是生活升级的需要——物业本身作为标签已经司空见惯，我们需要在物业之外包装一个概念——他们往往生活安定，喜山乐水；他们注重家庭生活，对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲；他们寻找一个归属地，可以跟家人、亲友、佳朋一起分享成功；策略源起：城市向东，生活向上本报告是严格保密的。项目突破的方向在于，如何针对性直击我们的目标客群，并传递项目？世联建议3以下，是针对性的策略手段……本报告是严格保密的。【城市向东，生活向上】策略分解关键动作一：让区域、品牌为我们做嫁衣关键动作二：打造上善生活关键动作三：内外兼修近期城市层面的利好——动车开通、翔安隧道通车，城市价值攀升区域自住兼投资升值潜力——区域内多个高价楼盘入市拉升整体价格层级品牌占位区域——源昌对于五缘湾区域的使命扭转市场形象——户外扼守本岛东西入口“安内”厦门本地客群——升级为彩信、DM全面扫客“攘外”外地进厦客群——机场、动车等渠道覆盖现场一致对外——统一说辞、统一接待、统一形象软销控——以内部产品层级挤压客户，逼定客户现场氛围营造——市场可以淡，现场不能冷本报告是严格保密的。关键动作一活用“区域”利用项目楼体广告，拦截、吸引路过上门项目售楼处展架充分释放动车、隧道的利好外地推介——南安、水头等邻近县市五缘学村入读资源整合推广关键动作一关键动作二关键动作三1、在现有城市存在大利好的情形下，渗透区域价值，借助区域拔升项目置业价值2、区域高价楼盘的入市对项目投资价值的拔升注入新的利好本报告是严格保密的。关键动作一3、源昌品牌联展4、源昌系老客户客群关系维护活用“品牌”售楼处设置企业品牌长廊，增强客户对项目的信心客群关系维护，提高源昌系老客户忠诚度，新老同享红利售楼处调整口径，推动老带新利用交房，培养老客户的忠诚度，推动“带新”关键动作一关键动作二关键动作三本报告是严格保密的。关键动作二改头换面，全面升级短期强势占领本岛进出口——海沧大桥、翔安隧道口户外通过暖场活动、彩信等手段，展现项目现房、实景园林的优势，感动客户岛内高端写字楼、商场等DM直邮外地客户借助世联福建区域代理资源，陌拜、登门推介等关键动作一关键动作二关键动作三1、项目对外形象改头换面，以上善生活打动客户2、低成本营销手段，直达客群感知面本报告是严格保密的。关键动作三内外兼修启动销售代表系统培训，制定统一口径、接待流程通过软销控，用内部产品差异，逼定客户全面提升源昌品牌物业的服务水平，营造豪宅生活意向人为造场，集中邀约客户到场，必要时安排冒充客户关键动作一关键动作二关键动作三1、加强现场销售管理2、通过内部销控，挤压客户3、物管服务4、售楼处“造场”本报告是严格保密的。尾盘计划及目标7月-8月9月-12月11年1月-3月项目整体策略调整到位；全面发力，实现市场热销尾盘营销策略提交；内在问题解决；利用春节，实现项目售罄整体策略：城市向东，生活向上清盘筹备期清盘发力期本报告是严格保密的。7-8月筹备期筹备期内避免大幅度推广的原因在于，7月至8月中由于月底鬼节的存在，市场会陷入短暂的停滞，项目正式启动推广动作，从8月底开始。形象问题；客户资源整合；销售代表培训及提升计划销售现场调整；线下渠道筹备重要动作因阶段里鬼节的存在，在无大幅线上推广的情形下，两个月实现30-35套的销售目标销售目标本报告是严格保密的。9-12月发力期以短期线上配合频繁线下渠道推广为主，达到轰动效果；此阶段主要工作是让市场重新对项目进行聚焦线上主诉求调整；目标客群渠道精准占据；客群关系维护；阶段性的暖场活动；销售现场销控；外地拓展筹备重要动作黄金销售周期内，销售爬坡，再趋于平缓力争实现9月45-50套；10月50-55套；11月、12月各40套的销售目标销售目标本报告是严格保密的。