消费者行为学与营销策略

消费行为与营销策略ConsumerBehavior&MarketingStrategy2营销的本质-改变态度-改变行为•改变客户与消费者的态度•改变合作伙伴的态度•改变员工的态度3行为学—态度行为的公理修养经验标准规律知识行为学4p案例公理定理4营销透视-1•宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功•海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。5营销的问题•是否存在成功的营销策略？•成功的营销经验可以复制吗？•选择营销策略的方法与标准是什么？•创造性的营销方法是如何产生的？•怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？•……6内容提要•消费行为学基本原理与概念•消费行为学与营销实践•产品分析与定位•品牌建立•概念开发•广告管理•区域营销•包装设计•促销•行为学应用的支持•问答7•莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-18一、消费行为学基本原理与概念9•李悦下班回家•他非常疲倦，坐在沙发上•他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西•片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉•他奇怪为什么没有中文名•最后的场景好象是一种手机•他想又是一种新牌子手机•他想到自己的手机很旧了•他想明天去商场看一下•他想到新产品会很贵，也许还是等一下•环境•状态•接触与注意•激活存储知识•个性感受•引起关注•激活知识分析•理解•问题激活•目标出现•态度/行为选择•确定态度消费者透视-210消费者行为学•感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。•它包含三层含义：»消费行为是动态的»它是互动过程»它涉及交易11人与环境人性动物性社会环境生存快乐自然环境12行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力13拥有物与延伸的自我–某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。–某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。–从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。–如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。–相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。14自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图15•谢明走进手机市场•他的充电器丢了•他明天就要出差•他发现没有他的型号的充电器•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他走出店内•忽然有一种冲动要换手机•走进店里，他又不想太浪费•最后选择了一款东信的彩屏手既1200元•因为他见到一个配送的电池充电器•宋成走进手机店•他今天发了工资•他刚认识了一个女孩•他希望改善自己的形象•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他觉得不够时尚•经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机•只要1200元，还送许多配件•他犹豫是否要再比较一下，明天再买•他获知今天是促销最后一天•他于是到银行取出钱，购买了这款手机16自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达行为17个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论18行为研究的目的与内容•行为研究的目的–发现改变人们行为的方法与规律•行为研究的内容–量化复杂的心理状态与过程–了解心理与行为之间的关系–发现不同人群的行为逻辑–建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略19营销的行为学过程产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型宝洁的对比广告与货架陈列20二、行为学与营销实践21产品分析22CaseStudy-1:金霸王与南孚•金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额•吉列公司内部有两种意见•1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案•2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题•两种方案于1999-2001年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损•问题：市场的关键问题在那里？23人与产品人性动物性生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能象征24产品分类图参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间25消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程26市场细分•市场细分的标准：–自我概念细分–动机细分–需求细分•态度细分•决策模式细分•环境细分27人格人性动物性先天-性格后天-价值观28与消费者行为相关的文化价值观•他人导向：–个人与集体–扩充家庭与有限家庭–年轻与年长–男性与女性–竞争与合作–多样与一统性•环境导向：–清洁–绩效与等级–传统与变化–风险与安定–解决与宿命–自然与人工•自我导向：–主动与被动–纵欲与禁欲–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–延迟满足与即时满足–宗教与世俗29CaseStudy-2:扶他林的品牌策略•诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。•调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。•问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整品牌建立与定位30品牌与定位•品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解•定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策品质联想品类联想利益联想价值联想31产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足32知觉理论绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应33消费者认知方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用34学习35学习的特点•学习强度»重要性»强化»重复»意象»消退•刺激泛化•刺激辨别•反应环境36品牌形象与学习•选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率•通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因•强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现37记忆38记忆的特点•阶梯式记忆过程–感觉记忆–短时记忆–长期记忆•图式记忆•脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店39知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤40消费者透视•在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。41CaseStudy-3:伊莱克斯厨具新概念•伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利•近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具，平均节气11%。•问题：这个系列的产品概念应该是什莫呢？42独特卖点与产品概念•卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质•概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。43动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小44动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机45动机理论-2•心理动机理论–平等一致–归因–归类–线索–独立–自我表现–自我防御–自我强化–人际关系–模仿–求新–出风头46属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系47消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的48方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度49工具性的价值和终极价值工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)50动机与产品概念•动机是可以通过调研发现并量化的•对动机的了解使营销者更好地设计产品概念•概念开发从本质上说是动机开发•独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发51CaseStudy-4:毕加索在中国•毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。•市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。•2005年度需要一条新的广告来改变市场的现状•如何思考这条广告呢？52什么是广告•广告是一种信号，信号用于改变态度•广告是激发现意识与潜意识•广告是逻辑与情感的结合体•广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程53广告与态度理论•广告的核心目的是改变与强化消费者态度•态度的改变促使购买行为的发生•广义态度包括感知，认知，意动三个要素54态度概念在分类层次上的不同态度概念的层