11年1-3月清盘期线上诉求进行针对性调整；线下渠道维持；客群活动阶段举办；此阶段主要工作是让市场特定客群对项目形成再次关注线上主诉求调整针对返乡客群；目标客群渠道精准占据；客群关系维护；阶段性的暖场活动；销售现场销控；外地拓展执行重要动作春节期间，是闽南楼市较为活跃的阶段本项目把握机会，实现清盘，实现销售约40套销售目标本报告是严格保密的。思路回顾世联认为不仅卖海景、挑高更高层次的生活诉求世联建议不是平价的资源区域内稀缺推广不是越多越好，钱花在刀刃上直击目标客群，客户强烈感知客户不仅仅是上帝，也是会下蛋的母鸡成熟社区，首重客群维系以下，基于思路达成的共识，侧重于执行层面的策略分解……本报告是严格保密的。筹备期4阶段目标：7、8两个月实现30-35套先来看一下，08年淡市下依然很牛的项目，是怎么做的……本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。我们项目的关键在于第一阶段目标的达成，那就需要以解决以下问题为前提……形象转变团队管理渠道拓展推广铺排启示本报告是严格保密的。淡市下，能在有限的上门客户中，把握成交，我们作为一个成熟项目，第一步就是形象上的“求变”——解决市场、客户的信心问题世联淡市营销经验分享——形象本报告是严格保密的。辅道路口极具冲击力的导视系统形象形象转变：短期内不做线上大幅推广，但从客户到场的过程体验，让客户感觉购房是愉悦的经历客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围售楼处前车道路旗包装，增强区域感，提升客户归属感可整合五缘学村资源，与项目联名制作导视，附加配套资源价值本报告是严格保密的。形象形象转变：客户对项目的第一印象建立，需要在入口处呈现客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围项目入口广场整治：项目导视昭示性不足入口处过于杂乱，道路不整洁绿化带整治本报告是严格保密的。形象求变：客户驻留时间最久，氛围的营造会影响客户的购买信心客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围售楼中心问题：销售道具过于陈旧，客户感觉所剩房源不多；现场过冷，偏单调；售楼中心整治：建议如不能翻新，则撤去项目大沙盘，重点制作区域沙盘，利用区域价值的提升，拔高客户对项目的信心现场撤除中国红式的摆设，增加一些艺术品位的摆设，避免案场单调；为避免空间过于空旷，建议在室内用布幔吊顶，营造浪漫活力氛围本报告是严格保密的。形象求变：客户驻留时间最久，氛围的营造会影响客户的购买信心客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围售楼中心旺场及利好公示售楼处增加旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，由现场播报员进行现场宣布，则全体人员一起鼓掌，由客户亲手击锣，并施放礼炮；通过这种仪式让客户倍感荣耀，从而坚定其购买信心，并对鑫海湾留下很好的印象；通过此造场活动，对于刺激在场的看房客户成交，有明显的作用。本报告是严格保密的。形象求变：现房+园林，项目已具备以生活打动客户的硬件条件客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围园林整治：项目园林成熟呈现，移除堆放的工程、装修等建筑材料，营造社区生活氛围；对辅助客户装修的部分说明牌，集中区域进行展示，切勿散落在社区内本报告是严格保密的。淡市下，渠道已经不能靠铺开摊子，而是多、快、好、省，并充分整合已有客户资源，让新老客户都成为“会生蛋的母鸡”世联淡市营销经验分享——渠道本报告是严格保密的。渠道手段多、费用省:多种手段组合，低成本撬动市场多渠道拓展客户，动员一切力量，组建全员营销的拓展队伍，为销售服务。客户渠道内部渠道外部渠道推广吸客老带新项目联动员工介绍社区巡展团购拓展定